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1、我来，我征服凯撒王者归来 凯撒品牌的征服者之路随着国民经济的持续增长，大众消费力的提高，凯撒迎来了精品消费时代。服装消费将不仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进。面对这样的机遇，如何才能让凯撒抓住中高端人群的需求，成就凯撒中高端王者的霸业？带着这样的任务，叶茂中策划开始了王者品牌征服之路的探索！ 来自资料搜索网() 海量资料下载市场状况乱世纷争群雄四起的服装业 这是一个最坏的时代，这是一个最好的时代，这是一个充满机遇的时代。 不断增长的服装消费需求，和不断提高的品质要求， 带来了服装消费的革命， 带来的是必须求新求变的鞭策，也带给凯撒这样一个中高端服装品牌前所未
2、有的机会。 把握的好，可以逐鹿中原， 一举成为中高端霸主；把握的不好，很可能只能局限在一个很小的区域内，默默无闻乃至最终消亡。 “真正认识自己的人，才是最有力量的人。”苏格拉底曾经这么说。弄清楚凯撒当前竞争环境是当务之急，看清楚所处行业的乱世纷争，才可以让自己显现王者之风。 那么现在是否是服装行业的最好时代呢？一方面服装行业受到经济全球化的影响，逐步向个性化、多样化、差别化发展。原本被区域化文化特征深深影响的中国服装企业，在这剧变时期也将产业由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。 国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上， 谁能紧跟变化谁就占据主动。 另一方面经过外来品牌冲击，中国高端
3、服装市场品牌竞争梯队初步形成。 第一梯队被ARAMANI,MAXMARA,B0SS等国际品牌抢占，他们借助强大的品牌及文化优势牢牢控制一线市场，并向二线发达市场延伸。第二梯队为宝姿、白领、玛丝菲尔、迪科尼、凯撒、 皮尔卡丹等品牌为主， 依靠国内服装特有的区域影响力，占据二三线市场，彼此之间也是竞争激烈，是硝烟味最浓烈的一个群体。 第三梯队则为地方区域性品牌，偏安一隅的同时，也在伺机突围。第四梯队完全是些弱小品牌，但凭借数量价格同样占据着不小的市场。 群雄环伺、暗流涌动，这在个注定会有英雄现世的“乱世”，凯撒该何去何从？！ 鏖战正酣，定锤之音在何方？随着服装行业在国内的精品化和个性化推进，中高端
4、的竞争日益激烈。服装业的品牌不断浮现，有的能够占据一席之地谋求发展，有的可能昙花一现黯然消逝。其中诸如宝姿、 白领、 玛斯菲尔、皮尔卡丹、卡尔丹顿、沙驰、迪柯尼等，都是经受的起考验，逐渐成长起来的品牌代表。 同样作为这一阵营成员的凯撒，主要从事服装的设计研发、生产与销售。产品主要为女装、男装、皮类产品及饰品等。以给精英阶层提供高档服饰为理念，经过多年不懈的努力，以豪华优质的面料、360度立体裁剪、优秀的产品质控系统，在皮衣、皮草、 套装等领域取得了绝对的优势， 并且不断根据商政群体需求进行升级。似乎凯撒应该毫无争议的成为国内一流的奢侈品牌，但事实上消费者心目中的奢侈品牌没有凯撒。 技术高超的凯
5、撒根本难掩品牌建设的软肋。叶茂中策划走访市场的时候，听到最多的一句话就是凯撒的产品质量很好，设计不错，就是感觉有些老。 “老”一个字就说明了凯撒最核心的问题，虽然也积累了众多合作十年以上的经销商，一定数量的忠诚消费者，但过分的注重内涵而忽视形象的建设使凯撒形象模糊，消费群体老化，品牌老化，成为了凯撒之痛。 同为全国性品牌的宝姿却通过国际化品牌形象塑造与机场形象终端的占位， 被广大白领认为是 国际化的品牌，牢牢占据了一、二线市场的高端定位。 而区域强势品牌“白领”将品牌结合中国元素“只为优雅女人”,以服务和产品搭配、事件营销也形成了稳定的消费群体，在北方地区成为第一品牌。 在这个整体行业发展不均
6、衡需要调整之时,当市场需要品牌培育和发展之时,当其他品牌也蠢蠢欲动之时各个品牌均在出击，市场空间在哪里？凯撒的空间在哪里？凯撒最具机会的战场毫无疑问，是相较一线市场更为宽广的二三线市场。因为国际一线品牌由于价格及定位，往二三线市场延伸顾虑较多。而跟凯撒同梯队的竞争对手，宝姿是以一线为主二线兼顾， 白领主要市场集中在北方， 玛丝菲尔也是区域性的强势品牌，二三线市场已形成百家争鸣的态势。目前的凯撒与竞争对手相比竞争无明显优势，消费者对凯撒大多建立在产品品质的认同及经典产品的影响力上面。那么，凯撒如何在经典产品上发挥品牌化优势，在二线市场确立自己的优势市场地位（往上延伸与一线形象市场结合， 往下延伸
7、可以扩大三线市场影响力）， 市场突围，成为胜出的重要因素！而二、三线市场具备的不俗消费力， 使得二、 三线市场必然成为高端服饰占领的重点。 谁能抢先占领，谁就赢得先机。 凯撒机会奠定胜局的特洛伊木马 高端服装品牌建设的关键，是各品牌在心智资源上的占领和传播。 纵观全国，还很少有品牌注意在心智资源方面的圈地。“白领”只是浅尝辄止，在优雅白领女性方面作尝试，就取得了不俗的成绩。由此我们发现，国内高端服饰的市场争夺，尚且处于竞争的初级阶段。仅仅停留在产品物理属性方面的比拼，而对消费者心智资源方面的占领存在大片空白。 如果面对这么一个空白机会点而没有动作，那显然是不可原谅的。而我们的重点工作就是要寻找
8、出适合凯撒的心智资源，寻找出优质的心智资源实施抢占与控制。 那么最适合凯撒的品牌核心价值到底该是什么呢？高端服饰行业精神层面最有价值的心智资源又该是什么？我们希望寻找到一个最大化符合凯撒企业形象的心智资源，他将是最适合目标消费人群需求的。通过对凯撒消费者的扫描，我们寻找着可以起突破作用的“特洛伊木马”！ 我们发现情感需求是这个群体的突出特点，情感沟通在他们的消费中占据重要的地位。一个符合他们情感需求的品牌才是他们最需要的。因为他们是：他们是消费群体中经济基础最为雄厚、购买单件服装价格最高的群体，有较强的购买欲望。他们是大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、时尚已形成一定的偏好。他们是
9、有一部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低。 他们懂得享受而讲究生活品质,讲究形式主义。他们关注时尚，时时让自己有型、有款。 他们是意见领袖，关心时事、关注热点。他们正处的时代是最好的时代，也是最坏的时代。他们生存环境充满了竞争、机遇、挑战、胜利、征服。他们面对的世界是个充满挑战与机遇的世界。 于是，他们渴望能力，地位，荣耀，被社会所认可，如强者般迎接挑战，接受挑战,战胜挑战。 “征服！” 没错！这是一个充满霸气的词汇。压力、动力、挑战是这整个群体最真实的写照，而征服是这个群体最渴望的需求。对男性而言，征服就是成为生活和事业中的主导者，就是被认同、被尊重。对女性而言，征服就是打败岁月
10、的痕迹、就是自信而美丽，是生活事业双得意的被满足。 而同时“征服”和凯撒品牌背后的立意也有着让人遐想的深意。凯撒品牌名来源于古罗马的凯撒大帝的同名。 作为古罗马帝国的缔造者，其辉煌成就被世人敬仰，被尊为半人半神的圣人。在西方影响及声望几乎仅次于上帝。而在全球，有不相信上帝的人，但没有怀疑凯撒大帝的力量，其征服的姿态，come，I see，I win！我来，我看见，我征服！为世人所熟知。 在服装界，“征服”这一概念尚未被赋予到任何一件服饰之上，“征服”也非常适合凯撒目标人群的精神需求，同时凯撒的天然联想更多体现的就是恺撒大帝的征服欲望。那么凯撒为什么不据而有之，成为一个显露“征服”霸气的服装品牌
11、呢？ 于是品牌核心价值与品牌传播语呼之欲出我来，我征服！既能体现企业的意大利品牌特征，又简单易记，我来我征服，喊出了凯撒目标群体的呼声要征服自己、要征服青春、要征服事业，我们就是统治力量的象征，代表着权威，地位，成功，荣耀 凯撒将成为一个专属于征服者的品牌，一个属于英雄的品牌。 “征服”心智资源的占领，将作为攻坚消费者购买欲望的“特洛伊木马”传达进消费者心智中，它将成为凯撒涅槃重生的口号，贯穿整个品牌建设。凯撒品牌老化、空洞化，品牌势能不足的弱点，也将一一被征服！ 霸气十足的表现系统品牌传播从概念到表现仍然是个艰苦的过程， 仅有传播概念而没有具象的表达， 那概念就是不完整的残缺的，不具备传播意
12、义的。寻找合适的载体，就成为了当下最迫切需要解决的事情。 无数先例都表明，有效的载体是强势品牌建立品牌壁垒形成传播合力的重要环节。那凯撒的“征服”用什么表达才最有效呢？具象的凯撒大帝形象是得天独厚的选择，他与生俱来的国际品牌形象也是独具优点。但是仅仅表现凯撒大帝形象会不会无法明显的显现“征服”的主题呢？我们需要其他元素来强化“征服”的概念。 在罗马帝国，狮子是尊贵王者的象征，豹子是尊贵王后的象征，有着与生俱来的尊容与华贵的高贵气质，这也不正是符合品牌所要表现的诉求吗？每个人心中都有想要征服的欲望，渴望被尊重，被认可如果连狮豹都在凯撒面前俯首称臣，那么凯撒君临天下的气概一览无余。将每个人天生具备
13、的征服欲望引发，认同这一渴望，尊重这一渴望，凯撒品牌的“征服”价值被形象化、具体化了。 所有表达直接而有爆发力，所有的元素都昭示着一个意念凯撒王者归来！ 只有真正的王者，才能让百兽之王收敛起暴戾，臣俯在征服 者的脚下！真正的男人， 内心住 着一头狮子，时刻想要征服这个世界！ 君临天下，王者归来CHIC如何将凯撒品牌形象与行业、经销商、消费者沟通？如何最快的让凯撒征服所有人？中国国际服装服饰博览会给了我们绝佳的机会。 CHIC中国国际服装服饰博览会在整体行业中是中国服装业界公认的年度盛会。被视为服装企业市场开拓、品牌推广、商贸洽谈、国际交流的最佳平台。 凯撒全新品牌，概念打造完成后，借助CHIC
14、平台正能展示企业的实力与形象，也是企业品牌新概念发布的大好时机。凯撒决定站在CHIC这位巨人肩上，进行新形象的传递，达到事半功倍的功效。 事实证明了决定的正确性，现场布置成罗马王者大殿，古罗马贵族风格节目、背景、道具等构成一道强烈的罗马风景线，强烈的现场感召力，将受众融入一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力我来，我征服的氛围。 在充满霸者之气的凯撒展厅，挤满了闻讯而来的经销商。他们被凯撒征服了，凯撒的王者之风感染了现场每个人的心。几乎没有人会怀疑，凯撒将成为服装界即将回归的王者！凯撒用实力向世人证明着我来，我征服！征服每一个客户5S概念店 凯撒品牌传播全面征服之际，终端的征服号角也就此吹响。
15、全新打造5S概念店综合销售、形象展示、服务、网络、信息收集等综合作用， 充分体现品牌理念， 继续发挥凯撒特有男女服饰一体销售的综合大店模式。凯撒全国的终端店面改造有条不紊地悄悄进行着。 终端是消费者与品牌接触的窗口，是消费者走进品牌的第一站。终端的升级，是终端质量的提升和终端差异化的打造。通过5S概念店形象与消费者沟通，是传达品牌理念直接方式。打造完美5S概念店，也就成为终端工作的重中之重。 从终端开始，由内而外的展现凯撒“我来，我征服”的理念，成为凯撒终端打造的指导。 几乎一夜之间，凯撒的5S店就化身充满霸气的罗马宫殿。 后记：凯撒的强力出击，在高端服饰业树立起一杆大旗。 针对凯撒老化的消费群体活化，五一紧接着推出“荣誉只属于专属的人群”活动，再次在消费者中引起热潮。消费者终于看到了自己喜欢的品牌真正的把自己的生活方式体现出来。随着活动的推出，销售直线上升，而招商同样取得了不俗成绩。 凯撒通过双方的合作，项目快速推进。
