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1、爱登堡广告策划,200901081221 王佳友,市场分析,营销环境分析 企业市场营销环境中宏观的制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 总体的经济形势较好 消费群体不广是其总体的消费态势,市场的政治,法律背景 没有不利的政治因素可能影响产品的市场 没有不利的法律因素可能影响产品的销售和广告,市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景没有冲突之处 这一市场的消费者是因为产品不符合其文化背景而拒绝产品, 市场营销环境中的微观制约因素,企业本身生产产品，就是自己的供应商 产品的营销中间商与企业构成直属关系，企业是营销中间商的强大支柱,市场概况 市场的规模 当前市场的销售额 是可观的 消费
2、者总量较多 消费者总的购买量也多 以上几个要素都一直在增 未来市场也是一片光明,市场的构成 当前市场上主要产品的品牌多如牛毛 各品牌都占据相当大的市场份额 爱登堡属于市场上居于主要地位的品牌之一 与本品牌构成竞争的品牌有柒牌、利郎、七匹狼等 未来市场构成将更加复杂化,市场构成的特性 是有季节性的，不明显 营销环境分析总结 机会与威胁共存 优势和劣势都很明显 重点问题在于做出自己的特色男装,消费者分析 消费者的总体消费态势 现有的消费时尚就是英伦新经典的产品风格 各种消费者消费本类产品的特性就是品牌效应,现有消费者分析 现有消费群体的构成 现有消费者的总量并不是很大，主要集中在 3545岁的男性
3、 现有消费者的年龄3545岁 现有消费者的职业正式场合的工作 现有消费者的收入偏高 现有消费者的受教育程度无明显分界 现有消费者的分布主要偏离乡村,现有消费者的消费行为 购买的动机冲着爱登堡的品牌效应来的 购买的时间一年四季都可以 购买的频率较低 购买的数量较少 购买的地点主要是正规的商场、专卖店，网上,现在消费者的态度 买本产品的对本产品的都较为喜爱 对本品牌也有较高的偏好程度 对本品牌的认知程度较为深刻 对本品牌的指名购买程度不好一言而论 使用后的满足程度还需后期调查,潜在消费者 潜在消费者的特性 总量大 年龄范围窄 职业学生 收入源于父母 受教育程度无所谓,潜在消费者现在的购买行为 现在
4、购买运动品牌的产品 对这些产品还是比较钟爱的 没有太多新的购买计划 很有可能改变计划购买的品牌,潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者对本品牌并没有太深的认识 潜在消费者需求的满足度较低,消费者分析的总结 现有消费者 机会就是品牌的良好形象，威胁就是竞争激烈 优势有购买能力，劣势就是选择的太多了,潜在消费者 机会就是树立坚实的形象，威胁就是类似企业、 产品较多 优势就是对本产品的需求较大与，劣势就是人 流分散到各个品牌,目标消费者 目标消费群体的特性心态是积极、健康的，追求 生活品质的，他们做事务实、自信，懂得在适当 时机表达自己观点，但不张扬和外露。有时尚度 ，有时会想突显一点个性。会结
5、合自身风格搭配 服装，注重着装与生活方式及场所的融合。 目标消费群体的共同需求他们在追求事业发展的 同时，更注重家庭感受，向来珍惜与家人、亲友 聚会的时光。 爱登堡通过设计更多的款式，来满足各种消费者的需求,产品分析 产品特性分析 产品的性能 产品的性能没有什么，装饰，御寒之类的 产品最突出的性能是装饰 产品最适合消费者需求的性能是装饰 产品没有哪些性能还不能满足消费者的需求,产品的质量 爱登堡属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度较高 产品的质量会一直保持下去 产品的质量还会越做越好,产品的价格 产品价格在同类产品中居于中等档次 产品的价格与产品质量的配合程度较为接近 消费者对产品的价
6、格普遍较为接受,产品的材质 产品的主要原料是布 产品在材质并没有特别之处 消费者对产品材质的认识只能说是普通吧，也没 有必要,产品的外观与包装 产品的外观与包装当然与产品的质量,价格和 形象相称 产品在外观和包装上没有缺陷 外观和包装在货架上的同类产品中较为醒目 外观和包装对消费者没多大吸引力 消费者一般会对产品评论，不会去计较它的包装,与同类产品的比较 在性能上没有优势,没有不足 在质量上有优势,有不足 在价格上有优势,有不足 在材质上没有优势,没有不足 在工艺上有优势,没有不足 在消费者的认知和购买上有优势,也有不足,产品生命周期分析 产品生命周期没有主要标志 产品的生命周期可以无限大 企
7、业对产品生命周期没有必要有太多认识,产品的品牌形象分析 企业赋予产品的形象 企业对产品形象有较深的考虑 企业为产品设计的形象合理 企业为产品设计的形象没有不合理之处 企业将产品形象向消费者传达,消费者对产品形象的认知 消费者认为产品形象好 消费者认知的形象与企业设定的形象符合 消费者对产品形象的预期差不多 产品形象在消费者认知方面没有问题,产品定位分析 产品的预期定位 企业对产品定位有设想 企业对产品的设想较好 企业对产品的定位没有不合理之处 企业将产品定位向消费者传达,消费者对产品定位的认知 消费者认知的产品定位基本与企业相符 消费者对产品定位的预期较高 产品定位在消费者认知方面基本没有问题
8、 产品定位的效果 产品的定位达到了预期的效果 产品定位在营销中是有困难的,产品分析总结 产品特性 机会与威胁不明显 优势与劣势不明显 主要问题点也不明显,产品的生命周期没有太多意义 产品的形象 机会是形象好，威胁是形象能不能一直保持 优势是良好的形象，劣势还没有 没有主要问题点,产品定位 机会与威胁不存在 优势与劣势不存在 主要问题点不存在,企业和竞争对手的竞争状况分析 企业在竞争中的地位 市场占有率能排的上名，但并不太靠前 消费者认识相比柒牌、七匹狼等要弱一点 企业自身的资源多，目标设定大,企业的竞争对手 主要的竞争对手是柒牌、七匹狼、利郎等男装 竞争对手都是比较强的 竞争对手的优势是品牌够
9、响，劣势是竞争对手多 竞争对手的策略就是找创意,总结 : 竞争对手在广告方面的优势在于创意 企业自身在广告方面的优势也在于创意 企业以往广告中应该继续保持的内容还是创意 企业以往广告突出的劣势就是创意还不够,广告策略,广告的目标 企业提出的目标创意为主，要让观众记得住 根据市场情况可以达到的目标标新立异,目标市场策略 企业原来市场观点的分析与评价 企业原来所面对的市场 市场的特性男性为主 市场的规模较大,市场细分 市场细分的标准按价格标准分 各个细分市场的特性，价格具有阶级性 对各个细分市场要有评估 对企业最有价值的细分市场应该在大城市,企业的目标市场策略 清楚目标市场选择的依据 清楚目标市场
10、选择的策略,产品定位策略 进行新的产品定位有其必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度 对产品定位的表述 新的定位的依据与优势,广告诉求策略 广告的诉求对象 要听诉求对象的表述 了解诉求对象特性与需求,广告的诉求重点 对诉求对象需求的分析 对所有广告信息的分析 广告诉求重点的表述 诉求方法策略 诉求方法的表述 诉求方法的依据,广告表现策略 广告主题策略 对广告主题的表述要清楚，便于记住 广告主题的依据 广告创意策略 广告创意的核心内容有创意，不跑题 广告创意的说明要不难理解,广告表现的其他内容 广告表现的风格力求独特 各种媒介的广告表现要各具特色,广告媒介策略 对媒介策略
11、的总体表述 媒介的地域 媒介的类型,媒介的选择 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介 媒介组合策略 广告发布时机策略 广告发布频率策略,广告计划,广告目标 广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间,广告的目标市场 广告的诉求对象 广告的诉求重点 广告表现 广告的主题 广告的创意 各媒介的广告表现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本 各媒介广告的规格 各媒介广告的制作要求,广告发布计划 广告发布的媒介 电视台、电台、报纸、宣传海报 各媒介的广告规格 广告媒介发布排期表,其他活动计划 促销活动计划 公共关系活动计划 其他活动计划,广告费用预算 广告的策划创意费用 广告设计费用 广告制作费用 广告媒介费用 其他活动所需要的费用 机动费用 费用总额,广告活动的效果预测和监控,广告效果的预测 广告主题测试 广告创意测试 广告文案测试 广告作品测试,广告效果的监控 广告媒介发布的监控 广告效果的测定,完,
