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1、最新房地产全程营销 策划与实战全纪录 主编李乡状 银 声 音 像 出 版 社 最新房地产全程营销 策划与实战全纪录 第 一 卷 最新房地产全程营销 策划与实战全纪录 第 二 卷 最新房地产全程营销 策划与实战全纪录 第 三 卷 责任编辑： 志东 封面设计： 永亮工作室 最新房地产全程营销策划与实战全纪录 主编： 李乡状 出版： 银声音像出版社 经销： 全国新华书店 印刷： 北京市铁道部第十六局印刷厂 版次： !“# 年 $ 月第一版 印次： !“# 年 $ 月第一次印刷 开本： % 年前，没有多少发展商认同 “好”项目还需大洒金钱做好推广包装：? 小时不眠不休的市场操作。试想去年香港金融风暴中
2、投 机商故意先在伦敦市场下手，然后 ? 小时不停地发动攻击，如果香港官员正在休假而 没有反击，后果将不堪设想。商场如战场，发展商的经营思想也应“全天候化” ，不能 再局限于朝九晚五的老框框。 其次，与传统的商业模式，即“产品!市场!销售!服务!客户”的开发流程，新 兴的电子商务和网络文化是一项“质”的飞跃，它更强调买方卖方的双向互动，网络经 济的商业流程可以描述为“客户!服务!市场!销售!产品” 。据调查显示，今天的购 房人士买房的动机首要前提是改善家居生活，发展商应彻底摒弃往昔有产品则有市场的 陈旧观念。并应积极开发与客户商业流程中的双向双动性，这才是明天的致胜之道。 其三，传统的售房观念只
3、在“圈地”之内发生。 世纪，客户的要求越见个人化、 专业化，随意性也越见明显。好像中国的高科技发展如果老是拘泥于从“有形”的硬件 开发开始，那么我们如何跟西方已经展开了几十年的科研历史拼搏，这岂不是以已之短 ? 最新房地产全程营销策划与实战全纪录 攻彼之长；反倒从“无形”的软件下工夫，则我们的人力、物力、财力都可以更大程度 的得到开拓、更恰如其分。网络经济条件下，虚拟空间的可开拓性是无限的，相对于有 限的“圈地”范围，虚拟空间服务领域的开发，绝对可以平衡我们“有形”圈地条件的 不足，这点于中小型房地产发展商尤其见效。 四、网络经济下房地产发展商之回应战略分析 随着网络时代的来临，我们更加意识到
4、社会上信息的交流、资金的运用和技术的更 迭都在“质”与“量”两方面不停的加速提升。发展商要保有长远的发展和竞争的优 势，则必须从不同层面去考虑自身的战略规划，否则，最终他们要面对的可能是企业 “存” 、 “废”的问题。 （一）发展商在策划回应战略时的四大考虑 !“ 作战范围 新经济带来了强大冲击，也相应带来了同样的机遇，发展商除了凭借对自身企业各 种条件的了解、适时的策略转向与实战的事前部署，更基本的是首先划清明确的作战范 围。战略规划本身可以是针对本地、区域、全国、甚至是全世界，所以应该先定方圆。 #“ 作战动机 通过网络化经营，发展商必须认清自己的作战动机。发展商的选择大概有六：!成 为房
5、地产界具统治地位的领导者；“击败现有的领导者并取代其领导地位；#潜心成为 房地产界领导者中的一员；$努力在业内排名上攀升一两个位置；%击败某个特定的竞 争对手；）又是针对日后提供新鸿基辖下物业管理服务而 开发的硬件配套，客户认定是否接受一种服务是需要时间的，这本身也是一种适应和习 惯的过程，一旦客户接受了，也就意味着不会随便甩掉，所以这是一种先以硬件锁定客 户的高明策略。 （?2- 1）由发展商联同各协作单位如拍卖网站（雅宝 -,-#A7-/B-/$ 满意跟随者战略 不要刻意模仿领导者发展商的战略，也不要积极从领导者手中争取客户。反之，二 线发展商应集中开发特定客户群，如 ? 行业之专业人士。
6、只集中于开创利润而并非抢 占市场份额。只集中于企业内部的高效管理，成为一个满意的跟随者。 A$ 购并成长战略 一种快速加强实力的方法就是与比自己小的网络公司或高科技公司合并或购并过 来，然后组建一个兼有多种竞争优势和更大市场接触面的公司。例如：香港恒隆集团就 #A 第一篇全程营销 房地产业的世纪革命 已入股三十多家高科技公司以加强市场实力。 !“ 凸显形象战略 尽量凸显出自身优势的方式可以为自己创造一个价格最贵，但品质特好、科技含量 特高的形象，并以竭尽全力提供卓越的客户服务为己任为特色，来占领客户的眼球注意 力。 （五）中小型发展商战略 网络时代，市场形势瞬息万变，中小型的发展商面临的压力也
7、最大，可供他们选择 的战略大概有 # 种： $“ 孤注一掷战略 以足够的人力和财务资源采取进攻战略，以低成本或差异化方案力求在业内排名中 攀升。 %“ 加固城墙战略 策略上以既有资源竭力保持现状，并对现有的战略作不断调整，竭尽全力以保持现 有水平的销售额、盈利水平以及市场竞争的地位。 597.; 7:67:,7 /3 ?51，,3995:6,-/63:） ，所以被形象地称之为基于 “( 的网络营销模式。 这种由 “5 ?6/;1538A9;56 =53 B50;1A956 .06=51/64 统计” ，!%: 年代末，至今 为止，众多大型企业能在竞争激烈的市场中脱颖而出，与其推行的 !“# 战
8、略大有关系。 以生产儿童食品为主的杭州娃哈哈食品公司通过对它形象的确立，用“娃哈哈”这一颇 具儿童特色的商标，使得产品一经推出，在社会上立即引起了巨大的反应。娃哈哈系列 产品迅速占领全国各大市场， “娃哈哈”这一健康活泼的儿童形象也迅速根植在广大消 费者和其他公众心目中，使得该公司成为儿童食品界的一个巨人，引得欲进军中国市场 的外商对其商标垂涎三尺。这是国内 !“ 设计成功的典范，无怪乎有人称好的企业形象 为企业的软黄金。 = 视觉识别4“ 企业通过设计出代表企业的独特的符号、图形、字母等标记，通过视觉刺激来建立 消费者心中的形象。视觉识别的运用在当代社会已是触目可及了。如麦当劳巨大的黄色 0
9、 图形，红色的可口可乐商标、蓝色的百事可乐等等不胜枚举。视觉识别设计的关键在 于鲜明独特，在树立企业形象中有着不可估量的巨大作用。 ?= 听觉识别7“ 听觉识别是企业通过创造出代表企业的乐曲、口号等从听觉上来引起公众的共鸣。 当今社会上众多的广告歌曲充分展示了听觉识别的魅力之所在，最为典型的莫过于太阳 神的“当太阳升起的时候”和娃哈哈矿泉水的“我的眼中只有你”了。歌声一响起，两 个厂商的形象就不由自主地闪现在公众的脑海之中了。 小时平均浓度 苯（$(=(） !.43 ?1 小时平均浓度 总挥发性有机物（!“#$） 3.431 / % 的规定。 2%( 第二篇房地产全程营销 表 !“#“$ %
10、! 厨房内通风次数指标 项目控制指标 空气质量高中低 通风换气次数 ? ? A） 。 图 ? ? A!“# 的构成 在 B 年代中期，美国的国际商用机器公司设计了企业的标准字“4-”和标准色 （蓝色） ，!“# 策划便正式产生。我国的台湾省在 CB 年代末推行 !“#，取得了一定的成 绩，到 DB 年代，日本导入 !“# 的企业占 BE以上。 DB 年代末，我国广泛推行企业 !“#，开始于南方企业，因为其较早引进外资，企业 受国际化的影响大，企业之间的竞争非常激烈，!“# 成为企业效益的杠杆。DB 年代末， 广东太阳神集团企业导入 !“#，其销售额增加了 BB 多倍。成功的 !“# 案例举不胜
11、举， 可以说 !“# 是现代企业不可或缺的企业发展战略的重要组成部分，是企业品牌战略和形 象传播战略的重要手段。 FFC 最新房地产全程营销策划与实战全纪录 （二）房地产企业的 !“# $% 房地产企业形象的概念 房地产企业形象就是公众对房地产企业的整体感觉，印象和认知。形象是心理学中 的知觉，即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物，在大脑中形成关 于该事物的整体印象即知觉，这就是“形象” 。 形象有如下特点： （$）是人们对某一事物的感知，但不是事物本身，形象可以是对事物不正确的认 识，即假象。 （/974)）及斯密斯（?:#8）计算出自然空置率的中位数是 ,/A=，香港谢贤程
12、计算 为 B/C=。从以上的引述中，人们很难得出住房自然空置率的确切数据，只是大体上可 以把握在 7% 协议系列支持下，实现互操作和协同工作。 （?）随着高速网络技术的发展，局域网可以实现多媒体（数据、语言、图象等）信 息传输，并在此基础上开发多媒体会议系统。 （）网络建设配置容易。 局域网的拓扑结构定义了网络中数据链路和节点的布局或网络在地理上的设计布 局。各节点之间的通信取决于物理连接及逻辑连接结合的情况。物理连接指点之间的机 械与电气连接，逻辑连接则是指两个节点之间的通信关系，而不管有没有直接的物理连 接。选择何种网络拓扑结构需根据连网站的地理分布、相互之间的关系、系统配置可扩 充性、可
13、靠性和运行管理性能等加以考虑。常见的局域网拓扑结构有星形、总线形、环 形和树形。 1“ 光纤分布数据接口（A7） 光纤分布式数据接口（A7）执行由美国国家标准化协会的 !1;B“$ 特别工作组制 定的 +-./0。 2“ 公用数据网（%(） 公用数据网（%(） ，如同公用电话网和电报网一样作为国家公用通信基础向用户 BB#+ 第二篇房地产全程营销 提供公共的数据通信服务。一般它都由国家统一建设、管理和运行。 公用数据网由交换节点机、网控中心、用户入网设备、通信线路等设施组成。按照 全网统一的编址方案，一个入网用户可与网上其它用户通信。一般，公用数据网只负责 数据从源到宿的透明的无差错的传输，用
14、户之间通信的高层协议或应用业务则由用户自 己协商和选择，因此，公用数据网实际上是一个提供公共数据通信服务的通信子网，各 用户或用户组织借助通信子网提供的服务可组建自己的信息系统。 在公用数据网出现以前，世界各地都已建立了由国家邮电部门统一管理的公用电话 交换网（!“#$） 。在组建公用数据网时，往往采用与公用电话交换网相结合的方针，利 用原有的电路交换线路，通过调制解调器将交换节点机。网控中心和用户入网设备互连 起来进行数据通信。因此，各国的公用数据网也都属于邮电部门组建和管理。 %+ 最新房地产全程营销策划与实战全纪录 !“ 网络管理 网络管理的目的在于提供一种对计算机网络进行规划、设计、操
15、作运行、管理、监 视、分析、控制、评估和扩展等手段。从而以合理的代价，组织和利用系统资源，提供 正常、安全、可靠、有效、充分、用户友好的服务。对于一个网络管理系统一般应满足 以下要求： （#）首先网络管理系统应具有同时支持网络监视和控制两方面的能力。网络监视功 能是为了掌握当前运行状态；而网络控制功能是采用措施影响网络的运行； （$）能够管理网络各协议层； （%）尽可能大的管理范围； （2: 协议。*5678576 网络管理工具包括小至 98?67，大至 *2 ;76 AB7C 等支持 +;2: 协议的网络管理系统，范围种类极其广泛，专门有一个 D3/ 用于描 述一些网络监测工具（D3/#*9
16、: 最新房地产全程营销策划与实战全纪录 !“ 有线电视系统 随着广播电视事业和科学技术的发展，各地新建的电视台越来越多，特别是卫星电 视的发展，使系统能获得节目源的渠道增多。另一方面系统的规模也越来越大，不仅用 户终端数多，而且信号覆盖面越来越广，故信号传输的距离也越来越远。将若干个有线 电视系统相互联网，进行信息交换的技术已成熟，今后发展的方向是考虑全市性和地区 性的联网。为了区别于早期的共用无线电视系统，我们称这种系统为有线电视系统，简 称为 #$%& 系统，而将原先的共用天线电视系统称为 $%& 系统（$(%)* $+%)+$ %),)&-(-.+） 。下面提到的 #$%& 系统均指有线电视系统。 #$%& 系统的基本组成是信号源接收部分、前端部分、干线传输部分和分配网组 成，系统的供电、防雷等均分散在上述各部分内。 有线电视系统在正式设计前必须要明确下列几点：/“ 系统的频道容量和频率范围。 其中应包括接收电视频道的数量，是否接收调频广播是否接收卫星电视节目，如要
