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1、品质加热品牌号召力,品质决定价值,价值决定价格,项目品质提升成为关键要素,清华品牌落地 跨入全新市场 需要生根发芽,项目品牌建立 现场体验行销 完成既定销售任务,如何实现品牌品质价值提升？,品牌视角,销售目标,项目2013年销售均价1150012000元/平米；,2013年9月开盘，当年销售810亿元，后期年销售15亿,如何实现项目溢价？ 如何实现品牌建立？ 如何实现速度和利润的平衡？,品牌实现,壹，项目基本属性研判 贰，市场格局竞争解码 叁，核心价值聚合梳理 肆，企划策略形象表达 伍，产品升级策略建议 陆，营销策略推广主轴,PART1,项目基本 属性研判,湖南路（13.2公里）,岔路口（10
2、.4公里）,新街口（11.6公里）,奥体中心（17.1公里）,南京南站（11.9公里）,夫子庙（11公里）,本案,马群（2.5公里）,项目位于麒麟科技创新园内，到新街口的车行距离约14.9公里，驾车时间约30分钟；到夫子庙的车行距离约14公里，驾车时间约30分钟；到岔路口的车行距离约12.6公里，驾车时间约26分钟。,东山（7公里）, 项目区位,项目处于大城东腹地，片区内高品质楼盘较多，且城东区域属于高端住房集中地区，楼盘单价较高。,区域景观资源丰富，运粮河围绕，北览紫金龙脉，南临青龙山、龙王山风景区。,本案, 区域环境,区域内目前呈富力、世茂和中海三大品牌开发商形成三足鼎立的局势，品牌集中度
3、越来越高，区域的吸引力越来越高。,中海G03地块,项目处于南京市麒麟科技创新城总体规划“一心一轴四片”的核心区内，是麒麟产业园区的重要组成部分。区域内周围楼盘较少，仅有富力城开发较为成熟，建筑面积54万；此外世茂双麒路G40地块建面42万，中海2013G03地块建面约45万。品牌房企的聚拢使得本区域在全南京的关注度越来越高。,世贸G40地块,富力城,富力城,龙王山,龙王山, 区域现状,保障房幸福城,东麒路,项目以东是中海G03地块以及地铁规划17号线，以南是东麒路，以西是钟学北路，以北为规划地铁8号线麒麟保障房；靠近主干道，驾车出行方便，又有8号和17号地铁规划线，未来发展潜力巨大。,项目四至
4、,项目总建设面积为100万平米，其中40万平米住宅、40万平米科技园、20万平米酒店及商业。 项目是集科技研发、创业孵化、生态宜居、娱乐休闲多种功能为一体的大型低碳智能产业园区。,项目首期2013年6月份预计开工，共11.7万平米住宅。 首期共10栋商品住宅，建筑形态分别为18层和33层高层，共1188套商品房。,项目C1C2地块总计11.7万方，10栋约1188套房源。, 项目概况,项目户型分析,项目户型分析,项目户型分析,D1,4.5,2.8,2.1,1.6,1.6,2.2,项目户型分析,项目户型分析,一、区域属性 1、区域规划：项目所处的麒麟科技创新园是南京市委、市政府着力打造的融合科技
5、、产业、文化、生态、生活为一体，集聚“高端技术、高端产业、高端人才、高端客户”的生态科技城；未来发展潜力巨大； 2、区域现状：区域内配套还不完善；周围楼盘较少，随着富力城、世贸和中海等知名房企的挺进，品牌开发商集中度越来越高，区域吸引力越来越高； 二、配套条件 1、交通配套：距离主干道较近，驾车出行方便；未来规划有地铁8号线和17号线紧邻园区，且设有多处站点； 2、生活配套：缺乏大型商业配套，仅满足基本生活需求； 3、教育医疗配套：附近有沧波门小学，建南联合小学及幼儿园，缺乏综合型医疗配套； 三、项目基本 1、品牌实力：江苏启迪科技园发展有限公司成立于2011年，注册资本67692.85万元；
6、隶属于清华大学控股的启迪控股有限公司，是清华科技园在江苏省的分支机构。 2、项目规划：项目总建设面积为100万平米，其中40万平米住宅、40万平米科技园、20万平米酒店及商业，集和科技研发、创业孵化、生态宜居、娱乐休闲多种功能为一体的大型低碳智能产业园区。 3、户型分析：项目多为80-115的首置首改户型，布局合理，实用性强。, 项目本体小结,PART2,市场格局 竞争解码,自楼市步入深度调控期之后，有效抑制了投资投机型置业需求，但伴随金融刺激以及公积金政策的逐步放宽，2012年整体走势呈涨； 在金融及刚需释放刺激下，全市2012年成交逐步维稳在50万方/月以上水平，均价回归万元以上。强大的刚
7、性需求造就卖方市场趋势，由于惯性作用，2013年上半年楼市依然看好，专家称2013年下半年可能会有更严格的调控制度出台。 2012年成交量远远大于上市量，在7月、9月、12月尤为突出，经过一年的良好去化，全市库存不足，今年上半年开发商可能会集中推盘。, 南京楼市整体供销,全市上市面积段集中在80-144首置首改，且各面积段成交量均大于上市量，库存不充足，全市主要面积段成交均价集中在900010000元/。,关键词：市场回暖|大城东 |品牌聚集|,大城东板块主要划分为三大区域： 1、光华路片区 2、紫金山片区 3、麒麟片区,光华路片区,紫金山片区,麒麟片区,本案,项目处在麒麟片区内，属于城东未来
8、新兴板块,定义大城东,大城东，主城阶梯板块的延伸,大城东, 区域市场解码,地块,在售项目,东郊小镇,区域内6个项目分布，其中在售3个，待售3个，总余量203万方。,关键词：未熟已热 | 热点区域|竞争加剧,富力城,世茂 G40,中海G03,本案,待售,在售,根据周边项目品牌、体量、区位等因素确定重点竞品项目为中海G03、世茂G40、富力城。,区域竞争解读,中海万锦熙岸,中海凤凰熙岸,中海G03,中海G03,中海3盘齐发力，强大市场影响力，提升板块认知度。,最新销售动态： 中海万锦熙岸目前还余168平方米的房源在售，全款97.5折，按揭98.5折，折后均价9600-9700元/平方米。 预计2月
9、底3月初推出7号楼房源，约126套左右，面积90-140平方米。,中海万锦熙岸,采光较好，双卧一厅朝南。南北通透。动静分区，居住舒适。 餐厅和客厅连通，扩大了休闲娱乐的空间，避免了小户型自有的空间狭小的特点。 两间卧室均赠送飘窗， 双阳台多赠送。 布局紧凑，空间利用率高。,动静分离，南北通透。 户型方正，舒适度较高。 房间有飘窗赠送，客厅有阳台赠送。,室内动静分离，属于舒适住宅。南北通透。 入口独立玄关设计，可以满足随心所欲的收纳。 大阳台跨越客厅和次卧，最大化将风景纳于室内。 有飘窗赠送和南北双阳台赠送。,户型方正，居住舒适。动静分离。 双卧朝南，采光较好。南北通透。 客厅连通阳台，活动区域
10、增大。 室内房间有飘窗赠送，客厅有大观景阳台赠送。附赠价值高。,小结：总体上看，该项目户型方正，南北通透，动静分区。居住比较舒适。项目的飘窗、阳台等的附赠面积也比较大。,中海万锦熙岸-户型分析,最新销售动态： 中海国际社区橙郡公寓已加推1#东单元，目前在售户型有61、146，其中小户型位于1#西单元07室-11室，单价10000元/左右，大户型位于38#39#40#底楼或顶楼，单价10000元/左右，新春特惠，购房享99折优惠再减16000，准时签约再减5000。宽景美墅在售中，联排别墅400多，案场有一定优惠，折后总价450-500万之间。,中海国际社区,户型：2室2厅 面积：86,户型：2
11、室2厅 面积：105,户型：2室2厅 面积：97,户型：3室2厅 面积：140,户型方正，动静分离，居住比较舒适。 封闭式厨房，空间有效分隔，设置了功能阳台。 客厅紧邻景观阳台，是休闲、晾晒、观景的主活动区域。 房间高附赠。飘窗和阳台。,动静分离，南北通透。 入口玄关可设置了储物间比较实用。 该户型配有露台，可做休闲场所，与外界良好融合在了一起。 赠送飘窗、阳台和露台。,南北通透，主次卧朝南采光较好。 独立玄关，入口可设置储物间。 户型设置合理。功能区分布明确。 多阳台和露台，属于舒适型住宅。 赠送飘窗、阳台和露台。,功能分区明显。动静分离。 大开间，短进深。符合人的舒适型需求。 南边阳台跨越
12、客厅和主卧，有效加强了室内和室外的连接，设计人性化。 飘窗设置在客厅，能够增加与外界接触。 赠送飘窗和阳台。,户型小结：户型功能区分区明显，室内布局合理，居住空间十足。注重景观居所的打造，重点在阳台和露台设计巧妙，增加了人与自然地接触。增加了产品的卖点。,中海国际社区-户型分析,世茂外滩新城,世茂G40,世茂G40,世茂双盘联动，高端产品路线，拔高区域价值。,楼板价6430元/ ，计划2013年6月初上市，规划小高层主力户型面积段90、130、144 、170 ；7层洋房产品，新亚洲风格立面、户型面积140、166、170、200 ,东至二号路，南至石杨路，西至双麒路，北至九号路,【世茂 G4
13、0项目】,富力城,区域内最早进入，高市场认知度，后期产品高端化，提升区域市场价值。,四大功能平台,产业平台/优质住宅/亲水商业/生态商务,产业平台（建面：28万） 工作室社区、景观式办公、智慧城生产力促进中心、国际艺术学校,优质居住（建面：24万） 合院别墅、洋房、高层及小高层品质公寓,商业/商务（建面：5.8万） 企业会所、 VIP俱乐部、会议度假村、特色商业/休闲娱乐,2+1室79,2+1室93,2+2室137,富力城-户型及项目价值,核心竞争策略：远交近攻 | 占高打低|,核心竞争阵地,本案的核心竞争阵地在南京大城东板块，重要竞争片区为麒麟新城片区,麒麟片区竞争趋势分析,由刚需居住片区，
14、逐步迈进品质时代，未来将成为南京城东新兴高品质宜居住区，品质产品将成为区域绝对核心竞争价值点。,刚需性价比时代,东郊小镇 东方红郡,品质突起时代,品质宜居时代,代表项目,富力城,启迪科技园 世贸G40 中海G03/G04,时代特征,刚需型产品 价格竞争激烈,品质产品初现 板块热度提升,品牌房企集聚 品质住区迈向成熟,富力城为麒麟片区跨入品质宜居时代的里程碑，伴随麒麟新城的实质规划进展，板块逐步成为市场热点，吸引了如世贸、中海等一线品牌房企的入驻，未来片区的“品质宜居”特征将更为明显。,远交近攻,核心竞争策略,远交竞争策略,捆绑片区价值标杆竞品，树立项目整体价值高度,策略原点： 富力城项目做为目
15、前片区内品质价值标杆项目，具备一定的市场影响力，后期将推售洋房及合院别墅产品，价值高度将不断提升 世茂项目由于地价因素，以及其品牌价值，将打造成区域标杆级项目 策略核心： 借势富力城及世贸项目的区域标杆项目的价值定位，本案与其捆绑在统一价值阵营，占高打低，有效树立项目价值形象高度,近攻竞争策略,针对同质化竞品，依托产品品质及附加值，性价比取胜，快速去化,策略原点： 中海项目做为与本案距离最近且产品同质化竞争严重的核心竞品，需提升、提炼项目核心品质卖点体系，与其开展贴身肉搏 策略核心： 提升项目产品力，精做产品附加值，并依托合理的定价策略，树立项目性价比形象，运用科技住宅价值与中海项目展开差异化
16、竞争,PART3,核心价值 聚合梳理, 区域价值,区域认知： 山水之合：两山三水一中央公园 离南京主城最近的低密度花园板块,背靠紫金山，直面青龙山(龙王山），依原生公园而建 600年运粮河，未来沿河公园带 距离中央公园仅500公里 南京发展速度最快的南京未来科技新城“东方硅谷” 南京未来最具潜力的低密度生活住区, 配套价值,配套之合：最前瞻的区域配套规划 国际双语学校、三甲国际医院 五星级酒店、甲级写字楼、有轨电车接驳,起点高，天生优越，符合未来规划发展趋势。 按照国际化标准建造，符合西方人本舒适 繁华“城熟”配套，一个国际化新城的社区营造 全功能无忧生活新主城，提供给未来的无限梦想, 项目价值,物业之合：200万平米超级复合大盘 住宅 +办公+商业+酒店+产业园,项目价值挖掘城市配套价值体系,物理属性： 高起点规划，轨道交通、商业、医疗、学校、酒店等生活配套利好不断，基
