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1、 上海交通大学 硕士学位论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究 姓名：张峻岭 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：王毅捷 20060601 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 上海交通大学 MBA 论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究 - 阿迪达斯中国中期营销策略研究 摘 要 北京举办 2008 年奥运会对整个中国体育用品产业的推动是空前的。巨 大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场 争夺战。在奥运赞助的角足中，阿迪达斯赢得了北京奥运会的官方合作伙 伴，阿迪达斯中国在享受着作为奥运赞助商所带来的各项好处的同时，也 面临着前所未有的挑战
2、。其中，最大的挑战就是阿迪达斯将如何利用这个 千载难逢的机会超越自己最为强劲的对手耐克，而成为中国运动市场第一 品牌。 近年来，阿迪达斯在中国市场的发展十分迅猛，不过在强劲的发展势头 下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的营销策略的制定及执行上 仍存在许多不足。与此同时，由于耐克在中国市场上有着可谓与阿迪达斯 可谓旗鼓相当的出色表现，这使得阿迪达斯始终无法缩小与竞争对手之间 的差距。要想进一步挖掘市场潜力，抢占市场份额，利用奥运这一平台竖 立品牌形象，阿迪达斯必须针对现状，制定一个通向 2008 的中期营销战略 计划，并以此来驱动公司下一步在中国市场的发展。 本文从实际出发， 总结了整个中
3、国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发 展现状，采取定量和定性相结合的方法，通过 SWOT 分析比较法，深入剖析 了阿迪达斯与耐克之间的竞争态势。本文基于 4P-4C-4R 营销理论的基础， 指出了阿迪达斯存在于市场营销活动中的包括期货订货、零售渠道管理、 细分市场的产品线管理和品牌推广策略等几个重要方面的不足，围绕阿迪 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 上海交通大学 MBA 论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究 - 达斯既定的中期战略目标，设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客 户管理 4 根营销策略支柱，并确定了每根策略支柱下的工作重点和相应的 实施方案。最后，
4、本文引用平衡计分卡，并以建立阿迪达斯高层营销战略 计划为例来有效地跟踪整个战略计划的实施。 本文拟通过对阿迪达斯中期营销战略计划的制定， 使读者对运动服饰行 业的市场营销特点有所认识，并使读者对如何制定整体营销战略计划的步 骤有所了解，即如何从企业使命、愿景出发，到建立企业营销战略目标， 制定相应的策略规划，并最后加以跟踪实施。同时，笔者也希望该文能对 所在的阿迪达斯中国公司起到实际的应用价值。 关键词：5 力模型、细分市场、整合营销传播、客户链、平衡计分卡 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 上海交通大学 MBA 论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究 - MIDI
5、UM TERM MARKETING STRATEGY STUDY OF ADIDAS CHINA ABSTRACT Beijing hold 2008 Olympic Games unprecedentedly promotes sports industrys development. Huge market development potential leads numerous sports brands intensely fight for getting more market share. After a series of competition, adidas won off
6、icial sponsor of Beijing Olympic Games , it will bring adidas not only a lot of benefit , but also big challenge as never before. Among many challenges, the biggest one for adidas is how to use this very rare opportunity to exceed the strongest competitor nike to be the best sports brand in China. I
7、n recent years, adidas China growing very fast, under the trend of that, some key problems coming forth showing there are still many shortages of adidas marketing strategies. At the same time, nike perform very well in China too, it cause adidas cant shorten the gap between two brands all the time.
8、To further tap market potentialities, get more market share, set brand image through Olympic platform, adidas must base on actuality, make a mid-term 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 上海交通大学 MBA 论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究 - marketing strategic plan towards 2008 to drive next round development in China. Starts
9、 from practice, the essay summarize the development status of whole sportswear industry and adidas China, adopts both quantitative research and qualitative survey, uses SWOT method to deeply analyze the competition situation between adidas and nike. The author base on 4P-4C-4R marketing theories, in
10、dicates the deficiencies in the marketing strategies which includes future sell in process, retail channel management, market segmentation and brand communication, around adidas mid-term strategic goals, make out 4 marketing strategic supports and relative executive schemes which includes brand stre
11、ngthen, product management, retail excellence and customer management. Finally, refers to Balanced Scorecard, set top layer marketing strategies as an example to follow the whole marketing strategy execution. With the design of adidas mid-term marketing strategies, the author want readers know the m
12、arketing character in sportswear industry, how to step by step to set strategic goals and tactics from company mission and vision. Also, the author hopes some opinions in this thesis could be applied by adidas China which she working for. Key Words: five forces model, market segmentation, integrated
13、 marketing communication, customer chain, balanced scorecard 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：张峻岭 日期： 2006 年 6 月
14、11 日 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 5 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名：张峻岭 指导教师签名：王毅捷 日期： 2
15、006 年 6 月 11 日 期：2006 年 6 月 11 日 来自资料搜索网(w w w .3722.c n ) 海量资料下载 上海交通大学 MBA 论文 阿迪达斯中国中期营销策略研究 - 1 - 第一章 第一章 绪论 1.研究的背景和意义 从 2001 年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来前所未有的。 公司的销售额年平均增长速度保持在 50以上，2004 年更是达到了 100。到 2004 年底，公司的 产品范围从最初的 1000 种扩大到了近 4000 种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国 200 多个城市超 过 2000 家之多。不过，随着公司业务的快速增长，
16、一些原本隐藏着的问题也逐渐暴露出来，这些 问题的出现揭示了阿迪达斯在内部营销策略和管理上仍存在不少缺陷。比如，销售预测失误导致库 存增加，又如，大客户在高速扩张时因得不到相应的支持，从而导致人力、资金不足，继而只能放 弃阿迪达斯生意而集中投入到耐克身上等等。为了确保公司能够长期稳健的发展，阿迪达斯必须重 新全盘审视营销策略，发现其中存在的不足，并通过相应营销方案的制定和实施来加以改进。 分析阿迪达斯为何能在中国取得如此惊人的发展速度，除了内部原因以外，它的高速发展无疑 也得益于中国体育用品市场这块香气四溢的“奶酪” ，正在不断膨大。其中，2008 年北京奥运会更 是一支功效强劲的兴奋剂，它对中国体育用品产业的推动是空前的。可观的中国体育用品市场的发 展空间令众多体育用品制造商摩拳擦掌，跃跃
