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1、江畔天城 项目营销推广策略推广目标 本项目有志打造成为荆州市城南片区一流的高尚居住社区，因此，本项目要取得最终成功，在销售初期就必须要以高尚的品质一炮走红，务求使本项目成为荆州市荆州区甚至是整个荆州市楼市的焦点。继而再以不同的媒介及炒家的宣传使本项目不断升温，配合并推动本项目的销售，并使发展商为社会所认知，在荆州市房地产市场建立起自身形象品牌之余，使项目销售不断创造出佳绩。一、 整体营销推广策略1、 本案价值体系的建立 在明确了本案的优劣势和目标客户群后，我司认为如何建立自身产品的价值体系将成为客户是否购买本案的关键所在。 价值体系：是发掘项目潜在价值的有效手段，能最大限度的增加项目的附加值，
2、使项目的个性更加鲜明。对于本案，我司明确本案的价值体系建立是基于基本价值和附加值两个层面。2、 价值体系建立的两个层面 基本价值层面：即高品质的低密度生态住宅品质属性房型满足：宽敞舒适的基本需求绿化满足：高绿化率的环境需求景观满足：视觉和功能的高度统一地段满足：动线发达，蕴含投资价值建材满足：高品质标准的基本需求智能化满足：安全、便捷的基本需求投资满足：投资收益的基本需求物业满足：人性化服务的基本需求品牌满足：与身份相符的基本需求生态满足：舒适，健康生活的需求附加值层面：指能使目标客户群引起冲动，而最终促成成交的心理需求（即：自我实现的需求、实现全面升级的高品质生活）3、 实现价值体系的两大要
3、素1） 产中要素 突出本案的高品质 未来潜力地段 户型合理，面积经济 规划和景观精致 其它配套设施完备2） 推广要素 概念领先：针对消费者，展开引导、教育的策略，引领市场，与未来同行 立体作战：打破手段单一的营销方式，突破时间的壁垒，创造营销模式4、 战略思想 产品主义一对准：分析产品有力卖点，出击市场； 销售促动一造势：不断形成新闻热点，使之成为区域内及周边地区购房人群关注的焦点，渲染造势。二、 销售阶段分期策略销售阶段分期表 （具体的推案进度和产品交根据开发进度进行调整）5、 入市策略本案入市时面临的困难： 对本案所在区域的认同感 肩负塑造项目大型生态居住圈整体形象的艰巨任务 板块概念的明
4、确 品牌形象在短时间树立 较高的价格下快速消化 总结整体市场现况和本案的各项特征，以上困难在入市战役中至为关键，必须在短时间内全盘解决，缺一不可。针对以上困难，入市应当注意： 抢战机：从宣传上提前 介入市场，造成先声夺人的市场影响力。浪式进攻，分阶段、分主次、集中兵力有节奏地进攻，要避免兵力分散、缺乏节奏。 造概念：本案的操作不光是生态景观住宅，而是创造了一个众人羡慕的生活方式生态居住方式。 作板块：为了使项目在市场中的高档地位更突出，应充分把握地段升值，发展前景，将附近区域塑造成荆州市城南片区高档居住区板块。 树品牌：解决好生活方式和地段概念，在房产投资迅速增加、营销战演愈烈的情况下，抢先占
5、领制高点具有现实意义。营销传播中争取更高的手法，树立品牌形象无论对前期还是对整盘都大有裨益，而且对发展商在荆州市开发的后继楼盘积累品牌效应！三、 一期产品销售计划四、 一期产品销售周期第一阶段：酝酿期（2009年6月1日前完成）市场形态：项目面世在即，售楼前的各项准备工作已基本就绪，形象推广和概念炒作计划启动，争夺市场的眼球。企划目标：入市之初，迅速树立工地形象和项目形象，让潜在置业者对楼盘独特USP（独特的销售主张）及项目质素有不同程度的印象，同时提升企业形象，基本落实售楼前的各项准备工作，提高项目的知晓度，为随后的项目开盘营造良性媒体宣传空间。执行策略：鉴于本案量体大的缘故，建议在酝酿期，
6、运用不同媒体把产品的整体形象建立起来，为后续各期的推广作好铺垫。利用媒体的有利性，将开发商形象、实力进行宣传，有提升企业知名度的同时，提升本案的形象。借由报纸阐述项目的独具一格的规划理念和优化素质，制造地产新闻题材。采用接触性策略以创意广告和软文炒作切入市场。利用网络的有效传播性，制作网页在相关网站投放广告。根据工程进度策划宣传主题，如领导到工地考察、工地开工典礼、封顶仪式等，以增加宣传张力，增加客户信心。现场售楼处进行包装，营造生态环境气氛，给买家强烈的现实感染力及对产品的渴求欲望，同时展示开发商的实力。现场绿化带先行，营造与生态园一体的感觉。业务执行：现场户外看板，工地围墙，开始拦截客户。
7、现场环境开始进行，道路，绿化。第二阶段：公开期（2009年6月1日-2009年7月15日）市场形态：项目开始包装，市场知名度开始树立，建立良好的市场形象。企划目标：将项目公开认购的信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：现场实景,报纸广告、直邮为主，电视、网络、（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。执行策略：发布公开认购广告；活动执行：建议制作精美的礼品赠送，使得看房登记客户有小礼品相送。第三阶段：热销期（时间待定）市场形态：项目工程进度已初步见规模，市场知名度已随着前期预热逐渐加强，具有良好的市场形象，可开盘。企业目标：将项目开盘的信息广泛传达，实现众人皆知的传播效果。核心攻击点：
8、现场实景，报纸广告、直邮为主，电视、网络、（公关）活动为辅，实行全方位动线封杀。执行策略：售楼现场导视系统布置，包括彩旗、指示牌、横幅、条幅；发布开盘广告；举办开盘活动，邀请荆州市相关领导参加开盘仪式，造成轰动效应。邀请知名的书法家于开盘现场为本案的案名进行题词。活动执行：开盘活动；文艺汇演；“生态小区示范工程”授牌活动。开始抽奖活动，奖品待定。第四阶段：强销期（时间待定）市场形态：前阶段的预热工作和楼盘造势宣传取得一定的效果，为全面推广奠定了坚实的基础，本期诉求心各卖点为主攻方向。企划目标：深层广泛销售，充当楼市促销钻石期掀起热销冲击波，完成既定销售指标。核心攻击点：展示楼盘的实在卖点，实实
9、在在面对客户，树立楼盘的高素质形象，揿起抢购热潮。执行策略：运用媒体及执行策略将本案形象提升，适度的营造产品“一房难求”的印象。进行派，让更多消费者更深入的了解本案的特性。利用媒体的有效传播性将“帝豪景城”有利产品点进行强有力的阐述，造成消费者的需求心理。于售楼现场播放本案影视动画，让消费者更直观的了解本案。结合月日“世界环境日”，举办“亲自然”宣传活动，让消费者亲身感受本案与自然的亲密接触，完全体验到本案的特性，吸引更多的潜在消费者。于售楼现场增加设计师、室内设计配套图册联展。打类似“买住宅，送设计”的广告，吸引更多的潜在客户。业务执行：样板房开放样板楼完成现场接待开始签约动作第五阶段：延续
10、期（时间待定）市场形态：首轮热销高潮已过，针对现状，活化企划策略，进行适时调整，顺利承接热销余波。企划目标：根据楼盘后期销售过程中瓶颈现象的所在，有选择地，有针对性地进行广告诉求，消化尾盘，掀起二次销售热浪；并为第二期的顺利推广进行有效的酝酿。核心攻击点：促销，公关活动为主，实行品牌攻击。执行策略：继续利用媒体的有效性将本案的优势进行强有力的阐述，与其它个案的差异化表现出来。对有希望的潜在客户邮寄广告、派放夹报。利用开发商的品牌形象打消买家对楼盘的疑惑。实行有奖销售，在推广期间的购房业主，送一年物业管理费用。拓宽广告覆盖面，调整媒体和户外广告策略，在广告版面上对重要宣传版采用大篇幅、大气势图文
11、并茂，让人过目不忘，突出其影响和创意。价格促销、开展更灵活的付款方式。强化购房后服务，使楼盘业主获得物业的价值同感；并为后续各期的推广赢得良好的口碑！业务执行：完成签约动作。促进老客户带新客户成交。一期产品基本清盘，媒体公布售磬。现场封盘，开始积累第二期客户。以上是本案第一期项目的整个推广过程，在第一期项目进入尾盘延续期时将对第二期项目进行酝酿。依次将后续各期项目有序的顺利销售完毕。在短期内实现项目利润的最大化！五、 价格策略）定价策略采用一房一价高开低走的定价方式。）价格走势及调整价格的走势应与销售周期配合制定，采用低开高走的策略，并根据项目的销售状况进行调整。第一期以景观和位置不佳的户型作
12、为入市价格，如元平方米，至一期销售后调价到（上调）元平方。一期销售至时，调价到（上调）元平方米。造成潜在客户，价格节节攀升的预期心理，为第二期推出创造提价空间。、）付款方式采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。取得银行的配合加快资金的回笼。建议对一次性付款的客户给予折扣。六、 行销通路大众传媒体：选用媒体：荆州当地报纸。 建议用楚天都市报和江汉商报。开盘前利用我司积累的意向客户，进行电话跟踪，吸引客户在开盘期间来售楼现场，制造现场热卖气氛。车体广告：选用沿途经过本案线，广告的效果较好。建议做2辆4路车和998巴士部分车型。网络平台：而对周边地区的白领等高素质客户，建议在荆州市房产信息网站。标志
13、性工地现场：墙、工地围板、接待中心、样板区、样板房、现场看板、样板园林等。影响性广告载体：大型户外看板、引导旗、灯光广告牌七、 推广时机建议建议项目入市的时机最好在年的月份。在月份开始进行前期准备的动作，月正式酝酿，引导客户对生态住宅的接受度，同时预热市场，在月份中旬开盘，推出第一期，月旺销后，到年月份推出第二期。八、 整体包装策略、 项目系统设计案名（已完成）（已完成）、 现场包装围墙广告形象（已完成）户外定点看板道路及绿化先做，塑造工地形象售楼处包装（已基本完成）样板房、 开发商品牌形象包装、 物业管理公司品牌包装 企划策略部分一、 要点、 利用同鑫地产在荆州市当地的知名度以及所推成功个案
14、的影响力，来提高本案的美誉度及形象。、 将本案高达35的绿化率结合起来推广，营造本案健康、休闲的氛围。、 将本案便利的交通、地段升值潜力优势进行有利的阐述，来提升本案外部配套不足。、 将本案合理的规划优势进行充分的阐述，来提升本案的整个品质。、 将本案内部配套优势进行有利推广，造成消费者对本案的渴求心理。二、 全案策略品牌塑造战略环境是品牌量核心的生活艺术生态环境健康生活（感性认知）生态环境健康生活（感性认知）企业牌生态牌形象牌建立项目健康、休闲价值地位（理性认识）创造企业效益与项目利润最大化提升企业品牌知名度、美誉度三、 媒体策略、 媒体目标选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使
