《市场营销》讲稿 第1章-第10章[第5章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销》讲稿 第1章-第10章[第5章（50页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第五章 营销信息系统 与市场调研,市 场 营 销, 营销信息系统与市场调研,2,密切注意市场营销信息的收集，建立有效的营销信息系统，从中识别和分析、鉴别其变化和发展给企业带来的主要发展机会和威胁，是保证企业正确实施市场营销战略的前提和不可忽视的重要问题。,案例分析：认识营销信息系统与市场调研,宝洁公司 为什么能够成功？,美国宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是世界最大的日用消费，也公司之一。,总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，始创于1837年。,全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。,其中包括：洗发、护发、护肤用品、化妆品、
2、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、饮料、家居护理及个人清洁用品等。 在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业。 是财富杂志评选出的全球500家最企业之一。,问题思考？,分析宝洁公司如何在中国市场取得成功？,一、从市场调研入手，理解 消费者入手，生产消费者需要的产品, 宝洁公司的商业摸底市场调查北京、大连、杭州、 上海、广州等地静悄悄地铺开,广告调查让消费者选择他们最喜欢的创意,贴身观察零距离观察,使用测试根据消费者意见改进产品,包装调查设立模拟货架进行商店试销,网络调查及时反馈消
3、费者心理,委托调查全方位收集信息,区域试销谨慎迈出第一步,调查,调查说明，即使在北京，上海等大城市也只有14%左右的消费者，在使用洗发水后单独使用专门的润发产品，全国平均还不到10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。, 根据有效的市场调查，调整营销策略， 开拓中国市场,宝洁公司是一个典型的以顾客为中心，用顾客需要来指导生产运营和营销活动的全球性大公司，从市场调研入手，理解消费者入手，生产消费者需要的产品,P&G所获得的对消费者的理解有两大用途：其一证实P&G信奉的通用准则；其二找到因适应当地差异性而需要修改的地方。, 根据有效的市场调查
4、，调整营销策略， 开拓中国市场,二、持续创新，提高产品价值,创新是宝洁实现增长的主要驱动器 对创新模式的创新 “360度创新” “反向设计” “成本创新”,三、经营品牌的核心价值,以品牌为单元的产品经理体制 产品经理体制是一种矩阵型的组织结构，产品经理只对一种产品负责，对各个部门进行协调，保证各部门的行动统一在“战略或消费者价值之下”。,三、经营品牌的核心价值,以价值为核心的独立品牌体系 每一个品牌都是独一无二的，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。,四、独特的广告策略,P&G的每一个广告，都成为广告界的话题。它依仗USP（Unique Selling Proposition），加上卓越的创意表
5、现，使它的产品狂潮般地占领了中国的市场。,五、结论,宝洁公司在有效的市场调研基础上，抓住了中国改革开放的商机，成功地运用了市场营销的组合策略，在中国化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、家居护理及个人清洁用品等占有重要市场份额。,五、结论,分析与思考：,以宝洁的某一种产品为例，说明为什么该产品能进入中国市场？ 宝洁的营销前期市场调查从哪几方面进行的？宝洁公司是如何通过市场调研分析在中国获得成功的？,一、市场信息,2.资源性,4.连续性,1. 广泛性,5.公用性,（一） 市场信息 的特点,（二） 市场信息在营销中的作用,营销环境分析的目的和保证 市场机会分析的条件 制定企业营销策略的依据 营
6、销活动具体过程的主要根据和重要手段,一、市场信息,二、市场营销信息系统,（一） 建立和发展市场营销信息系统的意义,满足营销人员对营销信息的需要 适应顾客要求越来越高的需要 适应营销活动地域范围不断扩大的需要 适应营销活动内容不断丰富的需要 适应整个社会信息量急速增加的需要 可以利用性能更佳、应用范围更广的计算机系统,二、市场营销信息系统,（二） 市场营销信息系统的组成体系,信息收集系统,内部环境记录 外部环境监视系统,营销信息处理系统,信息操作系统, 营销调研系统, 信息分析系统,二、市场营销信息系统,市场营销信息系统（Marketing Information System 简称：MIS )
7、,营销信息系统,内部 环境 记录 系统,外部 环境 监视 系统,营销 调研 系统,分析所需,信息 操作 系统,信息 分析 系统,分析结果,已有信息,处理后的信息,信息需求,图5-1 市场营销信息系统的组成体系示意图,营销信息处理系统,信息分 析处理,营销决策支持系统,信息收集系统,原始 信息,三、营销决策支持系统,营销决策支持系统（Marketing Decision Support System,简称：MDSS),MDSS 具有以下四个特点：,指导性强,灵活性好,交流界面好,主动性强,27,本讲结束,02,市场调查的 方法和技巧, 市场调查的概念,运用科学的方法、有目的、有营销计划、系统性地
8、搜集、整理和分析有关市场营销方面的各种信息资料，掌握市场现状和发展规律，为企业的市场预测和市场营销决策提供可靠依据的活动。,我国许多企业也设有市场调查部门，社会上也有很多专门从事市场调查的机构, 市场调查的概念, 市场研究的内容,01,02,03,04,05,06,07,08,市场需求和变化趋势研究,消费者调查 （购买行为和动机）,市场特征研究,产品研究,价格研究,广告研究,分销渠道研究,市场竞争研究, 市场调研的步骤,一、准备阶段 二、正式调研阶段 三、结果处理阶段, 市场调查的方法,一、抽样方法, 市场调查的方法,一、抽样方法,02 判断 抽样,03 配额 抽样,04 固定样本抽样,01
9、任意 抽样,( 二 ) 非随机 抽样方法, 市场调查的方法,二、调查方法,电话调查,直接面谈 （访谈法）,01,03,02,（一） 询问法,邮寄通 讯调查 （信函 调查）, 市场调查的方法,二、调查方法,（二）观察法 观察法是指通过直接观察取得第一手资料的调查方法。 （三）实验法 对商品某些指标、外观、质量、设计等改进后，通过相应渠道，了解这些因素的变化对销售的影响是增还是减，从而决定是否进行该项营销决策。, 市场调查的方法,三、调查技术,评定法,配合法,回忆法,自由 回答法,顺位法,多项 选择法,一项 选择法,（一） 询问技术, 市场调查的方法,三、调查技术,（二）投影技术 所谓投影技术是指
10、为调查人们的意见、态度和动机，根据心理学的原理设计出的一些间接询问方法，通过向被调查者提示一些模糊的或不完整的线索，激发起他们的联想，使他们的内心活动在回答中表现出来。,词句联想法,角色扮演法,转向法, 市场调查的方法,四、问卷设计,问卷设计需注意的事项 问卷开头提问口吻亲切，所提问题要简单 避免提答题者需有经验和回忆才能回答的问题 不要使用诱导性的问题 用语准确，避免使用多义词和模棱两可的语句 问卷篇幅应该简短,03,市场营销数据分析,市场营销数据分析,关联强度分析,相关 分析,等级相关分析,一、相关分析,Lorem ipsum Lorem ipsum,Lorem ipsum Lorem i
11、psum,Lorem ipsum Lorem ipsum,42,市场营销数据分析,一、相关分析,关联强度分析：是指两个类别变量相互联系的程度。,等级相关分析：是指两个等级变量之间的相 互联系。,相关分析：是指当两个变量都是可以连续变化 的数值变量时，可以用相关系数来 测定两者之间的相关程度。,市场营销数据分析,二、多元回归分析,多元回归分析是最常用的多元统计方法之一。在市场研究中，它主要用于分析多重因素对某个市场因素的影响。,某市场因素,国民收入,人口数量,公路交通,企业个数,市场营销数据分析,例如：美国ADVISOR（20世纪，70年代，对工业品市场的研究项目）,在市场研究中，多元回归分析采
12、用数学表达式方法对市场要素进行分析，在研究经济和管理问题中已被广泛采用。,ADVISOR,P 企业广告费,M 企业的促销费,VEN 销售额,UTS 企业的顾客数量,STA 非标准产品占企业销售额的比重,CYC 产品寿命周期,PLA 产品线的宽度,PRO 产品的复杂程度,DIF 顾客对产品差别化的认知程度,CONC 顾客的集中程度（大客户采购额占企业销售额的比重）,市场营销数据分析,ADVISOR计划中，对企业调查资料的回归分析，做 出的方程：,P=0.618VEN+0.104UTS-1.881CONC-1.989STA- 0.892CYC+1.503PLA,M=0.712VEN+0.082UT
13、S-1.633CONC-0.305DIF- 0.993STA-0.424CYC+0.809PLA+0.528PRO,对比两个方程，可以看出这一时期美国企业的广告和促销费用从成长阶段转入成熟阶段而减少，但广告费用比促销费下降得更快。,市场营销数据分析,三、区分分析,从形式上看，区分分析与回归分析非常相似，两者都是用线性方程来描述自变量和因变量之间的关系。, 区分分析有两个目的：,一是 建立能够判断每个对象应该属于哪个群体的标准； 二是 通过对这组标准的分析，认识每个群体的主要特征。,市场营销数据分析,结论：Z1.8为健康企业。,例如：著名的Z比值数学表达式（美国学者阿尔特曼关于破产 企业和正常运行企业的研究）,其中：,市场营销数据分析,四、聚类分析,市场研究中经常会遇到分类问题，聚类分析就是根据研究的目的，采用相关的指标进行分类。 例如： 根据产品价格、性能、知名度等对市场上的产品进行分类，有利于企业认清哪些产品处于与本企业产品直接竞争的地位，或是哪些产品类别更受消费者的欢迎。, 聚类分析，如何衡量“相似性”很重要。研究的目的不同，采用的指标也不同。,本章测评,请结合课程内容，思考以下问题：,1、为什么要建立市场营销信息系统？,2、建立市场营销信息系统的重要意义？,3、设计问卷时应注意哪些问题？,50,本讲结束,
