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1、本科生毕业论文 响当当速冻水饺营销渠道分析院 系 管理(经济)学院 专 业 市场营销 2015年05月响当当速冻水饺营销渠道分析摘要改革开放以来，人们的生活越来越好，由于生活节奏的加快，速冻食品因其方便性逐渐受到人们的喜爱。在全球，速冻食品正进一步取缔罐头的地位，排名食品加工的第一位。而速冻水饺占据着国内速冻食品行业的关键地位，占比超过35%。同时由于国内速冻水饺市场发展迅猛，管理并不完善，有关速冻水饺企业的营销渠道发展需要进一步完善，伴随经济的发展，速冻水饺行业面临巨大的挑战和机遇。从竞争方面分析，随着速冻水饺企业越来越多，供大于求的情况逐渐突显，速冻水饺行业有进一步清洗市场的强烈需求，但是
2、在一些细分市场里仍有很大空间需要去发展，因此重点建设和开发营销渠道将成为企业的核心竞争力。本文将重点依据响当当速冻水饺的营销渠道展开分析。关键词：速冻食品，发展，速冻水饺，营销渠道Xiangdangdang dumplings marketing channel analysisAbstraceSince Chinas reform and opening up, peoples life is getting better and better, because of the accelerating rhythm of life, quick-frozen food because of
3、its convenience were liked by people gradually.In the world, the frozen food is further clamp down on the status of the canned, the food processing ranked first.And frozen dumplings occupies the key position of domestic frozen food industry, accounting for more than 35%.Due to domestic quick-frozen
4、dumpling market developing rapidly at the same time, the management is not perfect, the frozen dumplings enterprises marketing channel development need to be further perfect, accompanying with the development of economy, the frozen dumplings industry faces huge challenges and opportunities.Analysis
5、from the aspects of competition, with frozen dumplings enterprises more and more, the glut of gradually highlighted, quick-frozen dumplings industry has further clean the market strong demand, but in some segment of the market still has great space to develop, the key construction and development of
6、 marketing channel will be a core competitiveness of the enterprise.This article will focus Xiangdangadng the marketing channel of the frozen dumplings.Key words：Frozen food；development；Frozen dumplings；marketingchannel 响当当速冻水饺营销渠道分析一、“响当当”公司与速冻水饺行业现状 响当当公司是一家以生产销售冷饮和速冻食品为主的民营企业，创建于2002年11月，公司拥有员工50
7、0多人，老厂建在许昌尚集工业区。2007年公司为加快发展，将营销部搬到市区办公，2014年初由于资金问题将市区营销部又搬回厂里，2015年初老厂停产，新厂搬到小召乡工业区正式投入生产，建有职工宿舍、食堂、办公楼及先进的生产车间。 (一)背景 在快速的生活节奏的大环境下，目前全世界速冻产品产量已经超过8000万吨，种类多达5000多种，速冻食品每年以20%左右的增长率增加。在我国当局远景规划中都将速冻食品工业列为重中之重。速冻行业作为朝阳产业，在其渠道营销方面有其自身特点，本论文就是结合响当当速冻水饺的特点，并与思念水饺的优势做对比分析，研究响当当公司在营销渠道中的问题，并广泛阅读该方面书籍，以
8、及进行实地考察，以便更加有效地解决响当当速冻水饺在营销渠道中的问题。 （二）人口状况 目前我国人口已经接近14亿人，就算除去较偏远地区，较贫困地区，单就富余庞大的购买力也便不言而喻了，如此巨大的市场潜力足以容纳更多的速冻企业。伴随着人们的生活水平逐渐提高，生活节奏越来越快，人们对速冻食品的喜爱越来越明显，更多的人接受这种简便而又快捷的食品，况且饺子又是中国的传统美食，各地区各民族的人们都十分喜爱，因此速冻水饺在国内具有很大的市场。 （三）经济状况 中国目前依然存在很大的贫富差别，沿海城市比内陆城市发达，东部比西部发达，人们的生活消费水平不在同一个水平线上，同样一件商品在不同地区销售都会有不同结
9、果。大多数人都是工薪阶层，比如在沿海地区拿到5000元的和许昌本地拿到3000元的工资，他们的生活水平差不多，是因为他们的消费水平不同，在买同一件产品时的想法有很大的区别，消费取决于薪资水平。但是中国整体的国民经济水平还是不错的，购买速冻水饺的机会都很大。 （四）速冻水饺的产业环境 近几年来，中国食品行业高出全国总体发展水平的10到13个百分点，而速冻行业增长率则高达42%以上，因而被称为 “朝阳行业中的朝阳”。资料显示，速冻食品作为一种日常生活消费品，2001年美国人均速冻食品消费量为65kg，欧洲接近50kg，2002年日本在这方面的数字是23kg，比国内人均6kg来说高很多，速冻水饺作为
10、速冻食品中的老大，在国内的发展空间十分广阔。而响当当速冻水饺现在也仅仅是在河南部分地区站住了脚步，距走向全国还有很长的路要走。二、“响当当”营销渠道的问题 （一）品牌力不响 响当当公司的产品品牌力不够，但就一个许昌地区的市场就没有做的很好，很多人表示不知道响当当这个品牌。 （二）市场占有率不高 首先我们就以许昌市为例研究，对响当当速冻水饺市场占有率作出预测，其中许昌市有效调查问卷1000份，调查对象女性占60%，男性占40%。 1、购买频率分析（月）购买速冻水饺频率：0-1次 56.44%、2-4次 35.59%、5-8次 6.39%、8次以上的占1.58%，从以上数据我们可以知道，绝大部分的
11、速冻水饺顾客平均每个月购买该产品次数在0-4次之间。由上述数据大致推测每月购买频率为0.556.44%+335.59+6.56.39%+81.57%=1.9(次) 2、购买数量分析1斤以下 20.55%、1-3斤 63.82%、3-5斤 13.57%、5-8斤 1.08%、8斤以上占0.98%，大部分水饺买家每个月会购买速冻水饺在3斤一下，占85.37%。由上述数据大致推测每月购买数量为0.520.55%+263.82%+413.57% +6.51.08%+80.98%=2.07(斤)=1.04（kg） 3、市场容量分析把许昌市区的购买数量和购买率与该市家庭数量相结合，我们就可以计算出整个许昌
12、市区速冻水饺市场有多大，需求量大概是多少。根据调查员记录，在2110位被访者中，购买速冻水饺的有1062位，占50.33%。根据许昌市2014年统计年鉴，许昌市共有431.5万人，由此可得许昌市每月的速冻水饺的消费量约为1.91.0450.33%431.5=429.14万千克。以上三步分析得出的是许昌市的速冻水饺每月总消费量，而事实上响当当在许昌地区平均一个月销售还不到10万千克，那么如此低的占有率是怎么导致的呢？不难发现，几乎大大小小的超市上的都有三全和思念水饺，而广大人民群众对三全、思念的认可度要比响当当高得多，所以这就导致了虽然响当当工厂在许昌，但是占有率却是非常低。 （三）营销渠道的结
13、构问题 1、分销渠道效率低，链条过长 问题主要突出在驻马店区域市场，总代理太少，为加大销售力度每一级别的小代理商都会往下开展下线，每一层利润率过少，到终端价格偏高，超市不好卖，导致经销商和超市对产品提不起精神，逐渐失去对产品的信心。 2、分销渠道变窄 这个问题主要在南阳市场比较突出，总代理销售不畅总会对厂家有苛刻要求，终端市场逐渐减少，市场不活跃。 （四）串货问题 1、同一市场内部串货 两个或者两个以上不同的经销商往往出现在同一个市场中，尽管他们都有自己的供货范围，但是有的经销商为了谋取更大的利益，会出现越权的行为，在别的经销商范围供货，所以市场常常出现串货的问题，这样经销商为了争取到更多的下
14、级代理商，削减自己的利润，价格战很容易出现。响当当在长葛地区的两个一级经销商就存在相互串货的情况。 2、不同市场之间的串货 分销渠道成员为了获得更大的利益，同时在巨大的销售压力情况下，在区域市场竞争下做出窜货行为。在不同的销售区域市场存在窜货行为有分销商，总公司旗下分公司，公司经营部。在销售压力和利益驱使情况下，在自己市场范围以外销售产品都是有可能的。响当当长葛地区曾经向许昌地区存在串货情况。 （五）渠道成员管理不善的问题 企业根本目的是利润，这才使得产品和分销商结合，有更多的分销商，才会存在更大的销售额，从而获得更大的利润。由此，企业必须考虑如何在业务流程中给分销渠道留下合理的利润空间，这应
15、贯穿整个合作过程。 1、销售策略缺少灵活性 整个市场竞争愈演愈烈，手段越来越多，各种消费者让利政策层出不穷，(如更高的返点，更好的进货方式，结款优惠，时限更长，各种奖励等)，而响当当公司并没有意识到自己的调整政策的重要性，使得自己的经销商为了稳定客源，获得更大的利润，销售别的公司的产品，慢慢放弃销售原有产品。 2、未能将经销商当成战略同盟 尽管经销商的实质是为了获取更大的利益，但是生产商没有想其提供各方面支持，在经营决策上，产品服务上，使得经销商压力过大，与生产商关系并不是共生共存，从而导致市场竞争愈加激烈的今天，对手生产商对经销商提出各种有利条件，难免经销商会选择对他们最有利的政策，获得更大利润的生产商。 3、销售策略缺少竞争性响当当公司和主要竞争对手三全，思念等的分销政策相比，分销渠道推广费少得可怜甚至没有，公司产品广告投入较少，经销商为获取更高的利益，纷纷加入竞争者的阵营，众多竞争对手采取的各种分销政策，相对于公司提供的政策优越性较明显。同时，若是产品种类单一，分销商利润增长持平，导致一部分重要的分销市场流失。三、分析“响当当”营销渠道问题 （一
