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1、,沈阳别墅市场调研报告,客户 沈阳万科房地产开发有限公司 调研公司 思纬市场资讯有限公司 项目编号 J8273,Synovate Shanghai Branch Room 1120 11th Floor 777 Zhao Jia Bang Road Shanghai Tel (86 21) 6443 3590 Fax (86 21) 6443 3717 ,若无版权所有者的事先允许，这份文件的任何部分都不得被翻印，存档或引进任何储存系统， 或通过任何形式(电子、 复印、录象或其它)发放。 深圳思纬市场资讯有限公司上海分公司保留对此建议书的所有权。,深圳思纬市场资讯有限公司上海分公司 版权所有,目
2、录,研究背景 5-6 研究目的 7 研究方法 8-11 具体发现 9-104 概括 105-109 附录 中文问卷,研究背景 (2),目前,沈阳万科正在筹备植物园附近的宗地高档别墅项目, 由于这是沈阳万科首次进入高档别墅这个领域, 对这个层次的消费者缺乏了解. 结合“四季花城” 和“金色家园”的经验, 沈阳万科觉得有必要针对目标消费者进行一次调研. 其结果将帮助万科目前的产品设计研发和日后的推广策略. Synovate 思纬非常荣幸地为沈阳万科进行本次高档别墅项目的市场调研。这次的调查包括定性和定量两个阶段, 此报告只展示了定量部分(面对面访问)中获取的主要发现.,研究目的,主要从三个层面了解
3、消费者的想法,品牌形象,需求 利益点,产品规划/装修,之前开发的5个中高档项目都是以万科为品牌. 从其他的市场调研中也了解到消费者对万科的印象是 ”文化层次高, 有品味” 问题: 万科这个品牌是否同样适用于高档别墅? 与它的品牌形象是否符合? 万科这个品牌中有哪些具体因素符合高档别墅, 哪些不符合?,高档别墅的消费群相比中高档客层需求会不同 问题: 哪些利益点是他们用来衡量”高档”的标准 哪些是这群人关注的利益点? 在他们的心目中是怎样的排序?,高档别墅的消费群相比中高档客层生活方式不同, 对住房的具体要求也不同 问题: 哪种别墅风格是他们喜欢的? 对住房的规划和装修有什么要求? 对配套设施比
4、如会所有什么偏好?,具体发现,我们访问了哪些人?,被访者背景资料 (S5a,S6,S7),样本量:所有被访者 (N=48),职业,%,%,性别,男 女,25岁或以下 26-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51-55岁 56-60岁 66岁或以上,年龄,%,雇主/老板 专业人员 管理人員/经理 一般公司职员 政府部门职员/公务员 其他,购房的参与程度, 对别墅的了解情况和目前的住处 (S1,S3,S4),样本量:所有被访者 (N=48),由我个人做决定 我通常和家人一起做决定,购房参与程度,对别墅的了解情况,报纸杂志 朋友的别墅去看过 买房的时候看过 电视里看过
5、自己住过 广告/宣传资料 通过其他渠道了解 路过，没有看过室内,万科金色家园 23 万科花园新城 17 万科紫金苑 13 河畔花园 10 万科四季花城 6 龙一花园 4 新世界花园 4 格林豪森 4 房产大厦公房 4 兴华花园 2 巴黎世家别墅 2 锦绣山庄 2 松泉花园 2 绣水花园 2 加洲阳光 2 黎明罗马花园 2 孔雀花园 2 华天花园 2 府静园 2 科学家花园 2 长江南小区 2 辽宁电视台家属楼 2 云纬路小区 2 逸苑新村 2 世纪情缘 2 华都新村 2 茂全小区 2 美的 2 和平广场附近 2,目前的住处,我不做最終决定，,%,%,%,但我通常会影响最終决定,他们对别墅的基本
6、要求是怎样的?,对别墅的基本要求 (B1,B2,B3),样本量:所有被访者,打算购买的别墅大小,打算购买的别墅形式,打算购买的别墅层数,271-350平方米, 2层的独栋别墅是主流. 但是在购房预算超过200万的人群中, 他们主要想买的是300平方米以上的房型,购买别墅的预算 (B4,B5),样本量:所有被访者,100 150 160 200 230 250 300 350 370 400 450 480 500,他们怎么看高档别墅? 有什么需求?,哪些利益点是高档别墅的特征? (A1),样本量:所有被访者,C,在消费者心目中, 更健康的, 更享受生活的, 更优秀的物业管理, 更拥有自然景观是
7、高档别墅主要的特征,各个利益点对你的吸引力有多大? (A2),样本量:所有被访者,更健康的, 更享受生活的, 更优秀的物业管理, 更拥有自然景观和更安全的是高档别墅最吸引人的利益点. 在预算超过200万的人群中, 更环保节能也非常有吸引力,高档别墅利益点对消费者的重要性,在接下来的图表中,利益点被划分到四个区域中,见下图,潜在机会 吸引消费者, 但并不认为是高档别墅的特征,核心驱动 消费者认为是高档别墅的特征, 同时也非常吸引他们,不重要因素 消费者不认为是高档别墅的特征, 并且也不特别吸引他们,基本要素 消费者认为是高档别墅的特征, 但并不特别吸引他们,吸引人的程度,高档别墅的特征,高档别墅
8、利益点对消费者的重要性 (所有被访者) (A1,A2),奢侈的,高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(N=48),核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅利益点对消费者的重要性 (购房预算在200万以上的被访者),高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(n=20+),奢侈的,更有投资价值的,更便利生活的,更高科技的高配置的,豪华私家花园的,私家会所功能的,更环保节能的,更享受生活的,更优秀的物业管理,更拥有自然景观的,更体现居住人身份的,高档会所功能的,更安全的,更健康的,更私人化/私密空间的,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅利益点对消费者的重
9、要性 (购房预算在100-150万的被访者),高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(n=14+),奢侈的,更有投资价值的,更高科技的高配置的,私家会所功能的,更体现居住人身份的,高档会所功能的,更健康的,更享受生活的,更拥有自然景观的,更优秀的物业管理,更环保节能的,更私人化/私密空间的,更安全的,豪华私家花园的,更便利生活的,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅利益点对消费者的重要性 (购房预算在150-200万的被访者),高档别墅的特征,吸引人的程度,样本量:所有被访者(n=14+),奢侈的,更环保节能的,更有投资价值的,更体现居住人身份的,更高科技的高配置的,更
10、便利生活的,更安全的,豪华私家花园的,更优秀的物业管理,更拥有自然景观的,更健康的,私家会所功能的,高档会所功能的,更私人化/私密空间的,更享受生活的,核心驱动,基本要素,不重要因素,潜在机会,高档别墅必须具备/增值/可有可无 的因素(A3),样本量: 所有被访者(N=48),所有被访者,优秀的开发商品牌, 优质的物业管理, 自然的水景景观和绝佳的建筑风水是必须具备的因素中最重要的. 有升值潜力被看为是增值的因素,超过一半以上认为是必须具备的,超过一半以上认为是可有可无的,高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素(A3),样本量: n=20+,购房预算在200+万的被访者,-,-,高
11、档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素(A3),样本量: n=14+,购房预算在100-150万的被访者,-,-,-,-,高档别墅必须具备的因素/增值的因素/可有可无的因素(A3),样本量: n=14+,购房预算在150-200万的被访者,-,-,-,-,-,-,对别墅的具体要求 ACA电脑测试结果,各因素对喜爱程度的影响力,绿色标出是最重要的因素, 黄色标出次重要的因素, 购房预算不同的人, 对因素的重要性排序略有不同. 在购房预算较高的人群中, “造园形式”, “教育配套”和”高尔夫球场”相对重要. 而”物业管理模式”相对重要较低,对各选项的偏好程度- I,地理位置 (重要性 1
12、0.1%),层数 (重要性 9.5%),价格 (重要性 9.2%),分数越高, 代表在消费者心目中的 偏好程度越高. 但不同的因素之间的分数不可以直接做比较.,对各选项的偏好程度- II,开发商 (重要性 7.7%),建筑风格 (重要性 6.9%),安全监控 环保为主 便利为主 节能为主 系统为主 的智能化 的智能化 的智能化 的智能化,智能化配置 (重要性 6.6%),对各选项的偏好程度- III,户型 (重要性 5.8%),园区核心景观 园区核心景观 是水景/湖景 是植栽景观,园区核心景观 (重要性 5.8%),私密型的造园 开放型的造园,造园形式 (重要性 5.4%),医疗配套 (重要性
13、 5.2%),对各选项的偏好程度- IV,教育配套 (重要性 4.0%),家居生活型会所 会员制会所 俱乐部型会所,会所 (重要性 5.0%),一般型的高档物业管理 享受型的高档物业管理,物业管理模式 (重要性 4.5%),阁楼 (重要性 4.0%),购房预算较低的人群更加偏好一般型的高档物业管理, 但预算较高的人群相对更加偏好享受型的高档物业管理,商务配套 (重要性 2.9%),运动配套 (重要性 3.6%),地下室 (重要性 3.8%),对各选项的偏好程度- V,购房预算较低的人群对有没有高尔夫球场没有太大偏好, 而预算较高的人群相对更加偏好度高些,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格
14、 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,北美别墅建筑风格,西班牙别墅建筑风格,测试了两种建筑风格,别墅建筑风格(C1a,C1b,C1c),样本量:所有被访者,喜欢的别墅建筑风格,值钱的别墅建筑风格,喜欢的原因,喜欢北美风格的人相对多一些, 这和电脑测试的结果基本一致,纯涂料,纯石材,纯砖,测试了6种立面主体的材料,砖石材,涂料石材,涂料砖,最喜欢的别墅立面主体材料 (C1d),样本量: 所有被访者,总的来说, 砖+石材, 涂料+石材是最受欢迎的两种材料. 不同预算的人群略有不同,最喜欢某个别墅立面主体的材料的原因 (C1e),样本量: 所有被访者,对别墅的具体要求
15、,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,古典室内装修风格,测试了2种室内装修风格,现代室内装修风格,现代室内装修风格,喜欢的室内装修风格 (C2a,C2b),样本量: 所有被访者,为什么?,喜欢现代风格的人略多过古典风格, 但在预算较高的人群中偏好度相差不大,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,景观风格 (C3a,C3b,C3c,C3d),样本量: 所有被访者,喜欢的园区核心景观类型,喜欢的园区核心景观的位置,喜欢的造园形式,喜欢大门入口的形式,两种园区核心景观都有自
16、己的拥护者,而电脑测试的结果是水景/湖景的偏好度相对高一些, 说明喜欢水景/湖景的消费者的偏好更加强烈,两种造园形式都有自己的拥护者, 电脑测试的结果也是两者的偏好度非常接近.,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,别墅的组团管理方式 (D4a),样本量: 所有被访者,更多人喜欢分区管理的方式,对别墅的具体要求,建筑风格 室内装修风格 景观风格 组团管理 产品功能 配置 会所/配套 物业管理 交屋标准,客厅格局 (E3a-2,3,4,5),样本量: 所有被访者,40-50平方米 50-60平方米 60-70平方米 70平方米以上,(n=13+) %,大客厅大小,更多人
