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1、对芭东海城营销策划 初步构思,表述内容,第一章,品牌策略,第二章,物业发展建议,第三章,营销推广策略,第四章,包装方案,第五章,广告策略,第六章,销售实施,第七章,价格策略,陈述：,概念示意,因了解本案及当地市场资料 有限，初步构思会与贵公司的整体战略方向有偏差，尽请谅解。 本构思只体现原有工作的经验及对该项目整体运营，运营思想的简单概况，细节还需细致了解本案和当地市场实际情况所作出切合实际的实施策略。,第一章,品牌策略,楼盘的开发与品牌的塑造是互动的。项目为品牌的塑造创造了基础，而品牌的塑造促进了本个和下个的开发销售。如何处理好本案的品牌关系，是我们要所做的一个重要工作。,一、品牌趋势,很明
2、显，目前海城是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。 这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享受的需要，而且将通过整合营销的
3、传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程度的满足购买者心理层面的要求。 一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信息。,地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科、金地、珠江旗下的楼盘就是这种趋势下的代表者。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值，
4、在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。 从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花巧的卖点，在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。 楼盘品质，决定了楼盘的“本性”，“一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加
5、深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产品竞争最坚实的动力之源。,从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企业和项目品牌进行提升。一期开发其开发的第一要义不是利润但实质利润，而是政府效益、社会效益，这是一种方向。入市后地产业由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争中最终将形成20%的品牌地产商垄断80%的地产市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的一员，必然要在品牌策略上有独到之处。 而在07年在做沈阳沈北项目前期的时候针对市场组织做过一次市场调研问卷，对“被访者心目中
6、认可的发展商品牌”问题采用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者非常重视发展商的品牌。其中，约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、恒大、中远、城建、等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者心目中已开花结果，其他开发商则仍在努力。备注：万科实质所真正销售的是该项目的品牌及物业服务。,二、品牌诊断,芭东地产已经具备了品牌经营的一些基本素质，并一直努力在做，为了更深入的塑造企业与项目的品牌，我分析芭东地产的优劣势如下： 优势： 1、建筑品质优势； 2、资
7、本实力优势； 3、区域号召力强优势； 4、政府政策的较强优势； 5、原有青岛开发的成功经验； 主要芭东地产在海城开发区区域规模性的开发，是该项目一期属于芭东地产的第一脚进入该城市，更应该加大企业品牌的建立。 不足： 1、品牌内涵丰富程度不够 芭东地产目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的海城家庭为主要目标市场，原开发项目较小，无大盘开发业绩，缺乏创新形象。 2、整体市场号召力不够 芭东地产开发比较集中，开发楼盘类型集中在高档范围，从而使品牌效应局限在部分人当中，缺乏广泛的市场号召力。,三、品牌方向,客户对某品牌的印象不佳，随之而来的对品牌的负面评价，可能是必须付出的一个代价。但如果我们建立了顾客
8、的忠诚度，就可以降低销售成本、服务成本，获得宝贵的意见，开展客户营销。 一个公司所做的每一件事与没有做的每一件事，都传达出一个代表品牌讯息的事实。这个事实对营销也是很有作用的。既有的客户能够用社区文化活动等方法来沟通，从而可以降低公司的销售成本。,品牌的建立过程可以简单看作是这样一个过程：,沟通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,1、创造并培养各种关系，而不是只注意房地产销售过程； 2、重视所有的与项目、公司有关的员工和潜在业主，而不是只注重直接消费者或公司高层领导； 3、保持策略一致性，避免制造分散或无关系性的品牌讯息； 4、利用社区文化活动，政府相关活动，创造有意义的互动关系，不要只是利用大
9、众传播媒体自己说话； 5、推广企业和项目品牌内涵，而不是只会强调直接卖点； 6、运用自主性企划，而不局限于原来的旧计划； 7、整合企业资源，多部门共同参与“营销”工作 8、注重客户营销，不要只是一味争取新顾客。,方法与原则：,心理因素：品牌形象和个性可以的代表某种生活方式、满足某种身份、心理的要求。 经济因素：有时客户已经倾向了购买，这个时候考虑以促销的方式满足他的心理，给他一种占了便宜的感觉。 结构关系：结构关系是指实际上的连线，公司与顾客之间的互动愈频繁，关系就愈紧密。 其他利益关系：注意客户和公司员工对公司的看法，重点为： 可信度：说到的事情都做到了吗？产品是否货真价实？ 一致性：产品功
10、能和服务质量是否和预期一样？ 接触点：客户和公司接触容易吗？ 回应度：公司遇到顾客的询问和抱怨时，是否能够明快彻底的处理。 热忱力：公司对客户的服务热忱有多大。 亲和力：让他们觉得和其他小区业主不一样的感受，这里本身就是一种档次、生活方式。 喜爱度：客户是否喜欢对外展现我们的项目。 市场调研人员接待：对同行业的市场调研人员应该一样与其他客户接待一样，应该更加热情的接待服务。,要注意的几个因素和关系：,四、品牌整合,市场品牌的再定位,借助于“芭东海城”上市的机会，芭东地产应重塑其企业品牌。我认为芭东在“芭东海城”项目的推广过程中，将会构成出一个完整的企业品牌价值体系。 1、以稳健为特征的经营文化
11、品牌 2、以严谨为特征的管理文化品牌 3、以产业化为特征的专业文化品牌 4、以周到为特征的服务文化品牌 5、以优质为特征的建筑文化品牌 6、以诚信为特征的客户文化品牌 7、以合作为特征的竞争文化品牌 8、以创新为特征的发展文化品牌,品牌战略实施建议,1、创新、前瞻的项目定位本身就是一种品牌建设。在项目推广中利用当地的主流媒体，电视、倒示、公交车、路牌、政府传播等载体进行项目探讨与宣传，进一步提高项目与企业的高度。 2、对未来国际人居标准”的探讨 结合芭东地产雄厚实力和良好品牌，开展“未来国际人居所标准”讨论，并使之成为该城市国际人居项目开发的先进模式，其住区标准成为消费者选择国际人居所楼盘必须
12、首先考虑的基本条件。 3、可在项目销售中心大厅长期设置“青岛芭东与海城未来芭东” 4、芭东品牌无形资产评估及发布活动 芭东地产进行一系列品牌创立活动，品牌再定位、无形资产评估及发布（请专业机构评估并向海城及周边城市发布）。,5、芭东地产品牌信息发布会 芭东地产作为第一次在当地开发的芭东项目，塑造当地第一个国际自然环境楼盘，在各各方面都将给海城市房地产行业带来活力和更活跃的音符，这将是海城房地产行业值得写下的一页，也是芭东人具有里程碑的一步。可与海城政府联合举办。 6、海城老照片公开征集活动 该活动作为项目形象导入初期内容，可引起社会的广泛关注。 7、“芭东海城国际自然环境”主题研讨会 国际自然
13、环境楼盘是项目的未来优势，要把这种能量和优势提前放大，推广，当海城与国际社区的关联度被提高的时候，项目品牌在树立，竞争优势在凸显，我们的标准一经制定，便可脱离众多伪国际化的包围，达到与市场上日渐泛滥的有些石头就叫山景、不大的一个水沟就叫湖、有一个小超市就叫配套齐全等“国际自然化社区”的强烈对比。 8、其它各类活动 利用节假日和重大社会活动开展宣传促销，增加楼盘的亲和性，树立与生活、时尚紧密“接触”的公众印象。 9、切合实际的推广方案还要进入项目之后，根据项目现存在问题所做调整。,自然奢侈主义 纯水岸生活 国际社区,关键词：国际化 尊贵 精致 水岸 花园,思想：,紧扣芭东海城案名,第二章,物业发
14、展建议,为了打动城市，我们的物业必须凸显,“国际社区”,产品品质提升,实力大盘形象,确定项目资源优势 紧扣项目案名,物业发展建议基本原则,竞争差异原则,成本控制原则,针对竞争对手形成产品力差异，体现形象领先和价值超越。,在控制成本的前提下，好钢用在刀刃上，集中火力，突出卖点。,客户价值原则,以客户的特质和置业关注点为核心原则，落实客户价值。,国际自然尊贵居所，兼具都市高尚居家与国际型居所双重特性；,一、项目差异化建议,1、新都市主义最新演绎：都市化、复合化 置身开发区，但与购物公园为邻，作为CLD配套而CBD存在； 虽居住氛围，集居住、商业配套、购物、学习、养老为一体的综合性小区；,2、更具弹
15、性的功能、空间和服务： 适合多种功能需求的居住空间； 户内空间更为灵活，给个性化留下发挥空间； “装配式”度身定造装修套餐；,3、更符合户型定位的功能空间： 大户型部分功能空间更加国际化；,4、国际化的配套、服务； 英式物业管理服务，细致、标准化的服务； A商务和B休闲双会所；（在后期会有图片适意） 合作双英幼儿园； （在后期会有图片适意） 与政府联建重点学校；（在后期会有图片适意）,5、营造具有高贵典雅舒适气息的生活方式； 程式化的贵族式服务、优雅而高贵； 高尚社交空间； 足够体面的小区形象和入口大堂； 充分尊重隐私；,6、精彩点不在于面面俱到，关键在于突出亮点和差异化，到位； 7、整体不在
16、于细节有多细，最重要的就是，是否真正的用心，用心程度多与少。,二、总体布局规划及空间布局建议（大盘常规）,1、小区形象建议： 小区形象： 在一片舒展、精致商业、高层、小高、多层、洋房、联排、独栋的产品上，错落有致的建筑群从高至低。业态多样化的产品，整体量显出都市中心的优越感与信心，而带状的玻璃幕墙的五星级酒店、应该运用优雅的曲线、精致的金属线条和细部对现代主义的建筑作出了全新的浪漫解读。精美、简洁、高贵、隽永，不追求短暂的时尚，造就经久弥新的永恒，国际化的造型在海城开发区建筑群中显出卓而不群的高贵，为开发区与本项目树立了新的标杆。,有一定的地中海风格元素，但控制适宜，既体现了简约的时代感，又营造了浓郁的小镇风情 立面色彩采用暖色系，单体建筑间有少量色差，较好的实现了变化与统一，群体形象协调丰富，生活感浓郁,案例： 深圳 万科城,产品前期已定
