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1、让卖场为品牌说话随着中外品牌竞争的加剧，雅戈尔等一批国内知名品牌开始认识到销售终端的重要作用并积极付诸实践。日前，雅戈尔集团提出了工业企业要进入流通领域，建立旗舰专卖店的构想，并且在上海建立了第一个超大型卖场，用于展示品牌形象。这是一批重视销售终端理念的企业在国内开始的具体实践。来自资料搜索网() 海量资料下载经常往来于国内外的人们或许有这种感觉，北京的商场越来越时尚，服装也越来越与国际接轨。但是稍一留心，却又发现北京的服装市场与香港及国际市场仍然存在一定的差别。这种差别不是来自于所经营的品牌，而是经营品牌的场所-销售终端。商界对于销售终端的重视开始于最近几年，目前国际上流行一种名叫MID的营
2、销理论，它的主要精神就是以卖场为中心，强调产品、商业设计、品牌形象和宣传、销售环节、销售网络以及后勤管理的高度协调和统一管理，其根本核心就是要建立起超级卖场。目前在北京市场上大多数服装品牌的销售终端形式上还比较呆板，很多的专卖店千篇一律，没什么区别。而国际上许多服装商家对店面的布置以及销售人员的培训都十分重视，店面的销售氛围和环境非常有个性，让人们在购买服装的同时，更加深了对品牌的理解。这就是销售终端的魅力。终端其实就是服装销售渠道的最未端，是制造商的产品面向消费者的窗口。它连接着制造商和广大的消费者，起上下沟通的作用。许多企业为了尽快启动市场，经常通过大量的广告轰炸以实现销售的持续化，而忽略
3、了最重要的终端工作和销售维护工作。结果是花费了大量的人力、财力、物力，到最后却是销量徘徊。就服装终端而言，店内的商品陈列、柜台陈列、落地陈列、壁架陈列、横幅、招贴POP广告、包装等元素都要求包含鲜明的品牌形象，突出主题，要在产品宣传定位和整个营销推广上形成统一、规范的运作机制和体系，无论是材质、用料、色泽等都要配合主题。除此之外，终端的软件也同样重要，如促销员的礼仪举止，现场推荐往往能形成销售产品的叠加效应。如果各种终端宣传形式间互相配合，产生一种协同作用，那么消费者对销售终端的印象更甚于服装本身。销售终端是对服装品牌进行二次包装和经营。这种包装更多地体现在对服装以外各种元素的把握上。包括户内
4、外海报、招贴、灯箱、吊旗的设计，对发放的宣传折页、手册的维护，以及对销售人员的各种培训等等，所有工作都是围绕突出品牌特色、形成独特个性而展开。在欧州，无论是伦敦还是巴黎，充满个性的服装卖场、旗舰店越来越多，造成这种状况的原因一方面是服装企业间的相互竞争，另一方面则是由于作为销售终端的卖场对品牌是一种无声的广告，在扩大销售额的同时宣传了品牌形象。在这方面，ZARA为我们提供了一个成功的例子。作为一个国际知名的服装品牌，ZARA靠大型专卖店建立起自己的网络，扩大品牌影响。在外界没有花过一分钱的广告费，所有的广告费都是通过店面来承担，通过销售终端吸引顾客，并扩大品牌在消费者当中的影响，这种手段成为Z
5、ARA占领市场的一种有效武器。透过服装业的这种销售终端热，我们看到的是一场关于服装消费观念的革命。用西方人说的一句话就是“时装越来越民主化了”。过去高档时装品牌都侧重于突出他们的服装设计师，比如迪奥、香奈儿、圣罗兰等，这符合了当时的一种经济需要，而现在的时装市场越来越趋向大众化，这种明星效应的设计师明显减少了。在这之后，服装业开始利用广告和大量的宣传来树立自己的品牌，但这种手段并不能满足当前服装越来越接近大众市场的要求，所以最近几年面向大众群体的专卖店成为新的形式，就是通过大型的、独具个性的专卖店来体现品牌所具有的优势以及品牌的时尚、风格，更好地和大众消费者直接发生接触。雅戈尔李如成十论“品牌
6、”发布时间：2009-02-01品牌 Brand品牌的发展既要与时代同步，又不能超越时代。雅戈尔目前是个工业品牌，今后将介于工业品牌与商业品牌之间，但不会去搞设计师品牌，因为中国还没有发展到那个时代。雅戈尔李如成十论“品牌”“以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个中国名牌，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。我们缺少创造品牌的人。“雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。“我们要非常珍惜自己核心的工业制造能力，也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。“从单一产品向系列化发展的过程中，向上发展会带来一定的难度，但向下发展我
7、们一定要慎重”2001年，我在北京参加了一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑：告别质量时代，迈入品牌世纪。我认为质量是产品永恒的主题，为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢？我一直体会不深。现在三年过去了，我一直在思考：品牌到底是什么含义？国际品牌，百年品牌，品牌企业，自上而下都在议论品牌。从更高层面上讲，大品牌是一个民族的竞争力，一个民族能否发展、能否立足于世界，有无自己的品牌是一个重要的考量。早在20世纪80年代初，雅戈尔就开始创立自己的品牌，第一步借鉴了上海的品牌，与开开进行了合作。90年代我们创立了自己的品牌雅戈尔，衬衫、西服成为了中国的名牌，1994年我们的衬
8、衫就被评为“中国名牌”，当时我们认为雅戈尔已经拥有了自己的品牌。但现在看来雅戈尔还算不上一个严格意义上的品牌企业。名牌与品牌到底有什么区别呢？这个问题我们应该认真思考，因为谁也没有一个现成的答案。经过多年的思考与探索，我认为我们的“名牌”只是品牌的一个初级阶段，特别是中国的名牌，不一定是品牌。对中国而言，在计划经济向市场经济转型的过程中，“名牌”有一定的中国特色，依靠了大量的广告投入及关系投入，当然也有一定的销售基础。而品牌是进一步的提升，它主要来自于市场的认可，而且有丰富的内涵、品位及鲜明的个性。以这样一个标准来看，雅戈尔应该是个“中国名牌”，而不是一个中国品牌企业，更谈不上是一个国际品牌。
9、以下我从十个方面谈谈本人对品牌的理解。第一 品牌的含义和类别从服装的角度来讲，品牌还是有细分的。国际上的服装品牌分为设计师品牌、工业品牌（以生产及运作著称），现在还衍生出商业品牌（特指以营销、终端见长的），基本分为三个大类。我们现在不能简单地用洋鬼子、假洋鬼子来分类，而是要认真地去分析、了解每一个品牌的含义和类别。国际上有许多以设计师名字命名的品牌，像阿玛尼、圣罗兰、范思哲；有很多是工业品牌，像杰尼亚、波士（Boss）、卡纳里；还有些是商业品牌，像香港的连卡佛，它介于设计师品牌与工业品牌之间。那么雅戈尔是个什么品牌呢？我认为雅戈尔介于工业品牌与商业品牌之间。为什么这样讲呢？设计师品牌基本上每年
10、两次由设计师设计好产品，通过巴黎、米兰时装周来展示品牌的内涵和形象，发布流行趋势。而且他们的展示主要面向一些经销商和社会名流。工业品牌也是每年两次展示，比如佛罗伦萨的男装展，它是以产品的实体展示及订货为主。商业品牌现在还是个新兴的概念，像美国的PVH集团，已经把很多品牌聚集一起，经营各类品牌（包括有设计师品牌，有工业品牌），以销售工业品牌为主。我们把类似于这样的品牌称为商业品牌。雅戈尔目前是个工业品牌，以后可能会有变化。为什么呢？我是根据日本几个工业品牌的变化来预测的，雅戈尔今后也可能走这样的路。日本现在的四大西服品牌八木、青山、治山、湖中都是工业品牌，即使在日本这样竞争激烈的市场，他们的店铺
11、、销售额每年仍在增加。他们逐渐地由原来的工业品牌变成商号，比如青山就变成了商号，经营很多的品牌。像美国的PVH集团，有130多年的历史，旗下也有8个品牌，每年销售各类服饰9000万件。它也是从工业品牌逐渐演变到商业品牌，既可零售也可批发。面对国际上品牌的变化，我们也在逐步地寻找我们的位置雅戈尔以后会往哪个方向发展？我认为雅戈尔绝不会去搞一个设计师品牌。也有兄弟企业曾经尝试设计师品牌，进行了大量的投入，但没有成功，为什么？也许因为中国还没发展到这个时代。第二 品牌的定位很多人都问我，雅戈尔品牌怎么定位？人们习惯于把品牌定位于高、中、低档。品牌的价格是有高中低之分，但按高中低档来区分品牌有值得商榷
12、之处。按照国际惯例，品牌多以前卫、传统（保守）、经典（古典）等来区分。像世界品牌卡纳里，它就是属于传统的。至于前卫与经典之分，我们通常认为衬衫、休闲装颜色比较亮丽的就是前卫的，其实像英国一些很经典的产品，它的颜色就是很亮丽的，相反一些黑的、灰的才是前卫的。实际上我们所谓的一些搞品牌的人对品牌知之甚少，是盲人摸象。当然品牌还有其他的定位，比如按照功能来定位，有职业装品牌、休闲装品牌、运动装品牌。之所以分得这么细，是因为每一个品牌都有其特色产品。从目前的情况来看，品牌的功能也是在不断变化。近两次我去佛罗伦萨，有个明显的感觉，原来几个品牌都处于同一个定位，卡纳里、杰尼亚、波士原先都是以西装为主的，但
13、2002年开始出现了变化，产品分化了，波士现在的形象展示已经脱离了西服，而是用高科技的运动装来展示形象。杰尼亚2002年还是以正装西服为主导，2003年它的西装已经很少了，取而代之的是职业休闲装。卡纳里的传统品牌形象也不是固定不变的，它是随着市场的变化而不断变化。许多运动装和休闲装定位更清楚，一提起LEE就知道是牛仔裤，一提起NIKE就是运动装。在英国这么小的一个国家，仅高尔夫服饰一年就销售100多亿美元。所以品牌是有很大很精深的文化的，我们要逐渐去了解品牌的内涵，把雅戈尔品牌经营好。第三 品牌的运作根据国际一般的做法，在工业化向商业化的转变中，品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象，很
14、多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作，自己负责设计、开发、销售；低端的品牌一般自己不经营，而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的，当然有的品牌又分成两个层次，有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作，我们没有顶尖的，也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌，再有中端品牌，后有基础的品牌，而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌，所以我们要开发“金色雅戈尔”。雅戈尔这样爬坡型的发展，是符合中国的国情，也是符合雅戈尔实际的情况。因为20多年前，雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌，直到目前才开始意识到品牌要提升，所以开发了“金色雅戈尔”，下一步我们会考虑怎么把品牌系列化
15、。顶尖品牌通常以树立形象为主，中端品牌以自营、代理为主，基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法，可以帮助雅戈尔廓清品牌今后的运作方向。第四 品牌的产品开发一般情况下，一个品牌的产品开发，必须有一个核心的、灵魂性的设计师，无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的，前者是把关，后者是开发，角度不一样。作为一个品牌，最大的特点是有品位，个性化。无论是哪种品牌，都有意无意地体现了某些人的想法。像雅戈尔在原先没有设计师的情况下，我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物，这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展，我也在逐步退出这种职能，所以目前雅戈尔做些什么衬衫我就不太管了，而由其他人分
16、管。但问题是我们把产品细分到人的话，会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理，没有品牌经理，实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。另一方面，品牌的开发与定位必须吻合。雅戈尔曾经有过开发、生产的产品与定位发生冲突的教训。同时主导产品与配套产品要协调。雅戈尔是以衬衫、西服为主的，现在还增加了西裤，三者之间易产生不协调。特别是西裤，发展很快，但款式是传统的，板型却是比较前卫的。再如“金色雅戈尔”，我们定位很清晰，是针对4055岁的成功人士，但是“金色雅戈尔”的产品比较前卫，与定位不太协调。品牌的开发一定要与定位相协调，而且主导产品和辅助产品之间也一定要协调。第五 品牌的制造我认为现在我们又进入了另一个误区，认为进入品牌时代了，生产是可有可无的。但据我对国际市场的观察与探索，一般的品牌，特别是工业品牌，它的核心就是制
