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1、西湾国际社区营销策划方案目 录前 言 西湾国际社区 未来之城3第一章 大英房地产市场背景简析6第二章 消费者/投资者分析8第三章 项目自身分析11第四章 项目定位14第五章 项目总体营销策划方案16第六章 各阶段营销推广策略及时间安排36第七章 项目营销推广费用概算52附件一 计划表前言 西湾国际社区，未来之城在充分了解大英市房地产市场营销环境、目标消费者构成，充分把握消费者心理、行为、习惯的前提下，特编制本项目营销策划书。本策划方案遵循务实的原则，以实效力、创新力、整合力作为本专案操盘的基础理念。我们为西湾国际社区的营销推广工作设定了以下三项战略目标： 核心目标快速销售目标把西湾国际社区的整
2、体开发与销售工作分为三个大的阶段，形成三大组团，确保用1-2年的时间（即2007年年底）实现全部建完、售完的总体目标，确保项目一期在开盘后8个月内全部售完。 品牌树立目标1、项目品牌的树立通过产品品质的精心打造，通过一系列持续不断、精彩纷呈的造势炒作与文化活动，通过亲情化的互动生活方式的营造，建设一个在全市都具备较高知名度、美誉度和忠诚度的社会区文化示范小区，成为大英市社区建设的一个典范，使项目成为滨江南路建设的新坐标、大英城市形象的一张名片，继而可持续创建“西湾国际社区”品牌系列房地产项目。2、企业品牌的树立通过项目的成功动作，提升开发商在大英房地产领域内的品牌知名度、美誉度与忠诚度。 人才
3、团队的整合通过项目的动作，为开发商锻炼出一支强大的人才队伍，为以后的项目开发与公司发展奠定良好的人才基础和综合管理基础。为实现以上目标，四川金港企业营销公司将以专业理论、实操精神做好营销咨询顾问服务。本营销方案的理论支撑体系有： 全程营销理论其核心思想就是从项目用地的初始状态就导入营销策划，从项目所在地块研究，可行性分析、规划设计、形象包装到营销推广、销售管理、物业服务和可持续性发展，把房地产开发过程中各个环节的社会资源按市场需求和营销策略进行有效整合，以全面提升项目市场竞争力，达到规避风险、快速销售的目的。 造梦造势与“眼球经济”理论现代房地产营销焦点是消费者，营销策划与市场推广的最终目的就
4、是让买家买楼的过程，既是理性的，又是感性的。买房就是买一个生活梦想。这个梦在消费者不成熟时靠炒作、靠引导，在消费者成熟之后就要靠展示、靠服务。我们身处信息膨胀时代，营销就是传播信息，“让人知道，引人注意”，抢压眼球，始终是第一位的目标。如何吸引足够的有效人群关注西湾国际社区，前往销售点或项目现场；如何持续不断的制造热点，如何让项目从一开始就被整个社会所关注；如何通过各类媒体的配合和广告安排的节奏，给目标买家一个“非法不可，非看不可”的印象，通过制造梦想制造人气抢夺眼球，刺激购买欲，形成从众效益，是项目整合营销传播策略的关键。 蓄积销售势能理论所谓销售势能，就是指消费者对产品的心理价位与实际价格
5、之间的落差，落差越大，势能越大，销售越畅。通过前期大量的产品品质构造、一系列造梦造势运动，目的就是要提升销售势能，抬升项目在消费群体中的心理价位，然后在开盘时低价入市，达到快速销售的目的。 蓄水开闸理论蓄水开闸是对一些大型楼盘营销推广过程的形象化比喻。它把开发商销售现场和环境、样板间等卖场的营造叫做“筑池”，把通过造势与造梦大量蓄积目标购房者叫做“蓄水”，把开盘抢购乃至每一次强势推盘叫做“开闸”。当池中水不多的时候，就再关闸，再蓄水；当遇到天公特久干旱时，就人工降雨或从别的地方引水过来；如果水池不够大，或者水流改道，就再修一个水池，重新蓄水。 整合传播理论营销，是识别人的合理的有效的需求并正确
6、满足之，如何“正确满足”，重要的一点是要整合各种可以利用的资源，借助各种行之有效的手段公关活动、新闻炒作、事件行销、硬性广告、口碑传播等，造就众人皆知的效应，迅速提升品牌知名度、美誉度及忠诚度。 顾客关系管理以顾客为导向，贯穿营销全过程。以建立顾客满意度并超越顾客期望为目标，是营销的要义所在，也是项目成功的根本。 细节服务理论对细节近乎完美的追求，是为了更充分的掌握大局。在销售过程中，对客户细致热忱关心，具体关切的解说、现场陪同参观、迎来送往的礼仪，体现出销售服务的直接效果。本策划书的主要框架是在分析大英房地产市场宏观环境、竞争状况、消费群特征、自身资源的基础上，透出项目的核心竞争力，实现项目
7、精准定位，据此制定整体营销策略、全面安排营销计划、科学构架营销组织、合理控制营销预算。在具体实操过程中，应根据具体形势的变化，调整营销策略。本策划方案在拟定过程中充分考虑了可调性。相信通过贵我双方的共同努力，西湾国际社区项目能缔造上上生活！第一章 大英房地产市场背景简析遂宁市场综述结构遂宁房地产市场概述第一节 大英市场综述（1） 市场调查与分析市场规模直接影响房地产企业营销活动的成败，过低估计会使企业失去有利的时机，过高的估计会造成产品的积压，对其进行准确的预测就显得尤为重要。由于受到人口、经济等客观环境因素的影响，市场规模始终处于动态变化之中，要认真分析并掌握宏观环境的变化趋势及其对市场规模
8、的影响，为营销决策提供科学的依据。住宅产品越来越趋向市场细分的多元化发展，包括房型、户型、面积、质量、功能等内在的产品品质越来越多元化，以满足不同的市场细分人群。市场竞争加大，消费者选择面增广，需求决定产品的形态，多样化的人群需求决定了住宅产品向着多元化方向发展。 大英现在房地产项目开发随着土地成本、建造费用、房屋“以人为本”的人居质量等方面的提升，价格必然有一定涨幅，目前大英处于房地产业的高速发展期，近几年来开发规模逐年扩大，房地产市场需求日益增长。尽管近期国家调控政策频繁出台，市场潜在变数增加，但市场前景仍然乐观。投资保持快速增长，投资增幅呈逐月走高的强势增长态势。土地购置面积大幅增长，商
9、品房施工面积大幅增长。从去年的房地产市场前端发展势头看，如果今年宏观调控保持稳健，2007年房地产市场仍会得以稳步发展，市场规模会继续有所扩大。在人们收入提高的同时，社会消费需求不断扩大，房价也自然稳步上升。尽管目前好的项目销售势头良好，但区域竞争明显会贯穿始终。但随着住宅区域化的蓬勃发展，周边人群的吸纳能力也在成倍增强。目前大英房地产业的发展已呈现良好态势，以后的发展应该会更健康有序。（2） 市内各区域竞争楼盘调查与统计分析楼盘名称面积()价格/M2【凯丽滨江】34632 m22200 元/m2【东城一品】335487 m21650 元/m2【天宏】86803 m22000 元/m2【近水楼
10、台】30000 m21750 元/m2【富源居】120000m21750 元/m2【明月锦城】47162 m21800元/ m2【金港国际】40000 m21800 元/m2【盛世锦城】160000 m22200元/ m2 （3）项目概况分析西湾国际社区住宅小区位于大英市主城区域，基地临飞虹街，建筑地面积6951.78平方米，新建建筑面积地上50033平方米，地下车库6350平方米。整体布局体现了以人为本尊重地形和环境构想，并且符合规划、消防、环保、防灾、减灾等要求。实现可持续发展。强调以人为本的设计思想，处理好人与建筑、人与环境、人与交通、人与空间以及人与人之间的关系。从总体上统筹考虑建筑、
11、道路、绿化空间之间的和谐、创造一个宜于现代商业与人居的环境空间。坚持社会效益、环境效益、经济效益统一的原则，合理配置自然资源，优化用地结构，配套建设各项目设施。坚持实用、经济、美观的原则，积极采用新材料、新设备、推广新技术。贯彻环保、安全卫生、绿化、消防、节能、节约用地的设计原则。（4） 项目区域人文历史概况分析大英市位于四川盆城的中部，属四川重要的交通枢纽，成渝经济圈中的重要城市。大英市的城区未来将形成“森林环抱、山、水、城交融，开放型、组团式、多中心”的格局，并打造成盆城商贸中心，区域性中心和生态园林城市。目前城区呈南北向的狭长形，主要建筑布局在渠河和涪江之间，周边自然水系环抱，形成“水城
12、水在城中走，人在水上游”，带状城市在发展过程中，由于城市地位不高，造成两端萧条，中间繁荣的局面。大英山峦起伏，小溪纵横，春红夏绿，秋橙冬翠，古榕参天，独具风韵。历来是川中政治、经济、文化中心，素有东川巨邑、川中重镇之称。自公元347年设郡以来，历经1600多年历史，以其交通发达、文兴商茂而成为川中政治、经济和文化中心，素有小成都之称。经过近20年的建设与发展，大英这座千年古城早已抖落历史的风尘，展现出迷人的新姿。 大英市距成都约150公里，距重庆市约210公里，离两区域经济中心较远，对房地产的高端客户分流量小，可以沉淀下大量的目标存量客户。 2006年大英市城镇人口140.95万人。2006年
13、大英市国内生产总值129.62亿元；全年职工平均工资为8708元，实际增长13.2%，城乡居民储蓄存款余额85.66亿元，比上年增长16.5%，有较强的购买力。 大英大型企业较多，如：明星电力、川中油矿、华润锦华等。第一、三产业较为发达。第二章 消费者/投资者分析消费习惯分析结构目标市场定位及细分第一节 大英房地产市场消费者消费习惯分析 区域偏好：目前消费者对居住区域偏好主要集中在闹市区，如城中心。 产品偏好：主力户型为三室及二室，三室户型面积集中在115145平方米区间，二室户型面积集中在7090平方米区间，且多位受访者对双卫较强调，另外偏好现代化、简约化的建筑外立面，对建筑质量要求较高。
14、配套需要：对物业管理认识提高，希望有好的小区品质，但由于目前的低物管收费现状，可能对以后提高物业管理品质形成制约，对安全、运动休闲、教育、医疗、绿化景观的配套需求最强。 价位倾向：根据消费者价格弹性的简单分析，市场价格引导空间有200300元/m2。目前大英市房地产消费方式为分期付款及一次性付款，以及按揭信贷。 媒介接触习惯：媒介相对落后，主要的媒介有大英广播电视报、大英日报、户外 媒体（含现场导示）等，口碑传播的效果相对更好。 对城北的认识：大部分人都知道开发区规划在城北，但比较模糊，需要对消费者的投资意识以及区域经济等加以引导。第二节 本项目目标市场定位及细分消费者是市场的主尽可能因素，只有与其形成良性沟通，真正满足消费者生活价值观中基本的欲望与需求，才是楼盘的生存之本。根据西湾国际社区市调报告，我们把项目各档次产品的目标消费群划分为两类：第一类：高收入消费群：主要是复式单位，错层单位的购买者。 主力户型面积为120180m2，可以接受的房屋总价在1120万之间。 年龄层次为3050岁之间。 目前居住在大英市中心。 身份特征为中高收入人士。 教育程度为初中以上学历。 职业状况为中高层管理者或专业技术人员。 专业行业性的买入人群 职业背景大多为（想转移资产的）国有企业
