衡水老白干白酒团购营销培训课程(ppt 131页) 金牌

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1、老白干香型品鉴标准级酒品,纯 正 口 味 中 国 气 质,同心同德、模式创新、 再续辉煌,一、公关团购营销的背景 二、公关团购营销的意义 三、运作团购的主要组织 四、团购的主要公关目标 五、运作团购基本工作流程和常用表格 六、通过促销员、流通业务员进行团购的基本程序 七、公关团购部关键工作费用管理 八、公关团购组织建设 九、公关团购部日常工作管理 十、公关团购部绩效考核管理 十一、接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动,目 录,一、公关团购营销的背景,在酒店“盘中盘” 时代，启动“核心目标人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。,不得不提的酒店“盘中盘”,因为除了酒店终端，我们

2、无法以更低成本的直接向目标消费者直接营销，优质酒店的核心终端提供了我们拦截优质核心人群一种高效集约模式。 这就是酒店“盘中盘”初期成功的缘由。,渠道多元化 白酒的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，团购和名烟名酒店正在获得更大的销售份额。 “酒店”启动小盘变得低效和非集约 同时，我们过去的“小盘”-核心酒店终端的费用逐年抬高、获得难度逐渐加大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。 “公关团购营销”启动“小盘” 相反，我们发现如果我们能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群

3、”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。,“公关团购营销”产生的外部环境,变革动力 酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。 消费方式 同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。 消费意识 从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。 此外，社会越发展，

4、消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。,“公关团购营销”产生的内在原因,“渠道价差节约成本消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。,在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。 两个“小盘”为： 核心消费者(意见领袖) 团购公关,小 结,四个“大盘”为： 名烟酒店 商超 酒店 批发商,二、公关团购营销的意义,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点 消费者的口碑传播是拉动中高

5、档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围。 占领新兴团购渠道，有效提升销量 目前，在大多数地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-95%，自带酒水许多都来自于意见领袖和公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作。,三、运作团购的主要组织,1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。 2、企业没有专职的团购组织，往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。 因为做酒店很熟悉，每个促

6、销员每个月能销售多少瓶酒很有把握, 而公关团购人员在短时间内却只看到投入。 3、没有成立专业的组织公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。 由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作。而没有专职人员，就没有销量。因此，无法形成良性循环。 组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍,公关团购组织的意义,组织执行 关键,关键二 前置性投入 1):团购部门前期销量有限，比做酒店和商超、流通见效要慢，更需要一个前置性投入过程。 2):由于名烟名酒店发达，更多的名烟名酒店依赖于团购而生存，因而往往我们直接团购销售的量并不大。 3):不重视公关团购！ 通过“公关”强化品牌拉力

7、，培育核心消费者，是市场“轻推重拉”的重要措施之一。,关键一 区域销售经理亲自抓“团购”，树立全员团购的意识 1):每个人都有一个习惯-作自己熟悉的事。 2):区域销售经理每天的日常工作比较繁忙，而目前做传统渠道还能“过的去”。因此，市场存在的“短板”没有得以改善，销售工作仍然在按照市场惯性推进。 3):虽然团购工作没有“技术壁垒”可言，但由于没有初始的推动，使销售人员总是在团购工作方面无法突破。,四、团购的主要公关目标,系统划分,区域划片,召集性 单位,团购 分销商,目标单位,通过“区域划片”，对自己辖区内的企事业单位逐一登记拜访。,每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位(企、事业单位),每

8、位公关客服人员发展一个“官商”。 专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者。,在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主。 重视非本地人员的企业。,执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批” 对自己辖区内的企事业单位逐一登记，并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员； 对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安派出所系统；银行总行支行系统。 执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位 财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义； 建委、工商、税务对企业单位很有带动意义； 公安、卫生部门结交广泛； 人大、政协比较容易

9、突破。,系统划分执行的关键,执行关键三：先系统再区域 政府部门先按系统公关，然后再按系统内区域划分进行公关； 企、事业单位按区域划分公关，然后再按系统划分公关（有特例的情况）； 上述部分部门本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系 例如：建委、工商、税务能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口； 例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用。,执行关键四：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商 优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场” 缺点：1)开拓新客户能力差 2)不能完

10、全服从公司大规模正规化运作 策略： 1)一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选（所以信息的收集非常重要）。 对有潜力的“官商”，可以先把货赊销给他，促使他成为我们的团购分销商 2)另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。,五、运作团购基本工作流程和常用表格,第 1 步：实施“系统分工”、“区域划片”和“先报先批” 实施“区域划片”和“先报先批”收集和筛选信息 对自己辖区内的企事业单位逐一登记，直接登门拜访最高级别的领导，直抒来意。由他来指引具体的承办人员。 对由一个上级介绍的一个

11、系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安-派出所系统；银行总行-支行系统。 第 2 步： “直接登门，直抒来意” 在开发团购客户方面总想“走捷径”、用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，“直接登门，直抒来意”是成本最低、最有实际意义的方法（企业降低成本的一种方式） 第 3 步：建数据库 管理的关键，公关团购工作的保证 系统及区域的划分，公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表，工作的进度，资源的使用情况。（有利于工作的系统的展开，有利于资源的使用分析，便于领导决策费用的决策） 第 4 步：“饭桌送酒” 每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭

12、桌上。,基本工作流程,第 5 步：一桌式品鉴会 适合中国人际交往基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。 以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。 大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。 在现实中，在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。 可能是经常“吃吃喝喝”，因此在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。 “一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障,适当使用“免费品鉴酒领酒卡” 免费直接送酒“不合时宜”，印制免费

13、品尝领酒卡方便赠送，有更多机会熟悉客户和介绍产品。,“一桌式”品鉴会为主要手段 每天午餐、晚餐前主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传。,前 期,后 期,主动约关键领导就餐 关于品鉴会陪同人员： 公关客服人员1名，主管级以上领导1名。 （原则上） 有助于活跃品鉴会气氛 节约成本,1：每周有相应的业务人员对下周所需召开的品鉴会议按照公司要求，做出提前宴请规划，上报本部门负责人。 2：部门负责人审核收集的品鉴会议申请，是否符合公司公司所要求执行标准。 3：申请表汇总后提交销售公司最高领导审批，批准后方可执行。,一桌式品鉴会召开流程,4：申请人依据所批准后的的申请报告在公司指定的酒店

14、宴请所宴请的客户，有餐饮部联系确定房间号和签单事项。 5：宴请人根据安排确定陪同人员并提前告知，原则上由本部门或公司2人以上陪同参与品鉴会的召开。,一桌式品鉴会召开流程,加强沟通联系 增加客情关系 感知酒文化知识 评价结果收集整理 推介和提升公司对外形象知名度,6：宴请人在品鉴会举行中，要注意个人的言谈举止、仪表仪容、酒桌礼仪、商品知识等相关内容。 7：和客户交流中注意细节，随时做好客情服务，让客户产生良好印象，听取并收集客户意见。 8：会议结苏后，确保客户和参与人员安全返回。 9：申请人按照品鉴会一桌式表格要求详细填写所需内容，经审核符合要求的转交财务留存备查。 10：对客户的跟进记录到财务

15、 查阅表格填写并汇报结果。,品鉴会酒店名称： 品鉴会日期： 编号：,一桌式品鉴会要求,“纽带”作用 （1）在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”； （2）印制免费品尝领酒卡，方便赠送； （3）指定某些名烟酒店为领取点； （4）消费者（业务申领）领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证。,免费赠酒卡样板,一桌式品鉴会免费赠酒卡,范 例 仅做参考,第 6 步：赊销和物流配送 执行关键 “赊销” “赊销”的本质是：获得销售渠道。 没有“赊销”就没有团购（视情况而定） 在公关团购中“赊销”风险相对不高，企事业单位的坏账率实质上比酒店低的多，而销售毛利率却很高。 引导经销商迅速适应公关

16、团购渠道的盈利模式 第 7 步：后备箱 每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”;就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售! 执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。 例如：领导的司机等 “回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例（视实际情况而定，不可固化）” 8:日常维护，短信沟通。,关于赠酒和品鉴酒的申请规定 各部门: 为了简化手续,提高赠酒和品鉴酒领用的效果,特对赠酒和品鉴酒的领用规定如下: 1:领酒必须要填制申请单,经领酒人和部门负责人签字后,报部门负责人审批,然后领取. 2:部门负责人职权： a: 具体目标公关一次申请x瓶以内，部门负责人直接签批！ b: 具体目标公关单位x次以内申请，部门负责人直接签批！ c:具体目标公关单位申请超越了以上条件的，由销售最高领导签批！ 3:申请单一式三份,开票联，仓储