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1、1,2,前期定位是项目操作成功与否的关键所在； 城市不同，风土人情就不同； 经济结构不同，消费力就不同； 市场在变，我们也一直跟着在变； 如何在千变万化的市场环境中求胜，需要我们共同的努力，也是百特的价值所在！,3,房市简析 地块分析 项目定位及产品建议 营销推广思路,报告提纲,4,对咸宁房市的整体感觉：,经济快速发展，城市欣欣向荣，房地产市场发展日渐成熟。“8+1”经济圈、武广高铁辐射效应、本市旅游产业的崛起提速咸宁发展。 房地产市场乱！土地供应无节制，大小项目鳞次栉比。 “金玉其外败絮其中”！旅游城市的鲜丽外表掩盖不住经济薄弱的现实，旅游业的火爆遮挡不住当地居民实际消费能力有限的事实。 本
2、项目地块地处二类住宅用地，受先天条件制约，不适合做高端产品。,写在开头！,5,第一部分：房市简析,引言看一个城市的房地产市场怎么样，除了了解当前市场的商品房销售价格、销售速度和所在城市的发展前景外，价格上涨空间和潜在需求量也是非常关键的参考因素。如何才能判断？那就需要对所在城市的整体经济实力、居民人均可支配收入、人口数量等常规指标进行研究、分析。,6,一、咸宁概况,咸宁地处华中腹地、长江中游南岸、鄂湘赣三省交汇中心，东临赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，距北京、上海、广州、成都空中距离均在 1000 公里左右，是武汉城市圈的核心城市之一。良好的区位交通优势，让咸宁成为武汉城市圈和长株潭城市群
3、“两型社会”建设的结合部，成为湖北承接沿海产业转移的桥头堡，成为湖北在中部率先崛起的重要增长极。,武汉市,7,咸宁市辖四县一市一区和一个经济技术开发区。 即嘉鱼县、通山县、崇阳县、通城县、赤壁市、咸安区和温泉经济技术开发区。,1、咸宁市行政区划,8,2、经济现状,2008年全市地区生产总值359.19亿元，比上年增长16.1%，创建市以来新高，增幅比全省平均水平高2.5个百分点，居全省市州之首。 其中，第一产业增加值81.89亿元，比上年增长2.1%；第二产业增加值155.27亿元，比上年增长21.5%；第三产业增加值122.03亿元，比上年增长18.3%。产业结构进一步优化。二、三产业占GD
4、P比重77.2%，提高1个百分点。,9,经济增长势头旺盛，居民人均可支配收入快速增长，但是整体经济基础仍比较薄弱，居民消费能力尚比较有限，和人均GDP2.5万元以上的宁波及其他沿海地区城市相比仍存在较大差距。,根据我司针对咸宁市2003-2007年城市年度人均国民生产总值持续统计分析得出，2003-2007年咸宁市城市人均国民生产总值增长至14299元/人， 合约2100美圆。根据国际惯例，咸宁市位于住房需求、房价调整最快的高增长期，支配收入的提高使住宅消费能力大幅度提高，从而使得咸宁房地产市场的能够在未来一段时间内保持健康的可持续发展势态。,10,2008年年末全市户籍总人口为288.21万
5、人，比上年末增加2.13万人；常住人口251.2万人，其中城区人口约58万人。 湖北咸宁是全国外出打工人数较多的地区之一。受国际金融危机影响，农民外出务工人员减少， 09年第一季度咸宁市农民工外出务工人数为41.39万人，比去年同期减少3.56万人。,人口基数庞大，潜在购房需求旺盛。外出务工人员众多，返乡人群已逐渐成为商品房消费的主力军。,3、人口情况,11,铁路运输主要以中国经济大动脉京广铁路为依托，在建的武广高速铁路专用线在咸宁境内有赤壁、咸宁两个站。新建的咸宁火车站为国家二级标准，日可输送旅客数万人，每天有近20对客车通过，可直达北京、上海、广州、杭州等大城市。 公路基本形成了以京珠高速
6、公路、广大高速公路、沪蓉高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，以县乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有106、107、316等3条国道，省道10条，公路通车里程4685公里。 水路运输主要依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现有通航里程564.4公里，年货物周转量8051万吨，旅客吞吐量7.3万人次。 航空运输距武汉市天河机场仅1小时20分钟路程。,武广高铁咸宁站,京广铁路,文笔大道,银泉大道,青龙路,107国道道,4、交通情况,交通线路四通八达，为咸宁和周边各大城市之间的物质运输和人才流通提供了硬件保障。,12,城市定位-武汉城市后花园 离武汉市仅近90公里的空间距离，
7、15分钟的时间距离，区位优势明显； 自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋； 区内温泉位于城市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。 武汉市城区的急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇； 发展目标-建设成国家级生态城市的典范城市 城市发展目标：全国生态人居名城（市），武汉城市圈重要的生态城市，生态精品示范城市，长江中游城市生 态产业综合发展示范区，武汉市的“大花园”和生态旅游休闲胜地。 指导思想：建设咸宁生态城市，维护城市合理的空间布局，确保城
8、市生态环境质量，为城市的可持续发展创造空间与环境条件。逐步实现绿化建设与城市产业结构调整、生态建设与城市发展的联动，发展绿色产业，实现生态、社会、经济的综合效益。 总体战略：强力打造“生态城市”建设主骨架，实行“生态农业稳市，生态工业强市，生态旅游活市、生态家园富民”的“生态市”建设总体战略，主动挂靠，发展配角经济。,5、城市规划,13,14,“8+1”经济圈是指以武汉为中心，以100公里为半径的城市群落，它包括了武汉及湖北省内的黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁、仙桃、潜江、天门等8个周边城市。这里是湖北人口、产业、城市最为密集的地区，也是我国中部最具发展潜力和活力的地区。目标是到2020年将武汉
9、城市圈建成为我国内陆地区重要的经济增长极之一。而咸宁是距武汉最近的一个城市，高速铁路到武汉只需15分钟的车程，这些因素将拉近与武汉的关系，吸引更多客户，促进咸宁房地产市场的发展，但这是远期效应，对本案促进意义不大。,“8+1”经济圈,15,中心医院新址在金桂璐和银泉大道交汇处，当前已进入全面施工阶段。 位于温泉金桂大道的市博物馆占地30.53亩，建筑面积9887平方米，总投资8000万元，预计2011年上半年竣工。 武广客运专线咸宁北站已建成投入使用，当前在实施道路养护和绿化、亮化工程。 城际铁路已进入全面修建状态，其中十六潭路站与本项目近在咫尺。 近期将在银泉大道北端东侧规划建造营业面积达3
10、500平米的农贸市场。 远期还将规划建造青龙路大型综合市场和集贸市场以及在咸宁大道新建2处百货店，在银泉大道新区杉树浪路及青龙路各建一处特色百货店。,本案周边重点规划项目,16,周边重点规划项目示意图：,文笔大道,本案,长安大道,青龙路,金桂璐,十六潭璐,贺盛路,至武汉方向,桂乡大道,武广高铁咸宁站,城际铁路咸宁北站,中心医院,市博物馆,农贸市场（规划中）,咸宁大道,银泉大道,大型综合市场集贸市场 （规划中）,注：上图仅为示意性标注，一切以实际为准。,17,二、房市分析,碧桂园、福星城、中央城大三项目三足鼎立，其余小项目星罗棋布；御龙花园销售三年、碧桂园销售两年，价格涨幅为零；中央城售价独领风
11、骚，周边项目竟无人跟仿,18,1、市场供销,根据咸宁市住房建设规划（20082012），2009年咸宁市将供应各类商品住房建设5250套，建筑面积52万平方米，计划供应住房建设用地600亩，而从09年实际成交的1000余亩来看，实际供应远远大于计划供应，政府控制非常不严。 小宗地块仍在不断推出，致使各项目档次参差不齐，市场一片混乱。 本案周边有大量土地成交，加上之前成交但尚未启动的项目，本项目竞争压力非常大。,土地市场：,政府控制不严，实际推量远远大于计划推量，导致商品房供需失衡，房地产市场十分混乱！,19,09年土地成交一览表：,20,21,表中地块若以2.0容积率计算，09年成交土地的总建
12、筑面积将在135万方。,22,在售项目供销情况：,在售项目供销表：,从当前在售个案销售统计来看，尚有300余万方的市场存量，整体市场形势不容乐观！,23,08年咸宁全市商品房屋销售面积88.18万平方米，比上年增长10.5%。 09年截至11月商品房销售8万余方，预计全年销售面积在95万平米左右。,年去化量：,07-09年咸宁商品房成交有了快速增长，但是这三年商品房年成交量基本维持在90万方上下。从市场发展来看，在未来几年里，咸宁市商品房成交量仍将以稳定的速度增长，跳跃式增长的可能性不大。,24,推地无节制，导致市场供需失衡。年千余亩的土地推量以及300万平米的市场存量与年消化100万方左右的
13、市场形成强烈对比，市场形势非常严峻。 小宗地块多，导致市场商品房项目鳞次栉比，项目档次参差不齐。,小结：,25,2007年全市商品房销售均价为每平方米2320元； 2008年销售均价每平方米2260元/平方米。 2009年截止11月销售均价为2278元/平方米。,最近三年虽然销售量有了较大幅度的增长，但是销售价格基本维持在2300元/平米的水平。说明了咸宁房地产市场供销失衡、市场竞争激烈的特点，同时折射出未来短时间内咸宁房价仍将维持在当前水平，房价增长空间很小。,2、市场价格,26,建筑形态由多层逐渐向高层过度。,3、产品特点,中央城,福星城,桂花城,27,市场需求的主力面积在100-140平
14、米间。,09年9-11月市场成交商品房面积分布情况：,从近期市场成交产品的面积段来看，主力面积集中在120-140平米，其次为100-120平米， 另有小部分的100平米以下面积段产品。,对本项目启示：,本项目的户型设置应以100-130平米的三房产品为主，配以少量100平米以下小户型和130平米以上大户型。,28,别墅、小面积公寓和140平米以上大面积户型产品市场接受度差的主要原因：,别墅：总价高，居民购买力有限；当地居民对居住品质的追求尚比较低。 小面积产品：总价低，但缺乏居家功能；与当地市场几代一房的生活习惯相违背；市场原始，投资成分少。 140平米以上大面积产品：高总价，居民购买力有限
15、；住宅小区档次不够、产品无特色。,29,当前咸宁市场在售商品房的主力客户为外出务工的返乡客户，包括城区客户和周边乡镇客户。当地居民主要为城区和周边县城的公务员、教师、医生等事业单位编制人员及个体经商户等其他高收入人群。 县城居民由于单位集资房和大量自建房的存在，很大程度上抑制了该类人群的置业需求。,4、客户构成,自建房,30,城区客户职业分布,根据我司对咸宁房地产市场客户调查结果得知，目前咸宁房地产市场客户群体职业分布为：私营企业业主、私营企中高层及职业经理人、政府公务员等职业。其中，私营业主、政府行政机关公务员占客户数量大部分比例。,31,根据我司对咸宁房地产市场客户调查结果得知，咸宁房地产
16、市场客户群体购买商品房需求大致分为：纯自住、自住并考虑投资、纯投资。以自住为主是咸宁房地产市场客户群购买商品房最主要的消费需求。其中，自住并考虑投资客户部分是多次置业者，这一部分客户购买商品房动机为自住兼顾投资，他们希望购买商品房能在改善居住环境、提高居住舒适度的同时兼顾房产投资需求。具体统计结果如右图所示：,目前，咸宁购房需求多数以自住需求为主，其次为购房自住并考虑房产投资需求，两者总数占到购买需求的95%左右，纯投资型客户比例仅有5%。随着“8+1“城市圈的发展，和旅游业的发展投资需求将会一定程度的增长。,客户群体购买需求分析,32,佳辰国际中央城 项目地址：咸宁大道南侧至滨河西街西侧 开发商：湖北佳辰投资有限公司 销售代理：自销 项目概况：总建筑面积80万平方米，共43幢高层6000余套。一期规划4幢高层共296户。位置在市政府旁边，对面是人民广场，周边政府部门较多。项目规模大，规划产品多，包括购物广场、商业街等。商业面积8万余平方。 产品特点：97-102平米，2房2厅1卫1阳台；123-127平米
