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1、,问题提出,1、中国服装行业在整个世界行业趋势中的定位，及阶段特点 2、中国服装的大类（男装、女装、童装） 3、中国男装在服装行业中的阶段定位 4、对于中国品牌男装企业，主要考虑还是国内市场，国际市场做OEM只是作为创国际品牌的一个阶段，积累经验和了解国际市场 5、是否应覆盖所有男装领域？（纵观国际成功的服装企业，没有哪一家靠单一产品获得超大规模成长） 6、现阶段，在中国男装消费休闲化的环境下，西服、衬衫还有多大增长空间？（市场容量水平、增长趋势、消费布局特点） 现有国内产能情况 利润空间：西服、衬衫平均毛利率水平、趋势 7、中国市场西服、衬衫成功的关键因素（品牌的问题，纺织可以带出来） 8、
2、雅戈尔的男西服、衬衫优势、不足 9、雅戈尔西服、衬衫销售增长停滞的原因综合 10、是否考虑产品线扩张，大力发展休闲服？（男装休闲服市场容量水平及趋势、现有产能、利润空间） 11、休闲服关键成功要素 12、雅戈尔休闲服自身优劣势（资源能力的可转移度可共享性） 品牌定位问题 是否多品牌？如何多品牌（自创？收购？）,从整个世界服装业发展格局来看，中国的服装行业处于成长期中多元化的整合阶段,服装行业产品多类众多，经营模式差别较大，大体上可分为男装、女装和童装,服装产品,女装,男西装,童装,夹克衫,针织内衣裤,羊绒及羊毛衫,T恤衫,牛仔服,皮革服装,防寒服,西裤,男衬衫,根据中国服装协会统计分类标准,男
3、装是中国服装行业中相对比较成熟的一个子行业，处于成长末期,休闲装,正装,对于中国的品牌男装企业而言，应该主要考虑国内市场，目前OEM外销只是为创国际品牌做准备而存在的阶段性业务，主要目的是为了积累经验和了解国际市场,纵观国际服装巨头的发展轨迹，大多都经历了由产品单一化到产品系列化、多元化的转变 ，覆盖更多的男装领域，很少靠单一产品获得超大规模的成长（多品牌、多产品线、多档次）,服装的产业集群效应明显，主要的服装产地集中在广东、浙江等少数几个省,不同地区经济发展水平不一，男正装消费市场具有区域性特点,北京,广东,上海,武汉,浙江,京津唐及东北地区： 京津塘及东北地区，四季分明，服装的需求存在较强
4、的季节性，西服衬衫等男式正装的消费群主要是城市白领阶层以及农村年轻人结婚需求，市场需求总量比较稳定 长三角经济圈消费习惯： 长三角经济发达，城镇居民由于对品牌敏感，中高档正装需求旺盛。农村市场对中低档的服装需求持续增长，长三角是正装需求潜力最大的区域 珠三角经济圈消费习惯： 由于气候原因，南方人对西服衬衫的需求量较小，对休闲服的需求比较旺盛，相应南方的旅游鞋、休闲服的生产厂家比较集中。 中部消费习惯 中部消费群与第一类相似，对品牌的忠诚度较低，消费意识正在崛起，潜力较大,国内的西服销量稳步增长，随着市场更加成熟，增长率将继续减缓,2002-2004全国重点大型百货商场西服销售情况（万件）,衬衫
5、销量基本稳定，,关键成功因素：在行业发展初期，企业通过产品质量和生产规模的竞争获得成功。但随着行业发展更加成熟，竞争日趋激烈，男服行业的成功要素已经发生了改变,上游,中游,下游,附加价值,R&D，材料，采购，设计,加工、组装、制造,品牌、渠道、物流、金融,现在和未来,现在和未来,开发设计成为产品竞争的关键要素,目前国内服装的设计能力比较弱，纺织品面料缺少新品种，没有领导时尚和潮流的能力，市场竞争过分依赖劳动力成本比较低的优势。 有的机构为各国的设计能力打分，中国2.4，日本4.6，台湾地区4.5，韩国、美国4.3，泰国、印尼2.8。 国内高档服装的设计、板型和面料在很大程度上还需要依赖和模仿国
6、外的技术。 经济全球化改变了服装业竞争的形态，消费市场的提升对服装产品个性化的要求提高，产品生命周期极短，因而激发了企业主动创新的意识，大部分企业加强了自主创新的力度，以保持企业发展的永恒动力。,颜色,款式,面料,功能,品牌运作成为市场竞争的关键能力,品牌如同市场，是按照其客观规律运作的。任何一个产品，若想建立一个品牌，必须考虑4个因素：产品、价格、渠道、促销。而在产品这个环节上，最先考虑的应是定位。中国服装品牌的前期定位不仅包括服装风格的定位，还包括强势目标消费群的定位。,渠道,产品,价格,促销,品牌运作,雅戈尔在这方面的资源和能力都十分突出，设备资源：大量引进了国外一流的生产设备，在国内同
7、行业中处于领先水平，竞争优势明显,衬衫公司：1990年开始引进德、日、美等国的先进设备，拥有自动拉布机、自动订袋机、袖口机，CAD、CAM系统，4台VP汽厢喷雾免烫设备、悬挂全自动流水线系统，生产设备达到世界一流水平 西服厂： 1997年开始引进服装CAD、CAM，使用率在同行中比较高，曾作为软件开发商的使用样板企业。在技术资源共享方面工作积累了一定的经验。目前工厂所用的CAM系统远远不能满足生产需要，很多工序都用人工来代替，对产量提高、品质优化，都有很大影响 时装公司：投入1700多万元从日本、德国、美国等国家引进先进的生产设备，包括美国格博公司的CAD设计制版排版系统、德国的自动裁剪系统、
8、日本的缝纫设备、意大利的整烫设备等,雅戈尔在设备上的投资不惜重金，近三年来，累计投入技术装备达5亿元，仅实验室仪器设备投资就达500万元 硬件的投入是产品创新和生产质量的保证基础，也为雅戈尔建立了坚实的竞争力,资料来源：雅戈尔,生产能力：雅戈尔具有强大的服装生产加工能力，衬衫和西服的产能在国内名列前茅,衬衫公司：厂房建筑面积5.6万平方米，员工3400名左右，20个车间，产能1000万件/年 西服厂：厂房建筑面积2.9万平方米，员工1600名左右，产能80万标准套/年 英成公司：员工1400名左右，6个缝纫车间，产能70万标准套/年 时装公司：员工750名左右，6个车间，4条流水线，产能80万
9、件/年 裤业公司：员工780名左右， 4条流水线，产能120万件/年 针织服装：员工1700名左右，产能800万件/年 松永公司：员工1300 名左右，9个生产车间，每个车间10条小流水线，产能500万件/年 英伦公司：员工110 名左右，年产西服套、胸片、弹袖条等60万只/付，腰衬、嵌条衬350万米，衣架及塑料制品420万只，商标、印唛和织带 8000万枚 宜科科技：员工800名左右，产能1750万米/年,经过二十多年的积累，雅戈尔形成了强大的衬衫和西服生产制造能力 2003年，雅戈尔被中国服装协会认定为国内规模最大的服装先进制造业基地,资料来源：雅戈尔,盈利能力：服装业务整体盈利能力强，资
10、本回报率高，毛利率远高于行业平均值,资料来源：雅戈尔,雅戈尔的技术资源：现有技术人员分散在各生产型公司，集团整体产品设计开发人员力量不足,服饰公司：现有技术人员21人, 其中2005年新进13人 衬衫公司：现有技术人员77人，占本公司员工总数2.97% 西服厂： 现有技术人员34人，占本厂员工总数2.13% 英成公司：现有技术人员49人，占本公司员工总数3.47% 时装公司：现有技术人员34人，占本公司员工总数4.82% 裤业公司：现有技术人员68人，占本公司员工总数8.67% 针织服装：现有技术人员36人, 占本公司员工总数2.12% 松永公司：现有技术人员17人，占本公司员工总数1.36%
11、 宜科科技：现有技术人员13人，占本公司员工总数1.72%,雅戈尔的设计中心分分合合，几经变迁，目前在服饰公司设计中心有21人，且主要从事休闲服饰的产品设计和开发 集团现有技术力量主要分散于各生产型公司的技术部和开发部，技术部主要负责解决生产工艺上的问题，而真正负责产品开发的人员力量比较薄弱,资料来源：雅戈尔，数据统计时点为2005年3月,开发能力：雅戈尔目前的技术开发主要体现在产品的功能性上，对款式、面料的开发投入不足,90年代初在国内率先推出采用“无浆工艺”生产的衬衫产品； 1996年首家开发HP棉免烫衬衫，填补国内成衣免烫空白； 1999年开发VP棉免烫衬衫，被授予“国家重点新产品”；
12、2004年推出纳米+VP免烫衬衫，申报国家专利； 2004年成功地推出具有拒水、拒油、防污、环保等功能的纳米西服。,功能性产品开发非常成功,款式、面料、花色开发不足,雅戈尔衬衫、西服产品定位中高档，款式、色彩变化较少，开发思路比较保守 随着市场的饱和与人们的生活水平提高，消费者的需求发生很大的变化，近几年来西服正向轻、软、薄方向发展，款式、色彩也逐渐向个性化方向，雅戈尔在这方面的设计开发经验不足，技术力量单薄 在面料开发上，服装与纺织的协同有待加强,渠道资源：雅戈尔花费巨资打造自己的零售网络，掌控商业渠道资源,1995年，雅戈尔集团抽调300多名精兵强将，组建宁波雅戈尔实业有限公司（后更名为宁
13、波雅戈尔服饰有限公司），构建自己的销售网络体系，当年就在一些经济发达的大中城市设立了30多家市场部，并以中心城市为依托，向地区、县（市）辐射。 1999年，雅戈尔投入3亿元，在杭州、南京、武汉、成都等各大城市兴建了100余家大型专卖店，抢占市场制高点。这些专卖店的环境、形象在当地城市都堪称一流。此后逐渐增至400余家。 2000年9月，营业面积达1600平方米的上海南京路“雅戈尔”专卖店开业，成为当时中国最大的服装专卖店。 2002年，雅戈尔的自营渠道销售比例已占据总销售额的一半。 到目前雅戈尔购置专卖店房产已经投入15个亿。,资料来源：雅戈尔,2004年以来，雅戈尔进行了一系列的渠道变革，目
14、的是加强在各区域市场的精耕细作，从而进一步巩固和提高自己的领先地位,2004年，雅戈尔进行营销变革，先后成立西部公司和北方公司，缩小管理半径，探索新的管理模式。 在各区域内建立新的营销体制：取消分公司，在省级中心城市建立省级配送中心，向周边的销售终端提供服务。在这一体系中，省级配送中心处于物流配送和信息采集、整理的中心位置，同时也担负了产品销售的整体控制作用。 这次变革的目的是减少营销渠道的中间环节，实行扁平化管理，提高市场反映的灵活度，有利于在各区域市场内的精耕细作,服饰公司,区域主管,分公司,终端网点,服饰公司,省级配送中心,终端网点,主要问题：传统产品的销售收入近年来徘徊不前，新产品未能
15、打开市场,雅戈尔衬衫、西服虽然连续多年市场占有率排名第一，但从销售收入上分析，近年来却呈下降趋势 雅戈尔推出的系列新产品金色雅戈尔、绿色雅戈尔市场反映不理想，2004年金色雅戈尔的销售收入只占全部服装收入的0.64% 在休闲服产品上，雅戈尔的销售也是不温不火，2004年休闲类服装产品的销售收入占全部服装收入的16%左右，未能给雅戈尔创造新的利润来源,产品库存比例较大，主要原因是信息不畅导致市场反映迟延缓，集团正在实施的信息化工作有望解决信息瓶颈问题,集团正在实施的ERP、DRP等信息化建设项目，可望解决信息瓶颈问题 实现数字信息化后，销售公司与生产公司、各销售分公司与销售总部之间的信息传递将更
16、加及时、准确，有利于销售预测和分析，从而解决因信息导致的库存问题,资料来源：雅戈尔,雅戈尔西服、衬衫销售增长停滞的内外部原因综合（面料？品牌定位？多品牌？）,目前雅戈尔的薄弱环节是品牌建设与营销管理，要在未来竞争中获胜，必须尽快培养这方面的能力 集团目前缺乏专业的品牌建设与管理团队 营销管理分散，缺乏对全国市场统一的管理机构 现有的团队素质和管理能力已经发挥到了极限 应该积极培养和选拔后备人才，加强营销队伍建设,内因：,外因：,休闲类服装消费增长迅速,根据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的统计，2004年, 休闲类服装如皮服、牛仔、夹克、T恤等继续保持强劲的增长势头，与去年同期相比，增幅均在20%以上。,打造产业链的优势,
