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1、式样1：市场营销调研报告上海商学院奉浦校区周边火锅消费调研报告报 告 人： 06级酒店管理徐 晨 凌霏开 金 忆 周 瑾 蔡晨燕 蔡蓓瑾报告日期：2008年4月27日前言 随着市场经济竞争日益激烈，大学生就业问题随之成为社会热点问题。其实，创业是个不错的选择。应学校要求，本学期市场营销学课程要求把营销理论加以实践，从而更好地锻炼学生的实践能力。因此，我们2006级酒店管理（香格里拉委托班）第四组的六位同学设计了一份创业报告，旨在在上海商学院奉浦校区周边投资40万开家平价火锅店。 针对本组创业项目，我们首先要对市场有可能影响平价火锅店开发的营销环境作次全面的市场调研。本次调研时间为2008年3月
2、17日至2008年4月27日；主题为：上海商学院周边火锅消费市场的营销调研。我组全体成员通过上网及查阅书籍，搜集了大量宏观、微观营销环境资料。根据搜索第一手资料的要求，设计了一份有关火锅消费的调查问卷，并由每位组员于4月8日在图文信息楼前进行调查，各完成十份问卷，共60份。根据一手资料，特撰写了本次调研报告。本报告由徐晨担任主编，参加撰写的人员还有：凌霏开、周瑾、金忆、蔡晨燕、蔡蓓瑾。分工为：徐晨负责“前言”及“市场调研结论”； 蔡晨燕负责“市场状况分析”； 蔡蓓瑾负责“消费者分析”； 周瑾负责“竞争者分析”； 凌霏开负责“上海宏观环境分析”； 金忆负责“大学生创业优劣势分析”。由于时间仓促，
3、编者水平有限，报告中难免有所失误，敬请指正。谢谢！目录一、上海火锅消费市场状况分析（一）火锅市场规模和趋势分析（二）火锅市场产业状况分析（三）火锅市场发展空间预测二、上海火锅消费者分析（一）需求量分析（二）需求要求分析（三）需求原因分析（四）需求特点分析三、上海火锅市场竞争状况分析（一）上海火锅市场竟争状况分析（二）奉贤地区火锅市场竞争状况分析四、影响火锅消费的上海宏观环境分析（一）上海人口环境分析（二）上海经济环境分析（三）上海文化环境分析五、大学生创业优劣势分析（一）大学生创业现状（二）大学生创业优势分析（三）大学生创业劣势分析六、市场调研结论附件：营销调研立题 调查问卷统计表 资料索引三
4、.上海火锅市场竞争状况分析（一）上海火锅市场竟争状况分析经过调查，我么发现上海火锅市场已经是一个比较激烈的战场了。但我们仍然开设火锅店，说明我们有独特的优势在。下面我先分析一下上海火锅市场竞争对手状况。就火锅业中品牌来说，被大多数人所知的就有：傣妹、小肥羊、小尾羊、苏武牧羊等等，他们类型不同，价格、食物品种都分布于不同档次，可见市场竞争十分激烈。虽然有着众多不同，但作为火锅市场一员他们有以下几个共同点：1.最大特色是自助相比平时就餐时，只要直接吃。火锅还有一个自己烹饪加工的自助过程，很多人会选折火锅就是喜欢这种自己可以参与的方式。这也是火锅与其他餐饮最大的不同。2.大多开设在上海市区，开设在中
5、心地段这些火锅店大都开市区中心地段，可以保证客流量。因为中心地段必定有大商场或旅游景点，当消费者购物或游览完后一般会感到比较劳累和肚子饿，火锅就会成为他们饮食选折之一。例如：傣妹在南京路步行街上就有三家店，每家店生意都十分火爆。他们就抓住了这点。3.总体来说价格比较便宜就中餐而言，火锅相比传统点菜来说，总是比较便宜的。火锅人均消费大约在40-60元，傣妹人均消费在40元左右。但无论什么档次的火锅店，都差不多在这个区间之内。而点菜人均消费一般人均消费70-90元，这只是指在一般饭店点菜的价格，如果在较好的饭店如香格里拉，人均消费最低也要160-200元左右。他们的差距是很大的。4.火锅的材料大致
6、相同无论什么档次的火锅，它的锅底大致分清汤锅、麻辣锅、鸳鸯锅、海鲜锅、酸菜鱼锅。而火锅的材料也大致分蔬菜：鸡毛菜、大白菜、卷心菜、生菜、豆苗、黄豆牙、土豆、金针菇、蘑菇、油豆腐、油面筋、冬瓜、海带等和荤菜：羊肉、牛肉、贡丸、鱼丸、虾球、亲亲肠、蟹、鸡心等。材料是万变不离其宗。从他们的共同点可以看出火锅市场的运行机制已经相对比较成熟了。成功火锅店的营销策略对我们在商学院附近开火锅店是一个很好的借鉴，我们可以从中吸取好的经验来弥补我们自身的经验不足。寻找有利信息，和自己的特色相结合，来增加自身的竞争力。（二）奉贤地区火锅市场竞争状况分析由于我们的火锅店将开在商学院附近，所以奉贤可谓是我们的主战场。
7、据我组调查，目前，以我院为中心的周围地区（从商院到南桥）涉及火锅的店家并不是很多。因为学校建在郊区，人口密度相对比较低，经济收入比较低导致消费水平比较低，另外郊区大多为学校、住宅、农田，很难吸引大的火锅品牌来建店。这对我们是个很好的机会。现在分析一下已存在的竞争对手。首先分析一下虹兴火锅城。它位于南桥，有三层楼，每层面积大约在250平方米左右。可以算是南桥规模较大的火锅店。从商院坐公交车大约要60分钟左右，坐出租车大约25分钟左右。它主要吸引的是自由港唱完歌的客人和与他距离相近的地区流动人口。同时，它也施行了一定的经营策略。一是产品策略，店内供应的火锅产品很是齐全，一般你想得到的和比较常会选折
8、的品种都有。二是价格策略，它荤菜一般在7-10元左右，素菜在2-4元左右。锅底20元左右，算是中低价格。三是促销策略，它会搞一点小活动，比如满一百五，送五十元抵用券。既可以促进这次的消费，又可以吸引客人再次光临，可谓一举两得。但由于路程偏远，特意从商院去吃火锅的人不多，所以对我们的火锅店影响不大。因为大家针对的客源不同。其次要算是目前离商院最近的红日火锅店，它在商院附近的一个菜场里面。它的客源多数为附近居民和部分学生。它的优点是采购食物方便。但经过实地观察，由于位置尴尬，一般只能步行前往，大约25分钟。而且店面开在菜场深处，不太方便找寻，店内外环境都不是太好，所以生意很一般。它正好是我们的反面
9、教材，我们可以分析它失败原因，避免我们自己在开店时犯同样的错误。而在商学院内，到目前为止还没有火锅店，所以这对我们这次选择开火锅店是一个很有利的环境。虽然火锅这个大市场竞争很激烈，可是商学院附近可谓是一片还未开垦的处女地竞争对手不多。所以我们决定抓住这次创业机会，在商学院附近，大约步行在十分钟左右的地方建立一个火锅店。我们不仅要看到目前的竞争对手，还要考虑到未来的竞争对手的出现。我会做好充分的前期调研，利用别人好的经验，尽量排除别人已经犯的错误，建立突发事件应对机制，结合自身特色，形成属于自己的竞争优势。四、影响火锅消费的上海宏观环境分析（一）上海人口环境分析1上海人口总量分析近年来，由于大量
10、人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量不断扩大。据最新统计分析，至2007年末，全市户籍人口已增加到1378.86万人。全市常住人口1858万人，其中外来常住人口467万人，流动人口672万。人口是市场的第一要素，人口的大幅增加必将推动经济发展，消费水平上升，致使市民对餐饮行业的消费额增长。相信在上海的餐饮行业中，火锅消费市场的潜力是巨大的。 2上海人口结构分析从年龄方面分析，在上海常住人口中，014岁的人口为158万人，占总人口的8.9%；1564岁的人口为1408万人，占79.1%；65岁及以上的人口为212万人，占11.9%。从性别上分析，全市常住人口中，男性为893万人，占总人口
11、的50.22%；女性为885万人，占总人口的49.78%。另外，在全市常住人口中，居住在城镇的人口1584万人，占总人口的89.09%；居住在乡村的人口194万人，占总人口的10.91%。人口结构的不同，会引起人们消费购买行为的差异。上海人口的整体文化素质正在逐步提高，从而将带动了人们的消费水平及消费观念的变化。吃火锅对于人们来说是一种很新鲜的餐饮消费，既方便又美味，还可以享受自己动手的过程。（二）上海经济环境分析1上海社会经济发展水平分析国家统计局最新数据显示，2007年上海市生产总值（GDP）达12001.16亿元，按可比价格计算，比上年增长13.3%，已连续16年保持两位数增长。如图 ：
12、另据最新统计分析，按常住上海半年以上的人口计算，2007年上海人均生产总值(GDP)按当年的年均汇率折合，已达八千五百九十四美元。官方预期， 2008“奥运年”，上海经济还将呈现持续增长的良好态势。此外，2007年上海财政收入为2102.63亿元，比上一年增长31.40%。根据以上资料我们可以看出，上海社会经济发展势头良好，经济进入高速发展阶段，致使餐饮市场的规模不断扩大，火锅消费市场前景良好。2上海消费者收入水平分析据抽样调查，2007年城市居民家庭人均年可支配收入23623元，比上年增长14.3%，增幅比上年提高3.5个百分点；农村居民家庭人均年可支配收入突破1万元，达到10222元，增长
13、11%，增幅提高0.6个百分点。 上海城市居民人均可支配收入呈大幅度上涨，消费者收入水平的增加促进了人们的购买力的增加，从而带动商品消费量的不断上升。而火锅消费产品也将从中获得更大收益。3上海社会消费结构分析近年来，上海人生活质量进一步提高。居民家庭收入稳步增长；消费支出增势强劲；居民食品消费进一步向营养、科学等多样化方向发展。恩格尔系数降至31.7%，比上年下降了1.56个百分点。恩格尔系数可直观的看出该地区的居民消费水平状况，而恩格尔系数小于40%说明上海已经步入了富裕的消费水平阶段。据2007年上海市国民经济和社会发展统计公报显示，全年城市居民人均消费支出17255元，比上年增长16.9
14、%。其中，服务性消费支出5595元，增长15.6%。农村居民人均生活消费支出8845元，比上年增长10.5%。其中，服务性消费支出2809元，增长5.9%。全年实现社会消费品零售总额3847.79亿元，比上年增长14.5%，特别要指出的是，餐饮业实现零售额556.48亿元，增长23.1%。随着服务业的快速发展，本市居民消费结构发生了质的变化，出现了实物性消费比重下降、服务性消费持续升温的新格局。服务性消费的逐步扩大，是居民生活水平节节向上的有力证明。市民生活水平的提高势必将带动餐饮行业的发展，随时人们越来越注重饮食的多元化，火锅市场的前景被人们所看好。（三）上海文化环境分析根据2005年上海市
15、1%人口抽样调查结果，全市常住人口中，汉族人口为1762万人，占总人口的99.1%；各少数民族人口为16万人，占总人口的0.9%。而受教育程度方面，全市6岁及以上常住人口为1719万人，其中，具有大学及以上受教育程度的人口占8.78%，大专程度的人口占9.31%，高中程度的人口占24.84%，初中程度的人口占35.78%，小学程度的人口15.82%。上海无特定的宗教信仰，本地居民的籍贯大多为江浙沪一代。上海以其“国际化大都市”的美誉，吸引了来自五湖四海的人们。上海的确是一座让人流连往返的城市，上海滩的风情万种，不夜城的星光璀璨，东西方文化的融会贯通，让上海的海派文化真正做到了“海纳百川，兼容并蓄”。外滩万国建筑群和陆家嘴金融贸易区的遥相呼应，体现了上海的建筑文化。各地区著名戏曲及世界著名音乐剧的相继登台，体现了上海的舞台文化。而上海的餐饮文化，也因为这种海纳百川的性格而变得更加丰富多彩。不仅仅有川菜、粤菜、江浙以及上海的本帮菜等地域性的特色菜肴，还有印度咖喱、日式烧烤、意式披萨等世界各国的著名美食。正是由于上海这种特有的文化包容性，上海的餐饮市场极少受到文化因素的影响。而火锅以其材料选择面广，烹调方式简单等特点，受到上海人们的欢迎。近年来，随着更
