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1、,销售型商业专题案例研究,同致行物业顾问有限公司,TOUCHSTONE REAL EATATE CONSULTAN CO,LTD,目 录,销售型商业案例研究,蚌埠宝龙城市广场,重庆龙湖西城天街,业态布局,运营模式,招商策略,建筑设计,销售策略,宝龙和龙湖天街商业模式总结,商业定位,建筑设计,运营模式,招商策略,销售策略,销售型商业地产 可持续运营,商业定位,业态布局,商业定位是销售型商业地产可持续运营的基础性因素，贯穿始终的核心工作。,与商业定位紧密结合，“把商业语言转化为建筑语言”，确保建筑符合销售、经营的双重要求。,招商是实现销售型商业地产“订单式”开发的有利支撑，确保项目可以满铺开业，为
2、持续运营打下坚实基础。,销售型商业地产开发过程中需要的大量资金都需要通过销售来实现，既要快速回笼资金，又要确保可持续经营。,确定合理的商业租售比例，是保证项目持续开发和实现可持续利润的基础。,合理的商业业态规划能为项目的招商提供方向性的指导，更能通过整体的效应扩大项目的商业影响力，增加商业的内在价值。,重庆龙湖西城天街,重庆龙湖西城天街,西城天街位于九龙坡区杨家坪步行街核心地段 杨家坪商圈商业发展较成熟，但商业形态较单一，缺乏高档的、有品位的大型购物中心； 龙湖西城天街的进驻提升了区域的商业高度和消费档次。,重庆龙湖西城天街,项目总用地面积为28,590，总建筑面积约260,000; 规划有3
3、万写字楼、5.2万公寓、5万星级酒店、7.8万购物广场。,集办公、居住、购物、酒店于一体的城市综合体,实现公交车站、地铁站、地下通道与项目的零距离互动，运用各种手法将人流快捷的引入商场内部，有机组织内外交通之间的联系。,重庆龙湖西城天街,便捷的外部交通诱导,重庆龙湖西城天街,6大商业入口 3个车行入口 56部手扶电梯 25部直行电梯 4部观光电梯 1,500室外活动广场 1,000席地下车位,各物业形态独立性强：各物业拥有独立入口，互不干扰，保持各自的独立性； 商业展示面好： 购物广场规划在主车行环道，具有良好的 展示面和昭示性； 主力店与专卖区之间为双通道。不仅增强了购物中心与主力店之间的联
4、系，并且增加了店铺的展示面。 创造高附加值空间：借助室外广场空间形成商业黄金点，提升局部商业价值，借助广场与街道形成的空间序列来丰富空间体验和感受。,重庆龙湖西城天街,商业定位,锁定有消费实力的中青年及家庭消费人群，打造一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的国际化购物广场，并将成为国际时尚生活地标。,定位为区域型购物中心，以“家庭生活时尚消费”为主题,重庆龙湖西城天街,建筑设计,延续地方文脉，提升商业文化品质,将具有地方特点的自然生态要素融入建筑空间之中，设计着重表现建筑空间的文化特色，将富于地域文化的传统因子与年轻现代的时尚化相结合。,重庆龙湖西城天街,建筑设计,中庭顶部设计注重见天采光，且可
5、通过中庭设计实现内部空间的过渡，增加顾客的逗留时间和互动性。,商业建筑设计具有透视性和互动性,重庆龙湖西城天街,业态布局,西城天街购物广场通过多种业态规划，严格区别于传统百货，突出中高档精品特色，采用主力百货、生活超市、精品零售、高档餐饮、娱乐等业态的组合和选择，合理搭配，形成“同业差异，异业互补”的空间布局。,业态规划多元化,重庆龙湖西城天街,业态布局,目前引进的大型主力店有永辉超市、帝豪量贩KTV 、万宁生活超市，以及DAZZLE、周生生、味千拉面等知名商家。,西城天街业态以零售为主，占比74%，其次为餐饮,重庆龙湖西城天街,业态布局,B1F,1F,主力店+零售+餐饮,主力店+零售,重庆龙
6、湖西城天街,业态布局,2F,3F,主力店+零售+餐饮,主力店+零售+餐饮,重庆龙湖西城天街,业态布局,4F,5F,主力店+服务+ 零售,主力店+服务+餐饮,重庆龙湖西城天街,运营模式,自持与出售商业 5:5,极大的带动销售商业的业态统一，进而提高商家存活率， 增加销售商业的价值。,核心主力店+购物中心,商业街,重庆龙湖西城天街,运营模式,一、统一规划,二、统一招商,三、统一管理,推广的统一性在于整合品牌资源、提高商户互动、创新推广渠道，用管理细节赢得商家的一致赞誉。,四、统一推广,“四个统一”的运营模式，将龙湖天街规划、招商、管理、推广的步调调整到同一频率，将整合营销的效力最大化。,重庆龙湖西
7、城天街,招商策略,2006.11西城A座推出,2006.12西城B座推出,2007.4商业部分招商,2007.6推出写字楼,2011.3商业开业,一、招商前置，待项目成熟及人气聚集时，商业开业，确保商业顺利的运营,首先对UME、星巴克等主力店进行招商，后又引进大食代、懋世通服装等在内的7家品牌次主力店。,二、招商顺序：主力店先行，继而次主力店、品牌主力店、商铺散户。,招商前置，大户先行，散户次之,2008.3商业销售,重庆龙湖西城天街,案例总结,商业定位,区域型购物中心，主要服务项目所在区域。,建筑设计,将地方文化与现代时尚相结合，注重建筑内部的采光性和舒适性。,业态布局,运营模式,业态规划多
8、元化，以主力店、零售和餐饮为主。,租售结合，比例为5：5。,招商策略,招商前置，大户先行，散户跟进。,目 录,销售型商业案例研究,蚌埠宝龙城市广场,重庆龙湖西城天街,业态布局,运营模式,招商策略,建筑设计,销售策略,宝龙和龙湖天街商业模式总结,商业定位,蚌埠宝龙城市广场,城市新区，商业综合体：蚌埠宝龙城市广场位于安徽省蚌埠市新城综合开发区淮河文化广场南向、蚌埠市城市几何中心。,蚌埠宝龙城市广场,一期：130,935平方米的公寓单位、52,049平方米的商店及零售店，12,559平方米的停车位。,二期：220,255平方米的大型多业态综合性商业地产项目及总建筑面积75,411平方米的停车位,购物
9、中心规划正对城市广场，商业展示面及形象较好，对人流的吸引力强。,城市广场,总建筑面积49万，集购物、娱乐、文化、餐饮、休闲、国际社区、酒店式公寓等于一体,蚌埠宝龙城市广场,商业定位,满足皖北地区广大市民购物、休闲、美食、娱乐、文化等消费需求。,超区域型国际时尚消费体验中心,蚌埠宝龙城市广场,商业定位,主要针对蚌埠市区及和周边市县100 公里200 公里经常性消费人群及蚌埠旅游业消费人群。,蚌埠宝龙城市广场,建筑设计,蚌埠宝龙城市广场正对城市广场的弧形购物中心,设计现代、新颖，具有地标性,蚌埠宝龙城市广场,业态规划,依据产品定位、品质定位和功能定位，宝龙城市广场采取“新、全、优、动”的业态定位。
10、,新,全,优,动,引进全新的商业业态并有机的使各业态互动。,业态比较全面，主要经营业种可以囊括服饰、家电数码、家具、通讯等，各种业种相互交叉经营，增加宝龙城市广场项目的丰富性和精彩性。,在业态选择上，从整个蚌埠市场辐射区域出发，从中选优，将业态最优化，形成最具竞争力的业态，打造一个区别老淮河路商业街优势商圈。,在业态的选择上要形成互补、互动，形成购物、娱乐、休闲、餐饮交叉经营，从而形成“时间消费”概念，延长经营时间，增加经济效益。,业态定位,蚌埠宝龙城市广场,业态规划,业态规划以百货为主，其次是超市和餐饮。,蚌埠宝龙城市广场,业态规划,A区：精品生活主题区 以大型百货、大型超市、大型家居卖场为
11、主题,B区：大众休闲主题区 以大众百货、大型家电卖场、美食广场和运动主题店为主,蚌埠宝龙城市广场,A区业态规划,主力店+超市+百货+家电,电子+超市+百货+运动城,电玩+超市+百货+餐饮,书城+家居城+餐饮,以大型百货、大型超市、大型家居卖场为主题,蚌埠宝龙城市广场,B区业态规划,以大众百货、大型家电卖场、美食广场和运动主题店为主,蚌埠宝龙城市广场,运营模式,核心产品构成,商业租售比例,商业租售比为7：3，其中商业街部分为销售部分，购物中心及部分主力店为自持部分,蚌埠宝龙城市广场,招商策略,05.12月拿地,1.9亿出让金分六次支付,06.6月住宅开盘,商业1期07.5月开盘 商业2期07.1
12、0月开盘,2007年初首期封顶,08.10月商业招商,09.9月商业开业,资金支出压力小,资金压力大，销售回款,先销售后招商，缓解资金压力，保证项目持续开发,蚌埠宝龙城市广场,招商策略,宝龙城市广场招商时间计划表：商业项目孵化期规划为3年左右,大户先行，散户跟进，招商顺序：主力店-中等零售散户-小零售业主,90%,蚌埠宝龙城市广场,销售策略,商业出售部分采取“售后包租”，年投资回报率承诺在6%-7%,前5年累计租金达总房价的34%一般采取直接从房价中扣除,蚌埠宝龙城市广场,案例总结,商业定位,超区域型购物中心，覆盖范围较广。,建筑设计,与周围环境很好的结合，设计现代，具有地标性。,业态布局,运
13、营模式,业态规划以百货为主，其次是超市和餐饮。,租售结合，比例为7：3。,招商策略,受资金压力，先销售后招商，招商大户先行，散户跟进。,销售策略,售后包租，时间为3-5年。,目 录,销售型商业案例研究,蚌埠宝龙城市广场,重庆龙湖西城天街,业态布局,运营模式,招商策略,建筑设计,销售策略,宝龙和龙湖天街商业模式总结,商业定位,龙湖天街 商业模式分析,龙湖天街,龙湖MOCO家悦荟,龙湖星悦荟,龙湖天街,三条产品线,大型超区域及区域型购物中心， 要求商业物业面积超过8万平方米，为国内新兴家庭提供一站式消费场所。是一个集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的国际时尚生活都会。,社区型时尚生活中心，面向中产家庭
14、及消费者，提供购物、美食、娱乐、休闲、家居等多样生活方式，集合一个城市最好的餐厅和休闲场所，针对商务及高端休闲市场。,高端精品家居生活馆，为中产及中产以上人群，提供“与国际潮流同步”的生活方式和消费文化，并赋予其“引领潮流、品味非凡”的身份价值。,产品组合,重庆西城天街：商业+公寓+酒店+写字楼 重庆北城天街：购物广场+住宅+公寓 成都北城天街：购物广场+住宅+公寓+商业街 重庆龙湖时代天街：购物广场+住宅+公寓+商务楼宇 北京龙湖时代天街：购物广场+住宅,以商业为主，涵盖住宅、公寓、酒店、写字楼物业,龙湖天街,租售物业,商业,酒店,住宅,公寓,写字楼,30%-50%自持,50%-70%销售,
15、购物中心 主力店商铺,商业街，散铺等,龙湖天街,+,+,+,自持物业与销售物业的比例约为3:7,物业开发顺序,写字楼,商业,公寓,住宅,现金流产品,形象性产品,住宅反哺商业，商业和写字楼提升项目整体形象,首先开发住宅和公寓，快速回笼现金，聚集项目人气,继而销售商业和写字楼，不仅可以缓解高峰期的资金压力，同时可以提高项目形象,龙湖天街,盈利模式,龙湖天街,“以售养租”，即通过项目销售部分的销售还款平衡投资现金流和商业持有部分的低租金,招商策略,龙湖天街,招商前置，在前期规划时介入商业招商，为商业后续提高租金和出租率奠定基础；,龙湖天街招商策略,招商主力店先行，低租金获得强大品牌主力店入驻，通过设
16、立免租期吸引中小商铺入驻。,招商前置，通过低租金对主力店进行招商，进而吸引中小商户,销售策略,龙湖天街,售后返祖：如龙湖时代天街，一般返租时间为三年。,销售型商业物业“售后服务”概念“龙湖金苹果计划”：“提供生活服务和资产管理两大系统，整合商业招商资源和物业租售资源，为购买商业物业的业主实现保值增值，它所提供的售后服务，是通过对地产、物业、商业三大业务板块进行全方位整合，通过定位辅导、经营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益。,售后返租，同时坚强售后服务，营辅导、招商促进等服务，缩短销售型商业物业的闲置周期与提高租金收益,宝龙商业模式研究,产品组合,1 根据项目地理位置条件和项目总体量的不同，在10万、20万、30万平方米不等。 位置优越、整体体量偏小的项目，侧重商业面积。 大体量项目，游乐面积占较大比重，增加客流吸引力和留滞时间，游乐投资强度不高。 2 商业多为低密度项目，B1-4层设计。 3 商业建筑的外观，注
