华为手机促销策划书

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1、1 华为手机华为手机 HUAWEI 促销策划促销策划 文号文号000000009 密级密级绝密 策划组织策划组织华为集团广告策划部 策划人策划人 职务职务 华为集团广告策划部门经理 策划日期策划日期2014 年 11 月 11 日 国家、城市国家、城市中国.厦门 地址地址厦门市思明区 XXXXX 邮政编码邮政编码310000 2 摘要摘要 华为自 1987 年成立以来，在“农村包围城市”的全球化经营战略的布局下， 以亚非拉第三世界国家为基点，在不断增加企业的实力和竞争力以及树立了品 牌知名度的情况下，以此为跳板努力进军欧洲及北美市场，虽然历程颇为艰辛 但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为“

2、屡战屡败屡败屡战”的坚强意 志，同时也促进其不断研发核心产品和国际营销布局，使其成长为国际化的电 信设备供应商。 华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为销售收入中海 外销售收入已经占到 65%以上。但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立， 与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。“知不足，而后进”，华为需 要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位 3 目录目录 1:市场分析市场分析3 1.1、促销背景3 1.2、促销调查主要观点3 1.3、市场预测及建议4 2：促销目标：促销目标. .6 2.1 市场目标6 2.2 财务目标.6 3:3:促销提案促销提案 3.1

3、 促销主题.7 3.2 促销对象.7 3.3 促销地点.8 3.4 促销产品.9 3.5 促销方法.10 4:4:促销活动步骤与售后体验促销活动步骤与售后体验11 5:5:效果评估效果评估12 1 1 市场分析市场分析 1.11.1 促销背景促销背景 4 华为自 1987 年成立以来，在“农村包围城市”的全球化经营战略的布局下， 以亚非拉第三世界国家为基点，在不断增加企业的实力和竞争力以及树立了品 牌知名度的情况下，以此为跳板努力进军欧洲及北美市场，虽然历程颇为艰辛 但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为“屡战屡败屡败屡战”的坚强意 志，同时也促进其不断研发核心产品和国际营销布局，使其成长为

4、国际化的电 信设备供应商。 华为在多年的苦心经营下，逐步赢得了国际市场的认可，在华为销售收入中海 外销售收入已经占到 65%以上。但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立， 与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距。“知不足，而后进”，华为需 要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位 1.21.2 促销调查主要观点促销调查主要观点 1.2.11.2.1 品牌形象品牌形象 我们看到华为的 logo 就能体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户 创造长期价值的核心理念，将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行 创新，为 客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；

5、华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。该公司以技术 研发为核心，希望为广大顾客带来持续价值。 华为公司科技力量雄厚，拥有 87000 名员工中的 43%从事研发工作，截至 2009 年 12 月底，华为累计申请专 利 42,543 件。 在 3GPP 基础专利中，华为占 7%，居全球第五。华为数据通信 认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华 为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE， 华为认证数据通信专家 其企业文化总结为“狼性文化”。此处狼性并非贬义，而是说目标明确， 确定目标后，不计代价达到目标。 对于狼性文

6、化，华为总裁任正非曾有过详细 解释，他认为更全面准确的说法是“狼狈组织计划”，狼有敏锐的嗅觉、团队合 作的精神，以及不屈不挠的坚持，而狈不能独立作战，但很有策划能力，很细 心。 也正是凭借这种精神，华为战胜了许多危机，最终取得了今天的成就。 1.2.2.1.2.2.SWOT 分析分析 S 优势：华为持续不断的推陈出新，在价格方面的优势，很好地迎合了目标客 户，并且培养客户的忠诚度。 W 劣势：虽然华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科、朗讯还有一定的 差距，内部管理还有待完善，要避免高层动荡（如任正非高额请孙亚芳出局的 传闻，家族化等问题），在扩张中本土化进程和本土人才引进较为落后。 O 机

7、会：全球市场的机会，在世界上，还有很多地区，尤其一些发展中国家和 地区，通讯网络建设相对落后，华为这样的新兴设备供应商提供了很好发展空 间。通信发展的机会，超宽带网络如 3G、全光网络等 的未来需求依然很大，并且这些网络建设需要更大的投资; T 威胁：华为公司相对国际巨头，华为实力依然非常薄弱在日趋竞争激烈中， 价格优势正在一步步被侵蚀，而且消费需求变化迅速需要持续的创新动力。 5 1.31.3 市场预测及建议市场预测及建议 经过调查发现目前市面上的手机主要是苹果、三星这样的国际知名品牌为主， 目前市场购买华为手机的用户数量较少，品牌知名度较低，这显然不利于华为 的发展。因此，应准确地确立目标

8、市场，并加大对本产品的宣传力度，如增加 适量的促销信息，保证消费者能够接受到相关的产品信息。 2 2促销目标促销目标 2.12.1 市场目标市场目标 根据初步判断，我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不普及，然而对 于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润 是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标 和品牌推广目标。 销售目标主要是为华为手机拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时 性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方 式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造 利润。 6 品

9、牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源， 宣传华为手机的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知 名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销 售收入。 2.22.2 财务目标财务目标 2014 年出货量 5000 万步，市场占有率提升 5%，利润增加 8% . 3 3促销提案促销提案 3.13.1 方案细则方案细则 3.1.13.1.1 促销主题（图片）促销主题（图片） 本次主题以与中国移动合作的“畅游 4G 尽在华为”为主，与移动公司联袂推出 二种荣耀机型及其移动优惠合约机品种，不仅切合华为高性价比的主题更是以 此迈进了高端

10、市场。吸引了更多热爱高配手机的青年消费者。 7 3.1.2 促销对象 大学生 除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区 域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中 城市。2004 年，东部省份普通高校共计招生 180 多万，在校大学生人数多达 560 多万，市场规模不容忽视。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相 对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收 入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。 大学生自身虽没有收入来源，但购买手机时品牌意识较强。根据 CMMS2004 调查报告显示，大学

11、生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉、诺基亚、 三星、TCL 和波导五个品牌，但国外品牌手机占绝对多数，仅前三者在大学生 手机市场就占据了 70%的市场份额。这主要是由于国产手机在产品创新、质量 保证和外观设计上同国外品牌手机相比都存在一定的差距。一些国产品牌手机 企业根本不能将口号落实到实际行动上，乐于营销的炒作，做广告明星，而并 不在产品上下功夫，使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学生的普遍 欢迎。 3.1.3 促销地点 由于华为的总部在深圳，所以本次活动决定在深圳各个城区开始施行，主要集 中在经济与人口发展比较先进的几个城区即福田区、罗湖区、南山区、盐田区。 3.1.4 促销产品 华为

12、荣耀 6 手机，配置作为华为着力打造的全新旗舰 4G 智能机，荣耀 6 集 优雅的外观和强悍的配置于一身，最引人注目的就是搭载了华为海思自主研发 的麒麟 920 芯片。 8 该芯片基于 28nm 工艺制造，采用 8 核 big.little GTS 架构。大小核架构为 四核 Cortex-A15+四核 Cortex-A7 处理器，八颗核心可同时开启。 另外，华为还为荣耀 6 用户提供了为期一年的意外损坏保修“全身险”， 只要 100 元，保修范围包括跌落碎屏、液体泼溅、环境因素、硬物磕碰等。在 动辄换块屏幕就要大几百块的今天，这样的保修服务可谓照顾周到 3.1.53.1.5 促销方法促销方法

13、1、口碑营销（病毒式营销） 华为手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有华为这个手机。利用国 人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好华为手机（名人效应）；华为 pkiphone5（品牌效应）等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次。并且就华 为的售后服务方面进行个性宣传，一次区别并独立出普通售后服务，给人以安 全的感觉。 2、事件营销 召开发布会利用华为手机高配低价吸引媒体关注 3、饥饿营销 成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式 9 售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间 4 降价促销 价格促销是最常用的促销方式之一。价格促销的方式只能在短期刺激消费 者的购买

14、，对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比 较大一些。价格促销采用的频次不能高，经常的降价，不仅伤害了先前消费者 的品牌的忠诚，也伤害了品牌形象和品牌价值。所以，价格促销一般在“五一” 、“十一”和春节等节假日期间开展比较好。 5 赠品促销 这种促销方式就是在消费者购买不同机型时，赠与消费者和手机产品本身 没有关系的，但对手机使用者有刺激作用的礼品，在这类礼品上印上华为的标 识。赠品刺激了一部分消费者购买热情，还不会象价格促销那样会伤害品牌形 象和品牌价值，而且赠品上的华为标识将是无声的广告，借助消费传播华为品 牌。值得注意的是，大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不

15、相同 的，所以在赠品的选择上要有针对性。从一些企业运用赠品促销的效果来看， 赠品促销是一种很好的促销方式。 6 与运营商联合促销 这种方式要和运营商联合开展，就是当消费者购买一款手机，根据消费者 是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠。平时优惠的幅度不大，但在重 要的节假日期间优惠的幅度会比较大。在五一期间，很多消费者在苏宁购买手 机时排队入网，以换取购机入网的优惠，说明消费者对这种方式反应较大。至 于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定。 除了与运营上联合促销外，我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特 殊形象的机构搞促销，如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手 机;和星巴克一类

16、的机构促销时尚的商务手机;和一些名牌大众电子产品，如照片 打印机销售商、电脑销售商联合促销等。随着移动支付的出现，还可以选择有 意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销，华为在商务手机的同时，推 销银行的移动支付业务，而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的 手机，这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢，所以这种促销 的方式值得华为一试。 5 5 促销活动步骤与售后体验促销活动步骤与售后体验 1、建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息， 用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。你可以把公 10 司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。 2、定期与顾客保持联系。 你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系，增加互动。询问他们对现有 产品的使用感受，优缺点等，以及心目中理想产品的要求。让自己更加了解消 费者。3、为你的网站访问者提供免费的在线产品。 这些产品可以是手机应用、手机使用等等。你还可以以实物作为具体回报，以 答谢一些资深的，对产品做