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1、目 录 第一章、济南市房地产市场分析.一、济南市历年住宅市场分析二、2006年济南市房地产市场分析三、济南住宅市场未来走势分析第二章、项目区域市场分析一、济南西部市场特点分析二、西部区域供应市场分析三、西部房产市场发展趋势分析四、典型项目分析第三章、项目分析一、项目基本技术指标一览表二、项目SWOT分析第四章、项目定位分析一、市场定位二、目标客户定位三、价格定位第五章、项目营销及推广分析.一、营销策略二、营销推广主题三、媒体策略第一章、济南市房地产住宅市场分析一、济南市历年住宅市场分析（一）济南市历年住宅供应市场分析1、房地产市场供应量分析1）20032006年18月份住宅市场投资完成情况：年
2、份2003年 2004年2005年2006年18月投资额（亿）74.187.196.271.8同比增长17.510.439.22）20032006年上半年住宅竣工面积：年份2003年 2004年2005年2006上半年竣工面积（万平方米）254.3246.373283.2同比增长26.2 2006年济南市确定今年商品住宅施工面积约800万平方米，竣工面积将达到380万平方米。商品房施工面积980万平方米，其中商品住宅施工面积800万平方米；新开工面积400万平方米。2003-2006年，房地产投资稳步增长，这说明房地产开发企业对济南房地产市场充满信心，对整体市场环境看好。虽然受到宏观政策的持续
3、影响，但各项指标表明济南房地产市场并未受到很大影响，市场正在向着更加健康、规范的方向发展。 2、20052006年上半年，济南房价走势据统计，2006上半年商品住房成交登记6746套、面积91.95万平方米、金额27.69亿元、均价3012元/平方米，同比分别增长21.6%、23.7%、42.6%和15.3%。（二）历年房地产市场需求分析1、20032006年济南房地产市场销售量统计：年份2003年2004年2005年2006上半年销售面积（万）110176204110.7虽然受到国家宏观调控的影响，20032006年济南房产市场销售面积仍然稳定增长，特别是2003-2004年销售增长幅度更是
4、创下新高。2005年的统计口径有调整，按实际同比应略有下降。销售量的增长是房产市场健康发展的最好佐证，也是刺激投资的最直接动力。2、济南房地产市场需求量预测20032005年城市居民人均居住面积：年份2003年2004年2005年人均占有量（）18.8519.519.82005年济南市区人口在251万，5年后，人均住房面积至少要达到28平方米，即每年每人增加住房面积1平方米；到2010年济南城区人口将增加到300万，平均每年增加11万人，这样今后5年就需要2500万平方米的住房。城市人口的增长，进一步扩大了住房的需求空间。二、2006年济南市房地产市场分析（一）2006年上半年新增供应量分析本
5、公司通过充分市场调研，得出以下统计数据：1、 供应量统计2006年上半年济南住宅市场运行平稳，新增供应量较大，新开盘项目约有14个，其中6个项目为原有楼盘的后续开发，8个项目为全新楼盘，总体供应量为200万平方米，较去年同期大幅上涨。 主要分布在东部、西部区域，物业类型均为普通住宅。2、 供应区域分布从新盘的供应区域来看，南部和东部、西部是上半年最活跃的三个区域。其中东部、西部本季度新盘供应量规模相当，北部全新项目湖光山色，一期总建筑面积5万平方米。 3、 供应价格分析从上半年新增楼盘价格分布来看，以中高档为主，普通住宅价格主要集中在4000-5200元/平方米，高于目前市场整体均价，从而对整
6、体价格起到拉升作用，预计未来市场价格仍会保持上升态势。4、 供应产品分析从供应产品来看，上半年新增楼盘以普通住宅为主，并有别墅项目上市。建筑形式上，普通住宅中多层、小高层、高层均有供应，且三者比例相差不大，可见国家严控土地政策效力日益凸显，用地强度加大；此外上半年新开盘的别墅项目，其建筑形式主要以叠拼为主，还有少量的联排和双拼。（二）2006年济南房产需求市场分析以下调查数据是，2006年春季房展会期间，我公司对济南房地产市场需求状况开展了一次专项调查，共发放调查问卷近2000份，收回有效问卷1879份。1、购房者对区域认可程度分析区域东部南部中部西部北部认可程度（%）3523201210从调
7、查数据可以看出，购房者东部与南部区域认可度高，两项比例之和达到55%，购房者对北部区域的认可程度仍不尽乐观，只有10%的客户会考虑在北部区域购房。2、购房者能承受单价分析价格区间元/3000以下3000-35003500-40004000-45005000以上接受程度（%）321728158购房者所能承受的3000元以下的住宅接受程度最高占到32%，而济南房地产市场上此类普通商品房住宅已非常罕见；3000元以下的住宅主要可分为两大类，一是旧改类项目，第二类为二手房物业。调查数据显示购房者在房价一路上扬的现实情况下接受这两类物业的人群在增加。3、购房者所能承受的总价分析总价区间（万）20万以下2
8、0-2530-3540-5050万以上承受度（%）1127351512总价30-35万的住宅项目市场接受程度高，这与目前房地产市场所反映的销售数据是吻合的；而40万以上的住宅项目去化速度慢。总价款做为影响购房的最重要、最敏感的数据的因素之一，这就要求开发企业，在建筑规划、成本控制、价格制订过程中要综合衡量，实现综合效益最大化。4、需求户型分析二室、三室是需求主力户型，比例超过90，其中二居室比例为62，三居室比例为28；对一居室、四居室的户型需求极少，分别为2、3。 选择市中区的购房者对三室的需求量较其他区域强劲，南部区域内对四室的需求较显著；西部、北部区域对二室一厅的住宅需求居前一、二位。5
9、、需求面积与户型相关分析潜在购房者选择的二室一厅户型，面积区间主要分布于61100平米之间；选择二室二厅户型的面积区间主要分布于81100平米之间；三室的面积区间主要分布于101120平米之间。三、济南住宅市场未来走势分析1、房产供应市场预测1）供应量预测未来23年部分供应量统计项目名称区位开发总量预计上市时间备注港澳花园南部5800006年底小高层、多层黄金绿苑东部60000007年初独栋别墅,多层,小高层名士豪庭东部100000006年10月板楼,小高层,高层普利利源花园南部7000007年多层,小高层鑫苑城市之家西部10000006年底多层君逸左岸北部83000小高层,高层中天汇丽华城东
10、部4000006年底小高层群盛华城西部9200007年初多层,高层中建文化城东南部30000007年7月鑫苑碧水尚景北部暂无07年多层、小高层东领鉴筑东部5000007年初多层,小高层 汇展国际城东部24000007年高层浆水泉海信项目东南320000暂无多层，小高层，高层彩石山庄东部180万07年上半年多层、别墅冠华居住组团北部暂无暂无多层趵北6号北部140000暂无多层红山圣都东部200000暂无叠拼别墅,多层,高层此外，以上数据还不包括现有楼盘的后续开发，现有楼盘的后续开发量估计在200万平米左右。综合预测，未来23年，新开工面积将超过500万平方米。2）区域开发预测济南市东部与西部区域
11、发展迅速，随着区域市政配套的完善以及新城市规划的启动，区域发展潜力巨大，预计仍是未来两年住宅市场的主要供应区域。3）价格走势预测今年上半年新开盘项目均价高于目前市场整体均价，从而对整体价格起到拉升作用，预计未来市场价格仍会保持上升态势。4）供应产品形态预测从建筑类型来看，新增楼盘以小高层为主，其次为高层住宅，可见小高层住宅已经取代多层住宅成为住宅市场上的主要建筑类型，高层也日益被市场接受。 5）供应户型预测受政策影响，未来户型供应结构中，中小户型比重将加大，户型设计更注重人性化与舒适度，但供应结构、面积的过于集中，将加剧了市场竞争压力。 2、房产市场总体发展趋势分析1）济南房地产供需结构将大致
12、平衡，结构性不平衡有望减小。开发档次将为中高档为主，经济适用房有所上升，这将导致济南的供需结构缓慢趋于平衡，结构性不平衡有望减小。2）房产开发趋向于规模化，大盘时代来临。大盘已占据济南房地产市场的半壁江山，未来的市场竞争将会是是大盘之间的竞争，中小楼盘要在竞争中胜出，必须突出项目特色。3）区域布局逐渐合理“东拓、西进、南控、北跨、中疏”的城市发展战略十字方针下，济南东部与西部房地产项目增量速度快；北部片区从去年开始全线复苏，几个个性大盘正在有力的影响着济南房地产市场。4）市场上产品升级换代加快济南市房地产市场的不断成熟，产品档次、品质不断提升，市场竞争越来越激烈。因此，新项目的规划设计、园林景
13、观、户型设计必须要领先市场，才会在市场上处于竞争优势地位。5）操盘理念与手法不断更新随着济南房地产市场竞争的加剧，这就对项目的操盘能力提出了更高要求，操盘手法的成功与否，在很大程度取决于项目的总体规划（户型、园林、立面造型等）和营销推广（包装、广告、活动及新闻公关等）。第二章、区域市场分析由于历史原因，长期以来济南市区东西经济发展不平衡。随着政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成，并在飞速发展中。一、 济南西部市场特点分析区域特征：区域整体环境日益提升，市民对本区域的认可程度在提高；购房群体涵盖本区域人群及济南北部、中部；产品档次：中高档为主，高档项目突起。2004年以来，中高档项目占据市场主流，打破了低档房占据市场的局面，尤其是堤口路沿线、经十西路沿线，有较多中档、高档房陆续推出市场，西部地产市场格局呈现出中高低档并存的局面。集中区域：从新盘的区域分布来看，西部楼盘分布主要集中于堤口路、无影山中路及经十西路沿线。目标客户：客户以工薪阶层为主。西部片区大部分楼盘价格并不高，购买者以工薪阶层为主，职业范围较广泛
