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1、,整合营销传播推广提案 2011 03 11,深圳北的财富庄园,常平.誉景名居,思索 按产品类型划分，2011年东莞别墅供应量与去年基本持平，处于历史高位； 对于东莞正常年均消化量约480万平方米现状，2011年市场竞争将日趋激烈。 2011年货币政策存紧缩的可能性，开发商融资成本提高。 鉴于此，我们该如何盘活这个项目？ 本案应该以一个什么样的姿态出现在市场中？ 在竞争激烈圏层中，本案如何突出重围，塑造项目市场形象，占有市场份额？ 如何找到客户，并紧密的抓住客户？如何在营销实战中取得胜利？ 围绕着这些问题，我们进行了科学的分析和论证，相信，您看完整个方案后一定会有所认同。,亚洲成功学第一人陈安
2、之说过：创新才是利润，其它都是成本。 誉景名居，2008年3月开盘，销售业绩有待提升，所以，我们梳理思路，整装出发！,考验智慧,30岁，我在深圳北（誉景名居 ） 有 一 尊 别 墅！ 梦绕常平月 手摘天上星,激发客户,君住莞之南 我住深之北 日日思君盼见君 共饮常平水,拨撩欲望,深圳北 你，零距离触摸商界大鳄； 莞深惠 我，无极限放歌斑斓星辉。,蛟龙生焉 吐纳骊珠,提案总纲,第一篇章 定位 第二篇章 越位 第三篇章 出位,题记,自信源于专业 这是东莞市金色家园开发建造有限公司、东莞市鸿联置业发展有限公司创立的开山之作，也是深圳北别墅传说的经典巨献。 正太联合以独到的思想来驾驭市场。 正太联合目
3、的是助你“弯道超车”。,第一篇 定位,项目定位思考及目标分析 东莞市城镇体系规划（20052020）中为东莞规划了未来城市的宏伟蓝图：东莞将按照城市功能确立以“城区、松山湖、虎门一厚街、常平一樟木头”形成复合型的中心，共同承担区域与市域的服务职能。 位于东莞市东部的常平镇是京九线上的第一重镇，依托其极其优越的交通地理条件，处于财富经济走廊上的常平必将成为珠三角地产格局中的重要一子。,立意点-1：大视野,总项目定位于别墅豪宅综合型旗舰项目，誉景名居总建面约15万平米，共368户纯别墅社区，目前一期约330-370平米联排别墅和185-265平米创新电梯叠加别墅。 誉景名居尊享4万平米地中海生态园
4、林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆，誉景名居与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。誉景名居位于常平镇环城路边上，到常虎高速常平出口仅7分钟车程、通过常虎高速一个小时就可以到达深圳、常平等地机场，半个小时可到达虎门；距离莞樟路不到5分钟车程，可以迅速到达东莞各个镇区。 我们要做的是：将誉景名居广场打造成为一个,誉景名居 上流社会,“上流社会的誉景名居。”,深圳星河丹堤（43000元/） 项目由深圳具有领先水平的民营房地产开发企业星河地产投资开发。项目位于彩田路北端、银湖西的山湖林海之中，首期
5、环湖开发14栋独立别墅和400多套联排别墅，是深圳面对中产阶层的又一大型低密度、低容积率高尚社区，是星河地产“鼓舞2005”战略重要组成部分。,誉景名居 星河丹堤？ 世茂佘山庄？,上海世茂佘山庄（3.8亿元的“中国第一豪宅” ） 世茂佘山庄园位于佘山国家森林度假区，整个规划占地面积在1000多亩，分二期开发。整个社区都是面向月湖。其绿化率达到百分之84.7，水域面积有6万多平方米，房型以欧式风格为主，楼盘于05年下半年开盘以0.1超低容积率规划72幢“地中海混合”式，典雅浪漫的“普罗旺斯”式，富有乡村情调的“托斯卡纳”式，颇具英伦贵族风范的“威斯切斯特”式，汲取摩洛哥以及葡萄牙风格的“蒙地卡罗
6、”式，诠释14及15世纪路易王朝的“里维耶拉”式等不同风格的单栋式庄园别墅，分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。72栋独立花园别墅，以欧洲文艺复兴时期的建筑精粹，再现西方传统庄园的绝世风采，点缀于青山绿水之间，享尽自然的宁静与盛世的繁华。小区将自然水系引入；大型生态湖泊，六条河道自湖泊中心呈放射状展开，于外围再汇合呈护城河道。 小区配套小区里面的会所比较简单：有咖啡厅，网球场等。位于月湖边的世茂佘山艾美酒店为其五星级会所：设有泳池、按摩池、大型家庭影院、巨型鲨鱼池、保龄球场和度身订做的私人大酒窖等基本设施。,誉景名居 星河丹堤？ 世茂佘山庄园？,拷问：誉景名居广场将打造类似深圳星河
7、丹堤、上海世茂佘山庄园常平别墅豪宅人居区？,NO.我只做自己。 我们务必制造一个翘起地球的支点：聘请李嘉诚的御用设计师高文安大师主笔的扛鼎之作之作誉景名居。 我，以我冠绝群伦的独特气质，旨在吸引和荟萃深圳北和泛松山湖财富精英，因为我独存 财富领袖气场！,宣言：,立意点-2：大积淀,以深邃的思想积淀对人生的感悟，以远见的角度来看项目的价值，人文情怀体现的将不仅着眼于目前的开发利润上，更需要对项目的可持续性发展和品牌价值驻足思考。,金色家园、宏联置业品牌的力作沉淀， 必将是气质的倾力打造,厚积薄发 毕其功于第一役,常平是一座具有千年悠久历史沉淀的文化名镇。 勇敢、务实、包容、内涵、礼仪 在常平这座
8、“不设防城镇”包容兼并的风格中绽放出独特的气质，延续着千年常平古城历史的沉淀。,常平，一个沉淀出来的大京九第一镇,区域竞争版图,竞争对手？,常平的地产竞争，可谓是风起云涌，硝烟不断。,丽景花园三期,苏豪名苑,万科城琥珀郡,万科城琥珀郡就在东莞火车站（常平镇）的北面直线5公里处，在罗湖火车站乘坐深圳和谐号，仅23分钟即可直达。如此便捷且近距离，从时空而言，实质上万科城琥珀郡已经属于深圳一份子。因此，无论从位置、品质而言，万科城琥珀郡，绝对是项目内最好的双拼别墅。,苏豪名苑天御楼盘坐南朝北，注重景观朝向，自然通风采光，南北通透。强调视线开阔和景观均匀性，户型设计功能布局合理，方正实用。开窗方向满足
9、实现的景观取向，回避对视线的干扰，户内设宽阔的景窗及景观花园和露台。,高出租率的公寓型产品与主题性商业地产“都市综合体”。相距镇商业中心仅5分钟车程；距东莞火车站和汽车总站非常近。,本项目与直接竞争对手的比较,是他们都销售得很好？他们拦截我们的客源？ 事实上，在房地产营销 “六维因素” 中，他们能对我们构成威胁吗？不会，由于产品属性不同，这些都只是假想敌而已，这不是症结的所在，我们真正缺乏的只是思想和概念。,还有吗？ 有。天林湖花园、东方银座、绿湖山庄、东方银座还珠沥项、霞晖花园、苏豪名苑、葵花里、嘉骏中心、鑫隆世纪名居、翠景湾。,本项目与直接竞争对手的比较,我项目组从总结的地产推广的层次划分
10、来看，主要有高低四个层次：最高是卖思想，其次是卖形象，再次是卖功能，最低是卖价格。 也许，以前的推广效应使项目实际上已经陷入或纠缠于“价格”和“功能”层面的竞争，并未对项目的“形象”和“气质”做出提炼和升华。导致的结果，就是誉景名居是一个没有“灵魂”没有“个性”的项目。我们自信地认为，我们没有敌手，居安思危，充其量： 他们只配做假想敌！,誉景名居缺什么？,缺失了 概念、形象、气质,因为，此国际化，非彼国际化,丽景花园三期的国际化，那应该是白领式的国际化， 万科城琥珀郡的国际化，那应该是小资式的国际化， 而誉景名居的国际化，则应该是莞深惠 居住最纯正的、交际最外向的、人文最成熟的、生活最奢侈的国
11、际化。,绿色绝版旗舰物业,目前常平环城路与常朗路有多少地适合开发？真的很少！ 誉景名居，以无可争辩的事实，拥有常平绿色生态绝版旗舰物业。,看看所在的地段,环城路与常朗路,与百亩荔枝林相对，社区内外的非常安静舒适，配套齐全，是常平深圳泛松山湖（大朗常平松山湖）区内最适合居住的私家臻品别墅社区。 誉景名居尊享4万平米地中海生态园林，2万平米的社区体育公园与商业街相连，波西塔诺风情会馆。已是常平至上尊贵的代名词。 无可争辩的事实：我们塑造和奠定誉景名居 历史的、人文的、成熟的财富气质标杆！,再看看环城路和项目本身的气质：,看看谁将住我们的房子？,他们通常被称为老板、公务员或者精英，处于向事业颠峰不断
12、迈进的阶段, 职业多样，收入不菲，注重自身价值的体现。 用品味这样的抽象概念进行划分很难，用年龄来划分也未必准确，但他们有一个共同点就是：,对物质和精神财富的孜孜追求,财富阶层！,他们就是,拒绝,常态的、没有品质的生活,渴望,契机,追求,目的,一个高档的、常人无法企及的高度，彰显身份。,购房,一种大自然、异域的、情调的圈内生活,提升生活品质、找到属于自己的圈子,财富阶层的他们,他们有什么样的思想意识？,“卖便宜”、“卖性价比”等，有损于誉景名居的项目形象。对于别墅消费群的消费心理而言，让别人知道自己买了座“便宜的别墅”，他的面子也肯定挂不住的。 这些业主在城区都有房，但是因为喜欢誉景名居的庭院
13、、空气、阳光、星星，希望在这里能够提升自己的生活品位。业主中有很多人是为父母养老、为自己退休、为孩子今后留下产业而购买。 真正的有钱人就是矛盾的统一体，不喜欢在传统区域别墅的“露富”、“显尊”，甚至产生心理抗性，乐意低调的“隐”与“藏”，“希望熟人知道自己买别墅的人越少越好”，有一种希望将自己“躲藏”起来的心理暗示。 一些年轻财富持有人，与其花200万在深圳城中买一套花园洋房，不如别墅好听。迎合一种炫富心理。,他们怎么生活？,厌倦钢筋水泥丛林的压力，渴望谈笑有鸿儒的圈子和财富气场。 憎恨高级酒店、时尚会所，却对异国情调情有独钟。 对大自然的企盼，对乡村空气和原野的渴望。 追求品质和品位，崇尚社
14、会地位。,他们如何消费？,在乎物有所值，在乎同阶层的价值衡量和眼光。 纯粹的、自然的、有人文气息的、彰显身份的产品是他们的最爱。,他们是谁？,“广深限购，东莞不限购”导致了9月后靠近深圳的东莞区域投资现象增多，大量深圳客前来东莞置业，不少楼盘深圳客比重高达八成。深莞惠实力企业主； 深圳官员为子女置业； 泛松山湖区投资者；,常平私营企业主、外企高管； 常平本地富二代； 常平域内有隐性收入不显摆的官员。,南下的名人、明星、文化名流； 较远镇区单位领导、收入高的公务员、企业主等。,每一种客户类型的置业动机与关注点都有一定差异，我们需要找出这些差异，以求在营销过程中针对性更强、指向更明确，击中要害，赢
15、得市场。,他们的共性？,我们发现这个产品其实是一个矛盾统一综合体： 大自然：共同的环境新的集体 常平：公认的生活地新的生活 社区：共同的家 新的集体 网络：共享式 互动的集体 会所：共享式互动的集体 建筑：联排、叠加、情景式别墅在集体中独立 综合起来，不就是一种个性与群体共存的、矛盾的新财富集中地吗？包容这种新生活的产品可以说在深莞惠是第一次出现，因而我们不妨称它为“深圳北、泛松山湖首座最富气场的财富庄园”。,他们如何被打动心灵？,唤起了消费者内心对童年的美好回忆和向往大自然的无限憧憬。 体现他们的尊贵和拥有别墅的自豪感。 避免他们在深圳遭遇高房价的挫败感。 生活很轻松，生命很愉悦，气场很稳定
16、 。 不论是谁，占有财富都是一种被认可的心理安慰和暗示。跟李嘉诚主笔的设计大师高文安一定是会给自己带来好运！,方向,运用项目的细节卖点来体现“独有的、标杆的、财富的”人文气质化、国际化居住意识，打动目标客户的内心需求，使之产品共鸣！,财富庄园,别墅标杆,展示别墅豪宅的细节内涵品质 彰显财富人生“彰”与“藏”的统一体,誉景名居百万财富一墅藏,项目的核心价值,高调的口号 低调的生活 打造世界级的财富庄园地标！,项目形象,誉景名居 环城路 绝版旗舰物业 财富气场国际标杆别墅,显于市藏于山的别墅之标,项目调性,自然的、异域的、人文的,尊尚的、独特的、稀缺的,项目定位语,誉景名居 财富庄园,项目广告语,深圳北的财富庄园,LOGO设计,大时代,大视野,大品味,大财富,大商圈,大休闲,大时尚,大驾驭,Lifestyle 大生活,大
