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1、实战营销心理分析,态度决定一切,态度不是一切,前言,一、营销中的心理现象 二、动机与激励 三、期许与暗示 四、从众与领导 五、总结,目录,一、营销中的心理现象 二、动机与激励 三、期许与暗示 四、从众与领导 五、总结,目录,心理本能的四大课题： 你认为好的，客户为什么不要？,容易忽略的问题： 喜欢的不一定是最好的,价值决定于产品本身 剩余价值决定于文化含量 拍卖和销售总是不一样,容易忽略的问题： 客户对过优产品的心理,心理本能的四大课题： 你的话术很“到位”，客户为什么不要？,投诉最多的产品是当初的抢购产品 自我保护意识与生俱来,心理本能的四大课题： 你的服务很周到，客户为什么想退？,一见钟情
2、往往不是好事 成交太快会有心理后遗症 一只挂钟的故事,容易忽略的问题： 客户对任何产品都不可能完全信任,心理本能的四大课题： 你对客户热情有加，客户为什么不买？,容易忽略的问题： 客户最兴奋的时候，不是你会见的最佳时机,兴奋度,时间,时机,*笑的效果 *可怕的承诺 *半小时与36分钟的差别,心理偏见和潜意识,主考官问参加汽车驾驶执照口试的比奇：“假如你看到一条狗和一个人在前面，你是轧狗还是轧人？”比奇毫不犹豫的回答道：“当然是轧狗。”主考官摇了摇头说：“你下次再来吧。”比奇不服气，反问道：“我不轧狗，难道你要我轧人？”主考官慢条斯理的说：“你应当急刹车。”,启示1：潜意识存在对比性 启示2：实
3、际操作不一定符合潜意识 启示3：潜意识可以诱导（二择一） 启示4：说服的本质是改变潜意识,心理课题： 1979年宾西法尼亚州的核能工厂（在三哩岛上）发生了一个偶然的事故，造成了可导致周围地区受到严重污染，危害附近千百万居民生命的毁灭性威胁，一时媒体谣言四起，人心惶惶，此时，美国核能管理委员会（NRC）的权威们到达现场，并在媒体上发布公告，向人们保证，产生严重灾难的可能性很少。 请问：哪些人更容易理解和相信专家的这些话， 是住到三哩岛附近的人，还是住在三哩岛很远的人（15英里外）如加利福尼亚。,心理偏见和潜意识,心理偏见和潜意识,一位一直生活在蒙大拿州某个小镇的家庭主妇，从来没有接触过真正的、活
4、着的黑人，但她却知道“黑人无能、懒惰而且精力旺盛”,启示1：间接分析来源于直观4 启示2：从众是人类的固有特征 启示3：数字是人类进步的朋友,（一）善用二择一提问法 （二）学会连续肯定提问法 （三）善用图形感知法 （四）善用固有思维定势 （五）第一印象至关重要,（营销心理/定势）,善用定势 帮助对方形成思维,（营销心理/定势）,一、营销中的心理现象 二、动机与激励 三、期许与暗示 四、从众与领导 五、总结,目录,动 机,人们采取某种行动的动力,人类思维认知的四个阶段： 家长认知 师长认知 同伴认知 社会认知,动机不协调理论,（一）人是理由化的动物！ （二）人们总是把自己描绘成善良、聪明或有价值
5、的人,不充足理由定律-得到的奖励越小，态度改变越大,让两个人做同样的事，其中一个有奖励，另一个没有。结果会怎样？,不协调理论应用,让人们构想出他们自己的内在理由，是让帮助人们形成一系列永久准则的重要一步,不协调理论应用,做这件事是谁的需要？,不协调理论应用 如果你想让人们对一件事物形成更积极的态度，就要让他们去参与或拥有那件事物 客户来源中心相对稳定的原因是拥有和高度参与,不协调理论应用 成功销售法则是缩小客户想象空间的小数原理 不协调原理中的协调现象是由选择现象决定的,一、营销中的心理现象 二、动机与激励 三、期许与暗示 四、从众与领导 五、总结,目录,人是环境的产物,（一）我们的心理是在后
6、天环境中形成的？ 世界上有狼孩，但没有人狼 （二）人的心理学是在一定环境暗示下产生的 美国行为注意学派代表人物毕生会言： 给我一打儿童，我可以根据你的需要，把他们培养成绅士、法官或小偷,（营销心理/环境暗示）,菲利普齐姆巴多在斯坦福大学心理系的地下室里建立一个模拟监狱，他把一组心智正常、发育成熟、情绪稳定、知识丰富的年轻人带进这所监狱，扔一块硬币，按正反面决定出一半人当犯人，另一半人当看守，他们就这样生活了六天，结果如何呢？让我们看看齐姆巴多的描述： 到了第六天末，我们不得不关闭这所模拟监狱了，因为所见情景令人害怕，对我们或大多数被试验人来说，已经不能确定出他们在什么时候结束了自我而开始进入了
7、角色。大多数被试验人确实成了“犯人”或“看守”，已不能分清自我和所扮演的角色。其行为、思想和情感各方面都有显著的变化。不到一周，关押监禁的经验就（暂时性地）抹杀了一生的学习。人的价值观瓦解了，自我概念面临挑战。人类本性中病态的、最丑陋的、最恶劣的方面显露出来了，我们所以感到恐惧，是因为看到了有些年轻人（“看守”）把另一些年轻人（“犯人”）当作最可恶的动物对待，以对被人施加暴力为乐，另一些年轻人（“犯人”）变成了奴隶般的失去人性的机器人，他们所想的只是逃跑、幸存及对看守的加倍憎恨。,（营销心理/环境暗示）,菲利普齐姆巴多（斯坦福大学心理系）实验,高尔登的研究,概率论、统计学的创始人之一高尔登曾经
8、研究了977个当世的成功名人，发现其中90%以上的人的父辈、祖父辈或兄辈们也曾是当时的成功名人。 是纯粹的裙带关系和社会不公正造成的吗？角色定位的高低可能是关键的因素。 古语：“位移体，居移气”，你像什么，你就可能是什么,（营销心理/环境暗示）,爱化伯斯蔡德实验告诉我们,恰当的环境暗示可以左右一个人的生命，更何况是一个人的行为和命运呢？！,（营销心理/环境暗示）,自杀比例最高的是心理学家 体质状况最差的是医生护士 成功人士几乎没有教师子女,一、营销中的心理现象 二、动机与激励 三、期许与暗示 四、从众与领导 五、总结,目录,（营销心理/从众领导）,从众与领导,在美国，一个叫萨姆的大学生和他的四
9、个同学，正在收看一个总统候选人发表竞选演说的电视节目。萨姆对他印象很好。这位态度诚恳的竞选人比起他的对手更让萨姆喜欢，因为此人很诚实。演说结束后，另一个同学认为这个竞选人很令人讨厌简直是个十足的伪君子，而更喜欢与之竞争的那个候选人。其他几位同学马上表示赞成这个意见。萨姆有些为难了，最后只好嘟嘟囔囔的对同学说：“我想，也许他的诚实还没有达到人们所期望的那种态度。” 问：（1）什么原因使人们去遵从团体的压力，具体而言是什么原因使他遵从了同学们的见解？ 问：（2）团队压力的性质是什么？具体地说，萨姆的同学做了什么事使他遵从？ 问：（3）萨姆是真的改变了自己的看法，还是只不过做了口头修改？若真的改变了
10、原来的看法，这种改变是永久的还是暂时的？,（营销心理/从众领导）,由一个或一个团体的真实的或是臆想的压力所引起的人的行为或观点的变化。,从众定义,（营销心理/从众领导）,索罗蒙阿希经典从众实验,请判断A、B、C三条线段中哪一条与X线的长短最接近 （1）当看见同学们在几次判断中都同意 结果：同一个错误答案时，将近75%的被试人至少有一次遵从了错误的答案。 （2）在总的回答次数中，受阿希助手影响遵从错误答案的平均数占35% （3）当被试人进行单独判断时，依旧遵从别人答案的人会明显减少。,X A B C,（营销心理/从众领导）,对从众没有明确的奖励，对不从众也没有明确的惩罚，人们为什么还要从众呢？
11、假设：目的（1）想不犯错误，力求正确 目的（2）想通过遵照团队里其他成员的期望去行事以博得大家的欢心，以便使自己能受大多数人的欢迎。,从众理由,（营销心理/从众领导）,从众的原因,（1）在很多情景中，我们之所以遵从别人，是因为别人的行为是我们自己如何正确行动的唯一指导。简言之，我们是经常依赖别人并将别人的行为当作决定现实的一种方法。 因为当客观现实很模糊时他人的行为可以提供给我们应该怎样做的宝贵信息。 （2）个体可能希望在团队中免受惩罚（如不被别人排挤和嘲笑）。 （3）个体希望在团队中获得奖赏（得到别人的喜爱或被别人接受）。,（营销心理/从众领导）,依从：其作用十分有限，必须永远提供奖励和惩罚
12、才能生效， 虽然依从本身通常不产生持久的行为，但它可以导致持 久效应扫清道路。 认同：并不需要连续不断的奖励和惩罚，个体所认同的对象 也完全不需要在场。 内化：就是将准则和信念内化为自己的价值观和行为规范， 一旦它成了我们自己体系的一部分，将难于改变。,从众的三个类别（对社会影响的反应）,（营销心理/从众领导）,增强和减弱从众的变因,个体的特征直接影响从众性 （1）缺乏自信的人比那些自我评价较高的人更有可能遵从团队的压力。 （2）如果一个人认为自己没有足够的能力来完成眼前的任务，其遵从的可能性就会增加。 （3）女性比男性更容易遵从众人。 （4）个体在团队中越感到不安全，他从众的可能就越大，换言之，认为自己在团队中很受欢迎的人容易违背团队常规。,增强和减弱从众的变因,*赞美时机和内容的微妙变化 *自我品牌肯定永远不够，寻找借用点 *售后服务的关键是建立客户品牌 *建立个人品牌在销售之前 *拜访前的关键是理由,一、营销中的心理现象 二、动机与激励 三、期许与暗示 四、从众与领导 五、总结,目录,21世纪就是心理学的世纪 营销就是对心理的了解和掌控,
