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1、大成都2011年行动计划,一、2011年规划 二、行动计划 三、微观运营 四、销售预算,目 录,1、SWOT分析 2、2010-2012三年规划 3、竞争策略 4、产品定位 5、产品策略 6、进店组合和终端锁定要求 7、渠道策略 8、组织运营策略 9、品牌运营策略,一、2011年规划,优 势,品牌优势明显，进入AB店谈判较为顺利； 纯生啤酒得到众多消费者认可，纯生市场份额稳步提升； 品牌溢价能力强，在同等条件下，经销商单件利润高于竞争对手； 微观运营体系健全，有利于城市市场的竞争.,劣 势,第二品牌较弱，不利于市场竞争； 经销商实力较弱，不能满足公司的要求； 雪花市区经销商213家，青岛啤酒市
2、区68家； 雪花成都区域现有业务团队约360人，青岛啤酒业务团队仅122人； 青啤主动点击率较低； 经销商赢利模式差； 销售团队绩效考核体系不健全； 团队稳定性不高，劳务派遣人员归属感不强、积极性不高;,1、SWOT分析,威 胁,成都市区受其它省区窜货严重，严重冲击市区的纯生价格体系和高端餐饮开拓进度； 嘉仕伯、山城强强联合，不仅是对市场份额的瓜分，更旨在打击竞争对手信心； 雪花啤酒针对青啤加强了渠道、终端等封锁，针对我司有效终端针对性投入，不惜一切代价瓦解； 雪花对品牌建设的日益重视，加大推进纯生市场，雪花的品牌力近年来已得到了大幅提升； 百威（哈啤）进一步加大高端餐饮的投入力度，11年资阳
3、投产后，将对我方形成巨大冲击，为我 司第一竞争对手； 山城10年实行的“开盖有奖”大肆抢占农村市场，并取得明显市场效果，在低档市场异军突起； 同时利用嘉仕伯平台重点抢占城区市场； 金威的“再来一瓶”开盖有奖抢占低档市场势头迅猛； 燕京啤酒在南充建成投产，市场拓展迅速，已开始在成都市场布局。,机 会,消费者对青岛啤酒品牌较为认同，有利于后期市场的拓展； 完善产品线，在各细分形成增长点； 随着市场的逐步拓展，竞品的客户经营我公司产品的意愿越来越强烈； 中高端酒市场消费者认同度高； 雪花中低档细分应该为销量及品牌建设的最大突破口，为我司2011年市场机会点； 普酒市场我公司还未真正进入，机会较大；
4、高垄断市场，主要竞品竞争策略单一，有规律可循； 主要竞品客户密集度高，目前的商业模式导致客户利润不占优势； 主要竞品对农村市场估计过高，被金威、山城、金星冲击较大； 品牌推广活动、促销活动较少，品牌凝聚力差。,1、SWOT分析,2、2011-2013三年规划,2、2011-2013三年规划,抢占策略,挑战策略,骚扰策略,领导策略,3、竞争策略,跟随策略,高档,中档,普档,档次细分,产品定位,低档,青岛纯生时尚、品位,青岛欢动活力、健康,青岛经典经典、正宗,青岛麦香好啤酒，有麦香,山水啤酒快乐就是很简单,青岛NBA冰醇年轻化、国际化,4、产品定位,中低档,4、产品定位,产品使命 确保品牌在高端市
5、场占有率的领先位置，持续提升品牌的溢价能力，提高区域市场整体盈利水平。 年度目标 （1）2011年计划销量5766千升，同比增长94%以上。 （2）A、B类终端50铺货，C类优质终端30铺货，商超100铺货。,5、产品策略纯生,青岛纯生(500ML*12),对应主要竞品：雪花纯生（500ML*12）,产品价格分析：,5、产品策略纯生,2011年市场开发策略,策略1：以买场方式提高重点市场AB店纯生进店率，以瓶盖回收、促销员推广等手段提升销量。 策略2：针对客户实行纯生增量奖励，通过合理有效的激励政策保证纯生的增量； 策略3：拓展流通渠道、农村市场，配合S类店冰冻权购买活动，将纯生无条件进入S类
6、冰箱及货架陈列； 策略4：针对业务团队实行增量奖励，激发团队纯生开拓的积极性，使团队高度关注该产品并使该产品，保持高速的成长； 策略5：对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，保 证承诺销量得以实现。,5、产品策略纯生,产品使命 做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 （1） 2011年计划销量3735千升，同比增长85%。 （2）AB类终端50铺货，C、D类终端铺货30，商超铺货率100。,5、产品策略经典,产品价格分析：,青岛经典(500ML*12),对应主要竞品：勇闯天涯(500ML*12)
7、,5、产品策略经典,2011年市场开发策略,策略1：做为大区重点产品,组合进入ABC店和干杂店,并进入部分流通渠道进行销售。锁定优级终端，做好单点上量，确保费用有效性； 策略2：杜绝NBA进入经典售点，保证经典买场店经典任务量的完成； 策略3：促销人员以经典为品种代言宣传，列为促销人员单项考核指标。 策略4：对经销商实行指标管理，经销商费用与协议店销量挂钩，确保承诺经典销量得以实现。 策略5：将销量指标列为营销经理的主要单项考核指标。 策略6：作为社区路演、品牌宣传的主要产品,体现在各种生动化物料投放时以经典为主要推广产品. 策略7：将郊县温江、崇州、双流、彭州打造成经典基地市场。,5、产品策
8、略经典,产品使命 公司未来中低端战略性产品，通过在产品包装及推广中与NBA的关联，打造品牌国际化及时尚感，培育年轻消费群体，通过在非现饮渠道市场侵占竞品市场份额实现快速上量，释放成都工厂产能。 年度目标和分阶段目标 （1）2011年计划销量8577千升，同比增长85%。 （2）C、D类终端铺货50，干杂、超市铺货率80%，商超铺货率100。,5、产品策略NBA冰醇,产品价格分析：,青岛NAB冰醇(500ML *12),雪花精制（市区）,雪花特纯（郊县）,对应主要竞品,(500ML *12),5、产品策略NBA冰醇,2011年市场开发策略,策略1：用“再来一瓶”实现销量突破，有奖信息宣传，店内、
9、店外海报张贴，有奖箱贴的粘贴。 策略2：全面进行CD类店，对CD类店进行全面收复 策略3：渠道末端延伸，在CD店、干杂和社区流通起来； 策略4：干杂、水站持续铺货 策略5：与经典一起，作为社区、校园活动的主要产品进行宣传，和年轻人接轨,5、产品策略NBA冰醇,产品使命 在C类餐饮终端和社区店得到落地，切分成都雪花+吉爽（成都市区）、雪花精品518+雪花清爽580（成都郊县）市场。 年度目标和分阶段目标 （1）2011年计划销量5484千升，同比增长12%。 （2）区乡C、D类终端铺货50，区乡干杂、超市铺货率80%。,5、产品策略麦香,产品价格分析：,青岛麦香(500ML *24),成都雪花+
10、雪花吉爽（市区）,清爽雪花+精品雪花（郊县）,对应主要竞品,(580ML *24),清爽(580ML *24) 精品(518ML *24),5、产品策略麦香,2011年市场开发策略,策略1：取消麦香终端费用，从政策上引导其向流动渠道拓展，明确其 4元/瓶的定位，主要针对C类终端店（不进入A、B类店）； 策略2：对麦香重新定位，采用跟随策略，在市区紧盯成雪、吉爽，成 郊紧盯雪花518系列及雪花580系列； 策略3：与经销商签订梯级奖励，签订麦香单一品种的包量奖励，开展阶段性促销活动； 策略4：大力开发分销渠道，以单件返利、包量奖励、梯级奖励、区域专销二批等形式锁定分销商，使产品通过渠道策略快速流
11、通起来； 策略5：利用“开盖有奖”设置现金奖励，做消费者拉动，同时通过干杂店NBA和麦香的组合，培育家庭消费，建立社区服务站。,5、产品策略麦香,产品使命 做为公司第二品牌，担负着在未来普档市场与主要竞品市场份额的战略使命，通过聚焦规划，建立基地市场，通过与公司资源的结合进行品牌运营，打造品牌基础。 年度目标和分阶段目标 （1）2011年计划销量3000千升，同比增长95%。 （2）区乡C、D类终端铺货50，区乡干杂、超市铺货率80%。,5、产品策略山水,策略1：建立独立的山水经销商网络，和麦香一起，主要进攻流通渠道； 策略2：大力开发分销渠道，以开盖有奖为主要手段来拉动消费； 策略3：建立乡
12、镇一级的山水基地市场，突破重点乡镇。,5、产品策略山水,2011年市场开发策略,产品使命 做为品牌形象代言产品，肩负着扩大品牌整体影响力，带动所有品类产品开发市场的战略使命，是全渠道开发的产品。 年度目标和分阶段目标 （1） 2011年计划销量4638千升，同比增长79%。 （2）完成所有商超的全面铺货，实现在流通渠道65%的铺货率。,5、产品策略听装,2011年市场开发策略,策略1：用奥古特作为突破竞品AB类店的有力武器。开展差异化营销，进入餐饮终端，作为突破竞品进店的敲门砖，创造新的盈利点，占领高端市场； 策略2：重点城市商超渠道(含连锁商超售点)达到100%铺货； 策略3：做实流通渠道，
13、作为产品组合进店； 策略4：培养团购渠道，作好后备箱工程。,5、产品策略听装,6、进店组合和终端锁定要求产品进店组合,6、进店组合和终端锁定要求终端现状分析,AB类终端分析： AB类终端购买成本过高，专场店单箱投入达15元25元，由于我司市场费用不足，不能支撑AB类店的进入。,CD类终端分析： CD类终端主要为中低档酒消费、由于雪花垄断市场，在CD类餐饮自带或隐藏销售竞品情况较严重。,S类终端分析： S类终端进店率极低，雪花垄断销售，我司产品消费者主动购买率很低，本年在S类终端通过不间断铺货，提升S类终端进店率，通过终端生动化，提升产品面世率；冰冻权解决冰酒问题；,6、进店组合和终端锁定要求A
14、类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求A类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求B类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求CD类现饮店锁定要求,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店进店组合,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店价格策略,6、进店组合和终端锁定要求S类非现饮店锁定要求,干杂店货架陈列,POP张贴,冰冻化,6、进店组合和终端锁定要求社
15、区服务站进店组合,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站价格策略,6、进店组合和终端锁定要求社区服务站锁定要求,小型社区活动,社区服务站,6、进店组合和终端锁定要求超市进店组合,6、进店组合和终端锁定要求超市价格策略,6、进店组合和终端锁定要求超市锁定要求,堆头陈列,货架陈列,买赠,路演推广,7、渠道策略,渠道现状数据分析：,7、渠道策略,经销商,目标终端,供货,管理,市区/基地市场主要渠道模式,1、成都市区及基地市场（温江、双流、崇州、彭 州）对优级终端均实行单元格直销管理，绕开批发 商层级，以直销为主，由公司业务人员直线管理终 端并定期拜访维持客情关系，各类终端或消费者政 策直线传达到各终端
16、点，促使终端点放量，经销商 承担向终端直线供货，削弱经销商渠道话语权，提 升经销商渠道利润； 2、结合新的渠道模式，充分利用各类资源发展、 挖掘、培育新经销商客户，特别是大客户的建立， 壮大经销商网络，实行划区域销售，提升渠道控制 力，加强渠道管理； 3、市区独立开发山水渠道，由大区直接管辖； 4、加强成都市区水站渠道建设，充分利用成都市 区已有专门的水站供应客户，将该客户独立出来由 大区直接运作，与客户一起规划，争取进入成都 50%以上的水站，利用水站直接进家庭的优势，培 育家庭消费。,办事处,直线管理,7、渠道策略,成都郊县主要 渠道模式,办事处,经销商,目标终端,管理,乡镇二批商,乡镇，供货,城区，直线管理,供货,1、郊县实行分区域管理，改变渠道管理模式。城区终端全面由经销商实行直供，乡镇二批由经销商实行供货，乡镇终端由二批实行供货，但城区终端及乡镇二批的客情关系直接由我司业务员的定期拜
