《漓泉啤酒2012年品牌发展战略规划报告(ppt 25页) 金牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《漓泉啤酒2012年品牌发展战略规划报告(ppt 25页) 金牌（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、新起点,机密 Confidential,此报告仅供客户内部使用。未经梅高（中国）公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。, 2009年9月 ,漓泉啤酒2010-2012年品牌战略发展规划,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),成功与迷失,经营与品牌反差 品牌即印象,报告目录,历程与现状,漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因,危胁与机会,一个趋势 两个对手,目标与路径,漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),成功与迷失
2、,经营与品牌反差 品牌即印象,报告目录,历程与现状,漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因,危胁与机会,一个趋势 两个对手,目标与路径,漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图,1988,5000吨,1989,2万吨,1997,13万吨,2005,47万吨,2003,36万吨,2008,80万吨,恭喜：连续六年稳固广西啤酒销量第一,隐忧：忠诚度下降9%,2003,2006,2009,81%,74%,72%,数据来自于2003、2006、2009tns公司调研报告,成功：构建了强势壁垒,无奈：没有其它选择,渠道
3、壁垒和渠道控制能力不断得到强化,形成了中国啤酒的价格高地!,2000年导入深度分销系统,“我们属于大众消费，有一定的品牌意识。但如果喝到另外一种好的，我会喝那一种。” 北海 杨松林,数据来自于2009tns公司定性调研报告,消费者对啤酒品牌的选择立场(广西六市),样本总量：72人,骄傲：利润是燕京的骄傲，行业的榜样,抱怨：消费者对我们的抱怨越来越多,缺陷之处(感到不满) 空瓶回收费用逐渐走低 消费者喝酒的成本上升 近年宣传力度减弱，有退步的迹象 市场销售很急功近利 打击假冒力度不够、市场监管力度不够 高端场所买不到，产品档次不高 不够创新、产品传统普通、老面孔、吃老本 包装变化不大、产品有点陈
4、旧感 和竞争对手相比，漓泉瓶盖促销很小气 促销活动不如以前多、市场投入少了,广西六市被访者对漓泉啤酒市场表现的满意度评价,资料来自于2009tns公司定性调研报告,2008年80万吨销量、利润3.3亿,企业资产效益率全国同行业第一 2005年品牌资产15.26亿元中国最具价值的43个品牌之一 单厂产销量全国前八，销售额占燕京集团近20% 单厂利润全国前五，利润贡献占燕京集团65%以上,开怀：我爽天下爽、全生态深入人心,广告语的吸引力(广西六市),广西六市消费者最认同的广告语是“我爽天下爽”，会因为这句话而购买漓泉啤酒的比例达到64% 其次为“全生态”18%，“激情成就梦想”13%以及“打开真感
5、受”5%,B15.请问以下四句话哪一句让你产生更强的购买欲望？,数据来自于2009tns公司定量调研报告,资料来自于2009tns公司历年调研报告,郁闷：人人知道却部分人 不愿提及,第一提及率比2003年还低，是为什么？,我们这么成功 为什么消费者却不满意？,是什么让消费者留下了这样的既爱又怨的品牌印象？ 巨大的成功背后隐藏着“隐忧”，漓泉并非孤例。,也许，我们从别人身上看得更清楚。,在乎自己，也在乎别人。,主动传递: 我是最优秀的 我是最成功的公司 公司的天职就是为股东赚钱,吸血乌贼,被动传递: 这场危机就是华尔街的贪婪造成的,被动传递: 政府用了很多纳税人的钱来救他们,贪婪的本性怎么一点也
6、没改?,高盛赚钱，失掉民心。,高盛集团发布了今年第二季度财报,宣布因利润激增, 向员工发放总额达200亿美元的工资和奖金,这个数字已突破其历史最高纪录。,与其相反的是，近几个月来，媒体和公众正热衷于嘲笑高盛。上个月，滚石（Rolling Stone）杂志将高盛描写成“缠绕在人性面孔上的巨大吸血乌贼”。纽约（New York）杂志上周封面文章的标题问道：“高盛：邪恶？抑或是尽善？”,“钱不是问题，就缺朋友。” 贺岁片非诚勿扰给2008年年尾留下这么一句流行语作为总结。,主动传递: 比萨专家,高级比萨,被动传递: 比萨就该19元！,被动传递: 平价西式休闲餐厅,比萨就不应该这么贵,“没有明显的竞争
7、者。”百胜餐饮集团中国事业部在2007年第三季度财报上，对旗下品牌必胜客的描述。十年来品牌和产品和稀缺性使公司一直轻松享受着高利润。此前必胜客餐厅毛利为40%，净利润为20%以上。2009年，该公司正考虑关闭了其在上海地区地17家门店。,消费者的心智黑匣不会只有一个品牌。,必胜客中国垄断格局被打破。,时尚比萨,平价比萨,B,C,好印象就是利润。,主动传递: 全方位覆盖的产品线 科技以人为本,被动传递: 工作工具,都什么时代了,诺基亚：46%的市场份额，55%的全球手机利润。 苹果iphone:1%的市场占有率，20%的全球行业利润。 黑莓：2%的市场占有率，15%的全球行业利润。,酷时代来临威
8、胁诺基亚。,被动传递: 智能玩具,手机,智能玩具,工作工具,B,C,在你打动别人的钱包之前，你必须先打动他们的心。,品牌是盛放消费者综合印象体验的容器。,忠诚度下降、无奈和抱怨、 对其它品牌的期待、明知却故意不提 这些现象背后，一定是我们在消费者心智中的印象出了问题,这些事实显示,漓泉巨大的成功背后的品牌壁垒已经出现隐忧!,举例中的品牌与他们所希望的初衷都有所偏差，是什么造成成了这种偏差？,是印象。,7,6,企业基因,竞争趋势,战略目标,消费洞察,1,2,3,4,5,聚焦,心智滤镜,品牌核心价值,产品,价格,渠道,传播,企业行为,印象,根据印象认知品牌和采取购买行为,印象偏差反馈企业进行调整,
9、心智黑匣,品牌信息被动传递区,Enterprise Gene,Competitive Trends,Strategic Objectives,Consumer Insight,Mental Filter,Mental Black Box,Brand Image,Product,Price,Brand Core values,Place,Promotion,Focus,Corporte Behavior,品牌信息 主动传递区,品牌信息 接收区,一、品牌印象系统的形成原理,通过梅高品牌印象管理工具来分析和管理品牌印象,坚持：,减少:,提升:,创造:,二、品牌印象系统的构建模型,Brand Imag
10、e,印象,通过对“心智滤镜”与“心智黑匣”的反复检测，及时强化或调整信息。,从完美的品牌信息传递而言，印象即品牌的核心价值。,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),成功与迷失,经营与品牌反差 品牌即印象,报告目录,历程与现状,漓泉品牌的20年历程成功要素 成功与消费者心理的反差原因,危胁与机会,一个趋势 两个对手,目标与路径,漓泉品牌未来三年的任务与目标 漓泉品牌印象的构建和管理体系 漓泉未来三年的品牌策略 漓泉未来三年的品牌路线图,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),我们持续关注未来3-5年的市场格局，提前思考决策，提前布局，总是能领先对手半步,19
11、94年，提前洞察边贸危机，建议漓泉把战略中心从越南转回深耕广西，抢先对手做好市场布局，奠定市场基础。,1999年，竞争升级，将使终端成为重要的竞争阵地，建议漓泉建设深度分销系统，掌控终端，获得话语权。,2001年，洞察到竞争格局及要素变化，建议漓泉联姻大集团，站在更大的平台上参与啤酒竞争。,战略远见的成功,退出边贸市场,提前深耕广西,导入深度分销体系,建立渠道壁垒,洞察生存危机,背靠大集团,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),我们持续开发出适应市场需要的产品，从而领先市场,1991年，推出第一支干啤，很多南宁消费者至今仍把漓泉普啤称为老干啤。 1998年，推出第一支清爽型
12、啤酒漓泉矮炮，清爽地道的口感，场面恢弘的广告，不仅击退青岛、珠江第一次对广西的进攻，也掀起一阵矮炮消费潮流。 2002年，推出深冷冰晶化酿造的冰爽啤酒，至今仍是广西主流的中档啤酒。 2003年，推出漓泉纯生，大众化的精准定位，迅速获得广西消费者的认同，成为纯生品类的代名词。,战术突破的成功产品创新,第一支采用防爆瓶的啤酒/第一支淡爽型啤酒7度/第一支女士啤酒,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),漓泉品牌深入人心，攻占市场，激起整个社会话题的事件营销功不可没,战术突破的成功事件营销,抓住时势主题 超越企业利益,为什么原来的公关这么有效?,所有变成了老百姓关注和可参与的”事件
13、”,1990年，亚运百万大赠礼，模特千里大巡游。 1991年，民运会，干啤旋风。 1992年，迎奥运，七城市万人签名活动。 1994年，谁是柳州第一富。 1995年，南宁“漓泉金秋夜”明星晚会。 1997年，开心蹦蹦跳。 1998年，开心巨无霸。 1999年，世纪盖王争霸。 2000年，漓泉奥运欢乐圈，天天奖您小画仙。 2001年， “挑战南北极” 。,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),漓泉品牌概念广为人知,正是建立在对消费者心智深刻洞察的基础之上.,全生态 好水酿好酒 我爽天下爽,消费者洞察的成功,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),成功与消费者
14、心理的反差原因,为什么忠诚度偏低 为什么消费者无奈 为什么会有这么多抱怨 为什么消费者愿意接受更低价格别的品牌 为什么第一提及率偏低,只有一个原因：我们太成功了！,通过这些成功，漓泉形成了：,强大的渠道壁垒和品牌壁垒,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),我们没有关注到漓泉品牌已经开始透支!,主动传递: 全生态 好水酿好酒 我爽天下爽,被动传递: 涨价/看不见市场活动,为什么买不到其它品牌,被动传递: 高利润的企业,暴利/冷漠,便宜的,高档的,B,C,质疑是心智背离的前兆!,成功使我们忽略了可能仍然存在的竞争风险,谁能长期垄断一个高达80%占有率并在众强环伺之下的区域市场,
15、Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),我们开始忽略品牌壁垒的维护!,我们对品牌的投入逐年减少。,2002-2008年市场投入与品牌投入对比图,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),我们开始忽略品牌壁垒的维护!,竞品在主要城市主要媒体的投入接近或超过漓泉,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),我们未重视新兴啤酒消费主力沟通需求的变化!,80后的媒体习惯:,电脑开始普及于1997年，这时70初生人27岁，已经跨过青春期，很难完全改变他们的价值观和生活习惯。而80后刚刚初于青春期，正是价值观、人生观的形成阶段，在电脑的陪伴下，他们开始了多彩的童年生活。 对于80后来说，电脑和网络已经超越了单纯的娱乐功能，而成为了一种生活必须。聊QQ、打机、购物、看新闻、查资料，吃喝穿玩学，一切都可以在 网上解决。据调查：84%的80后会在空闲无聊的时候选择上网，97%的80后经常通过QQ的方式与朋友联络，69%的80后尝试过网上购物，95%的 80后遇到不懂的问题会上网找答案，这说明，上网已经成了80后生活的一个重要部分。,80后已经成为啤酒消费者者主力!90后就要登上消费舞台!,上海交通大学欧阳哲 张国良 “80后“媒体观念和行为特点,Meikao,梅高(中国)公司Meikao(CHINA),战略远见的成功 战
