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1、第五篇 市场营销与管理第十六章 市场营销后勤业务管理市场营销后勤业务管理是企业实现市场营销目标的重要保证，该工作主要包括：销售合同管理、物流管理、销售结算和营销后勤管理等内容，其主要任务是保证以最低的服务成本，最迅速地完成营销任务。第一节 销售合同管理一、 销售合同及其内容销售合同是企业在销售产品(或劳务)时与顾客(购货单位)签订的一种购销契约。销售合同一经签订，即具有法律的约束力，合同中所规定的条款都受法律的监督与保护，缔约的任何一方如不履行合同条款，都要负法律责任，并承担经济损失。 销售合同根据其使用范围，可分为以下几种：1、 产品订货合同2、 经销合同3、 代理合同4、 联销合同5、 加
2、工合同6、 新产品试制合同7、 工艺性协作合同8、 承包合同9、 劳务合同10、 租赁合同二、 销售合同管理企业加强销售合同管理应从下列几方面着手进行。 (一) 建立合同管理系统制度，提高合同履约率(二) 健全销售合同执行的保障系统(三) 销售合同执行障碍的排除(四) 销售合同的修改与撤销第二节 物流管理市场营销不仅要刺激需求、开拓市场，而且要将恰当的商品，在恰当的时间、恰当的地点， 提供给消费者，因此必须进行商品的仓储和运输，即进行物流管理。 一、 物流管理的概念与作用F 意义：市场营销不仅意味发掘、刺激顾客的需求和欲望，还要适时、适地、适量供货。为此要进行商品的仓储、运输，即物流管理。正确
3、制定物流策略，对于降低成本、增强竞争力、提供优质服务、促进和便利顾客购买，提高企业效益非常重要。F 物流的作用：将原料及最终产品从起点到最终使用点的规划和执行，在取得利润的前提下，满足顾客的需求。&【参考资料】 F 物流概念出现：生产者与消费者的背离，购货与供货的矛盾-出现物流概念。& 物流管理产生的背景：l 20世纪60年代，美国开始研究物流问题（彼得杜拉克“黑大陆”）l “物流冰山”- 日本早稻田大学西泽修教授，物流成本难以掌握。l 效益背反-降低包装，销售不好，反之有力销售。l 第三利润源学说-原料产生利润、人力资源（机械化、降低人力）物流产生利润（第一次石油危机:1973-1974年，
4、国际市场上的石油价格从每桶3美元涨到12美元,上涨了4倍。石油价格暴涨引起了西方国家的经济衰退,美国经济学家的估计,那次危机使美国国内生产总值增长下降了4.7%。F 与经济全球化和电子商务的广泛应用相适应，现代物流业呈现产业化、专业化、规模化、网络化、自动化和国际化的发展趋势。F 传统物流做法：工厂有效实施消费者。F 市场营销观点：目标消费者（位置、便利性的要求），竞争者服务水平，企业制定一个综合策略，包括：仓库、工厂位置的选择、存货水平、运送方式，进而向目标顾客提供服务。二、 物流管理的内容物流管理是一个系统，主要包括需求预测、分销渠道、存货控制、订单处理、厂址与仓储选择、货物订购、包装、商
5、品退还、运输、储存等工作，反映商品时间和空间位置的变换。不同工作 间的联系可通过图16-1体现出来。 销售预测分销计划存货管理厂内运输包装储存地区储存出厂运输生产计划验收原料采购进厂运输销售预测顾客服务图16-1 物流管理的主要内容 三、 物流管理的原则(一) 市场营销原则现代物流管理是以市场为起点，逐步向工厂内部物流系统延伸，体现了以销定产的经营观念 (二) 顾客服务原则对顾客服务产出与投入：提高服务水平吸引顾客（产品的可得性、订/送货速度、存货或缺货的比率、送货频率、送货可靠率、安装/修理、运输工具/运输方式）。要重视成本控制和审计。(三) 经济效益原则F 物流目标：对产品进行适时适地的传
6、送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。l 将各项物流费用视为一个整体。l 将全部市场营销活动视为一个整体。l 善于权衡各项物流费用及其效果。F 在选择和设计物流系统时，要对各种系统的总成本加以检验，最后选择成本最小的物流系统。一般来讲，企业有以下几种选择；1. 单一工厂、单一市场：一个厂家一个市场（小城市、地区），如小酒厂、小印刷厂。2. 单一工厂，多个市场：一个厂家多个市场采取相应战略（1、直接将产品运到顾客，2、大批整车运送到靠近市场仓库的战略-仓库与直运的比较，租赁仓库与自建仓库的比较，广泛仓库系统问题仓库的数量+仓库地点+多少库存）。3. 将零件运到靠近市场的装配厂的战略。4. 建立地区
7、性制造厂的战略。5. 多个工厂，多个市场：一个企业还可以多个工厂及仓库组成分销系统两种最佳方案：短期最佳化（既定工厂、仓库位置不变，制定方案，降低运输费用。长期最佳化（从长远角度考虑，建新工厂和仓库，使分销成本最低）。(四) 整体优化原则各职能部门时间的冲突情况:物流成本常以相反的方向相互影响。运输部铁路/飞机，装运部简易包装/降低费用，存货部少存货引起缺货。四、 物流管理涉及的重要决策现代市场营销应着眼于物流管理决策，而不是物流技术的革新措施。物流管理决策主要是指包括订单处理、仓储、存货控制和运输等内容的“物流策略组合”。 (一) 订单的处理：1、 应否接受点订单？ 2、货物如何供应？ 3、
8、有关装运事宜，包括如何包装整理？交通工具？运输线路？日程？等等。如下图16-2所示。(二) 仓 储：1、仓库选址 2、仓库类型选择（自建/购、租赁？）(三) 存货控制：1、订货点的确定； 2、订货数量的确定（即每次进货的最佳数量，又称“经济订购批量”），如下图16-3所示。例如，某企业对某种货物的年需求量为9000件，每次订购费用为25元，单位货物的年保管费用为5元，则：(四) 存货管理：存货包括原材料、在产品、半成品和产成品等项目，其管理要求基本一致，它是反映企业流动资金运作情况的晴雨表，在企业营运资本中占很大比重，而且又是流动性较差的流动资产，以下以产成品为例进行说明。1、产成品的入库和出
9、库。2、 产成品的保管（1）账、卡、物相符（2）标志明显（3）码放整齐（4）保证质量(五) 商品运输：1、运输方式的选择（铁路/水路/公路/管道/航空） 2、运输路线设计（运用线性规则、网络技术，计算出最佳运输路线，建立运输联合体，划分销售区域，制作送货时刻表，保证及时送货。）第三节 营销后勤服务管理企业营销部门在实施前面各章所提到的各种营销策略(包括新产品开发、促销、分销价格 等方面)时，可能需要为之创造一定的条件，如进行广告宣传时，需要设计宣传词或制作电视或记录片断；产品包装时，有必要提供包装袋、包装盒等手段。这些工作就称为营销后勤服务。其质量好坏关系到营销活动本身的成败。 一、 营销后勤
10、服务的内容营销后勤服务包括的内容很多，归纳起来有如下一些方面：1、 制作广告宣传的录音、录像带、宣传牌、拍摄图片资料、设计广告词；2、 筹备以促销目的的晚会、演出、宴会，包括时间、地点、节目主持人、拟定节目单等；3、 产品展览的有关事宜，包括租场地、确定展览时间，商议费用支出等；4、 设计并制作纪念品，便于促销；5、 印刷产品说明书，以及其它宣传性材料；6、 直接邮寄销售所必需的各种服务，如办理商品邮寄等；7、 组织销售人员培训工作，包括联系培训场地、整理培训材料、聘请培训专家等；8、 为有奖销售方式备置奖品等；9、 产品商标注册申请等；10、 印制商标标签；11、 制作包装物，包括包装袋、包
11、装盒、包装箱等。12、 办理售后服务事宜，包括退货、换货、维修、零配件等；13、 设计并制作顾客信息反馈表；14、 收集行业报告资料、竞争者资料和顾客意见反馈资料，如与行业协会联系， 订阅公开出版刊物等；15、 组织营销评估，包括召开会议时间、地点、日程等安排。 二、 营销后勤服务管理对营销后勤服务工作加强管理，应从以下几方面着手考虑： (一) 树立市场营销导向观念(二) 成立营销行政事务部门，具体完成营销后勤服务的各项工作(三) 企业各职能部门要与营销部门密切配合，前面第十四章提到职能部门常出现冲突的情况列表如下表16-4所示。(四) 利用营销顾问营销顾问是指有经验公司和个人可以对企业营销活
12、动提供专业指导的专职机构或个人，其重要性已被大多企业接受，概括的说营销顾问有下列几方面的优势：1、 分析客观2、 见多识广3、 技术手段先进4、 节约人工成本开支(五) 给予营销后勤服务足够的资金保障(六) 加强对营销后勤服务绩效的考评1、营销后勤服务的稳定作用2、营销后勤服务责任归属的复杂性第四节 销售结算管理一、 销售结算管理的重要性销售结算是指企业通过让渡其货物所有权换回货币资金的过程。实践中的销售结算工主要是由会计部门完成的。但由于销售结算因营销活动而生，只有通过销售结算环节，货款才能得以收回，才能真正实现商品的价值增值。另一方面，结算条件又是销售合同中最为重要的 ，因此，销售结算是一
13、项很重要的营销后勤服务。 就企业整体而言，销售结算是企业资金循环与周转过程中不可缺少的组成部分。如果营销人员只注重推销产品和向顾客提供服务，而忽视售后货款的结算。那么，资金循环中“由成品资金向新的货币资金转化”环节就很难成为现实，再生产所必需的资金投入更是无从谈起，最终将使资金周转日益恶化。 二、 加强销售结算管理的途径首先，应当强化销售人员的结算意识，应将销货和收款作为销售活动彼此关联的两个方 面。在进行销售谈判和签订销售合同时，一方面规定货物的品种、规格、数量、价格、质量要求、交货地点、交货时间等内容；另一方面，也要明确付款条件、结算时间和结算方式等有关货款回收的事项将销售结算作为销售合同
14、的重要组成部分。 其次，要正确选择销售结算方式。我国企业的销货款大多数是通过银行转账进行的， 表16-5列出了主要的结算方式及其有关规定。 以上各种结算方式中，支票结算方式的速度最快，拒付风险最小，而托收承付结算方式所需时间则较长。企业可根据各种结算方式的适用范围和“备注”中所列的特征要求，结合实际需要进行选择。需要特别说明的是，企业应充分利用商业汇票这一结算方式，它既属于赊销方式，允许客户延期付款，有利于扩大销售，提高市场占有率；同时，又以书面的票据形式作为收款保 障，弥补了纯信用式无限期赊欠货款的不足；加之多数商业汇票还载有利率，对销售企业延期收款给予了一定程度的补偿。因此，应提倡企业多运
15、用商、业汇票。 再次，企业应明确销售结算工作的职责，应指定专门人员负责与银行的各种结算。 最后，对销售结算中出现的纠纷，企业应及时予以解决，不要造成不必要的麻烦。 本章测试题 1. 试述销售合同的内容与管理要求。 2. 什么是物流管理?其作用如何? 3. 营销后勤服务的内容有哪些?如何才能搞好营销后勤服务。 测试题答案：1、试述销售合同的内容与管理要求。答：销售合同根据其使用范围，可分为：1、产品订货合同，2、经销合同，3、代理合同，4、联销合同，5、加工合同，6、新产品试制合同，7、工艺性协作合同，8、承包合同，9、劳务合同和租赁合同等。其管理应从下列几方面着手进行：1. 建立合同管理系统制度，提高合同履约率2. 健全销售合同执行的保
