《市场营销》讲稿 第1章-第10章[第6章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销》讲稿 第1章-第10章[第6章（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三篇 市场营销战略规划,市 场 营 销,主要内容,2,市场营销战略 市场竞争战略 目标市场营销战略 产品市场开发战略,第六章 市场营销战略,市 场 营 销, 本章重点内容,4,市场营销战略的意义和特点 市场营销战略的制定,市场营销战略,5,“战略”一词来源于军事学，是同“战术”一词相对而言的。 所谓市场营销战略,是企业未来营销活动的总体策略。是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所作的计划。,案例,价格战：华龙的营销战略,7, 案例分析,华龙集团,华龙集团是以生产方便面为主的国家大型二档企业集团，现占地面积40万平方
2、米，员工6000多人，年生产能力36万吨。华龙食品集团有限公司以生产“华龙“牌方便面为主，兼营调料系列。, 案例分析, 明确的市场营销战略，精准的产品定位, 营销组合策略的有效运用, 以价格为突破口，走规模化经营之路, 形成“康师傅”、 “华龙”、 “统一”， 方便食品行业三足鼎立之势,01,市场营销战略的 意义和特点,第一节 市场营销战略的意义和特点,市场营销战略概念 是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。,市场营销战略目的 使企业的经营结构、资源特长和经营目标，在可以接受的风险限度内，与市场环境提供的各种机会取得动
3、态平衡。,市场营销战略主要包括：,11,市场营销管理哲学 企业总体战略与市场营销战略的关系 企业产品组合策略理论及应用等,第一节 市场营销战略的意义和特点 1/2,意义 应对科学技术飞速发展带来的挑战 适应市场（消费者）日益变化的需要 增强企业面对威胁生存发展的能力 应对企业经营规模扩大，经营范围和内容日益复杂的形势,第一节 市场营销战略的意义和特点 2/2,特点,（一） 全局性 （二） 长期性 （三） 系统性 （四） 适应性 （五） 风险性,本讲结束,市 场 营 销,02,市场营销战略的制定,一、市场营销战略的决策程序和内容 1/8,16,(一) 市场营销战略的决策程序,图6-1 市场营销战
4、略决策程序,一、市场营销战略的决策程序和内容 2/8,17,(二) 确定企业的任务和目标 1/2,企业任务一般应具备的特点,第一、 以市场为中心的现代市场营销观念 第二、 可行性 第三、 激励性 第四、 明确性,一、市场营销战略的决策程序和内容 3/8,18,(二) 确定企业的任务和目标 2/2,企业目标制定，应遵循的原则,第一、 科学性与现实性相结合 第二、 关键性和数量化 第三、 层次化（体系化）,见示意图 图6-2 经营目标体系 图6-3 企业目标层次,一、市场营销战略的决策程序和内容 4/8,19,一、市场营销战略的决策程序和内容 5/8,20,一、市场营销战略的决策程序和内容 6/8
5、,21,(二) 确定企业的任务和目标 2/2,企业目标制定，应遵循的原则,第四、 协调一致性 第五、 灵活性,一、市场营销战略的决策程序和内容 7/8,22,(三) 环境与形势分析,从某种意义上讲，企业的活动只能是适应和服从外部环境与形势的变化，因此对外部环境与形势的分析对指定企业的市场营销战略尤为重要。,一、市场营销战略的决策程序和内容 8/8,23,(四) 市场营销战略的内容,市场定时策略,新产品进入新市场的时机 换代的新产品取代老产品进入市场的时机 发展系列产品或变型产品进入市场的时机 仿制产品加入市场竞争的时机,市场进入策略,生产能力形成决策 销售能力形成决策,二、 企业形象战略与企业
6、识别系统 1/7,与传统市场营销相比，在现代企业的市场营销战略中，企业形象战略 越来越为企业所重视，并成为市场营销战略中最重要的组成部分。,二、 企业形象战略与企业识别系统 2/7,（一） 企业识别系统的内容,企业识别系统（ Corporate Identity System 简称：CIS ）,视觉识别 Visual Identity 简称：VI,行为识别 Behavior Identity 简称：BI,理念识别 Mind Identity 简称：MI,参见教材P98 图6-6 企业识别系统构成要素,MI,BI,VI,二、 企业形象战略与企业识别系统 3/7,（二） MI、BI和VI之间的关系
7、,MI、BI和VI三者相互关联，带动企业经营的发展，塑造企业独特的形象。 BI是企业理念指导下，员工行为方式和工作方式，直接显示MI的内涵。 VI是企业独有的识别标志，是最外在、最直观的一部分。 CIS的核心是MI和BI。,二、 企业形象战略与企业识别系统 4/7,中国建设银行的企业识别系统（节选） 1/2,“中国建设银行，建设现代生活”是中国建设银行服务国家、服务社会、服务客户的真挚承诺； “中国建设银行，建设现代生活”是中国建设银行企业精神的升华，体现了与时代同脉搏共呼吸的鲜明特征，凝聚了更高品质的服务追求，构建着大型国有商业银行雄厚的实力和卓越的信用保证。 “中国建设银行，建设现代生活”
8、是中国建设银行全体员工孜孜不倦的追求，是汇集智慧、永无止境的创造历程。 对此，我们别无选择！ 对此，我们矢志不移！,二、 企业形象战略与企业识别系统 4/7,中国建设银行的企业识别系统（节选） 2/2,二、 企业形象战略与企业识别系统 5/7,（三） 企业识别系统的基本功能,管理功能 识别功能 协调功能 应变功能 传播功能,二、 企业形象战略与企业识别系统 6/7,（四） 企业识别系统的基本特征,客观性 社会性 战略性,系统性 独创性 稳定性,二、 企业形象战略与企业识别系统 7/7,（五） 企业形象策划的程序,准备阶段 现状分析阶段 企业理念和事业领域的确定阶段 整合企业结构阶段 综合行为识别与视觉识别阶段,本章测评,请结合课程内容，思考以下问题：,1、试述市场营销战略意义？ 2、确定企业任务和目标应遵循哪些原则？ 3、简述企业识别系统的基本功能和特征。,本讲结束,市 场 营 销,
