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1、,谨呈：,2012年4月,平顶山佳田项目营销定位策略报告,佳田-名仕会馆项目 项目定位诊断及营销策略报告,平顶山首席湖景精装名流CLUB,第一部分：,项目本体分析,项目本体及核心问题分析,1,基于项目本体的属性判断分析 基于核心问题提出的解决思路分析,项目直观认识,地块位置示意,用地规划指标直观判断： 23亩建筑规划总用地，土地规模较小； 不超过1.39的容积率，小规模项目； 规划为6层，1-2F商业规划，现有局限性大； 商业酒店用地，土地性质有明确要求,本案,本案位于平顶山市新城区（平西区）东部居住组团，背依锅底山，面临平西湖，地块前湖滨路全长约10km，连接长安大道、建设路、至老城区。,根
2、据平顶山十一五城市规划，平顶山未来城市发展战略为“西扩东进、沿湖发展”，着重发展大型生态人文片区平西新区。,2011年11月24日，河南省政府公布平顶山新区建设总体方案，将按副厅级架构设置。平顶山新区位于平顶山市西部，东至平桐路，南至规划南环路，西至规划南环路，宝丰县杨庄乡界、南水北调干渠，北至南水北调干渠、宁洛高速、升到329线、宝丰县周庄镇边界和省道236线。远期规划面积约295平方公里，是现有平顶山市区面积的3倍。将建成城乡一体化先行区、产业转型升级先导区、对外开放示范区、豫中南综合交通枢纽和物流中心。,本案所在区位为平顶山市主力发展方向，毗邻新区行政中心，位居新区东部居住组团。,项目直
3、观认识,本案区位显示,长安大道,公正路,湖滨路,项目直观认识,平西湖，又名白龟山水库，东西长15.5公里，南北宽4.2公里，占地70平方公里； 湖北沿岸，目前十余项目，部分已入住，项目周边街区商业分布密集，为本案提供部分日常生活所需； 本案距离湖岸约百米余，空气清新、视野开阔，适合养生、避暑、度假；,沿湖住区,景观资源：白龟山水库70平方公里，卓越湖景风光伸手可及，为本案最大自然资源。 滨河景观带 山景（较为弱势）,地块距离湖岸仅百米余,项目直观认识,九天鹤大酒店,大唐会会所,金港大酒店,九天国际会所,KTV、酒吧,外街商业,外街商业,外街商业,项目周边商业分布情况： 平西区整体生活配套资源不
4、足，但项目所属平西区东部居住区组团内商业氛围较好，五大社区组团；外街商业业态齐全。 项目周边高端会所居多： 东区高端社区集中区，有会所等商务休闲需求 项目周边整体居住氛围不足 社区入住率并不高，相对来看人气不足,银行,建业项目,项目直观认识,项目不利因素,平西区目前属发展阶段，大量楼盘仍在建设阶段，缺乏常住人口，居住氛围不足； 教育、医疗、购物、公共交通等各类生活配套，对于整个区域而言，明显呈现不足； 项目向南、向北均为原始村庄，尚未改造，会拉低区域居住价值,锅底山,东洼村,建业森林半岛,平顶山工学院,项目自身因素,本案楼层规划为6层，3.9米层高； 楼栋整体外观设计、外立面、产品样式等，已基
5、本确定，可塑性较弱，则本案创新方向较少； 本案中未最终确定的因素，则是本方案创新方向之一，如： 户型、面积控制等？,项目自身因素,1：项目基于成本回收（地下2层车库的费用过高）的考虑，以七星级精装别馆作为价值增长点，市场接受难度大；因此积累到访客户300余组，几乎无成交 2：现场销售中心装修样板间，体验感不足；这也是导致项目前期滞销的又一原因。,城市发展区域、风水极佳之地、强势景观资源 小规模、小体量、七星级精装项目,酒店商业用地限制、 规划容积率限制、区域小环境不足。项目精装修策略有偏差，且展示体验环节不充分,我们对项目的认识1：,我们对项目的认识2：,我们对项目的理解是：,小规模小众产品、
6、非快销、高溢价,我们对项目 存在的疑惑是：,项目的定位是否准确？ 前期沟通中贵方对项目销售价格抱有较高预期，本项目应该如果确定合理的价位？ （超越区域平台1倍价格）,项目定位问题 （项目市场定位、产品定位、形象定位、客群定位）,项目价值实现问题 （较高溢价、较快流量、较好口碑）,营销层面,产品层面,项目应该如何定位？,现实情景（约束性条件）：,1：酒店商业用地，土地使用年限为40年 2：容积率不超过1.39，容积率有明显要求限制，这决定本项目只能作为小体量项目 3:1-2F明确要求商业；用地规划中明确要求：酒店及地下车库部分面积约为2万余平方米 4：建筑外立面基本确定（角斗场式+弧形+太空舱式
7、阳台） 5：项目目前周边无商业配套,我们的期望目标：,在现有的基础上优化产品、确定业态组合、找准目标客户、营销方式突破,项目自身素质决定客户群体、决定项目营销思路、决定操盘方向,现金流 形象 利润,自然资源：湖景（白龟山水库）+锅底山,项目属性现状,区域地段：城市新区，未来发展方向,区域市场无同类产品，全新品类,具有休闲度假属性,非第一居所、第二居所，可作为第三居所,总价过高，纯属消费品；兼备生产工具 排除投资属性需求,小规模、小众产品，具有排他性,项目属性判断关键词:,容积率限制、业态限制需要平衡现金流,产品方向,CASE1：精装豪宅：休闲度假养生属性，定位为私人会客厅，专业物管服务，七星级
8、精装,CASE2：产权式酒店：产权出售，佳田酒店管理公司代为统一管理，确定投资回报率,CASE3：豪宅属性的酒店式公寓：休闲度假属性，自用为主；企业常年包房办公使用、私人会客厅功能，专业物管服务,CASE1：精装豪宅(别馆)：休闲度假养生属性，定位为私人会客厅，专业物管服务，七星级精装,1：项目具备绝佳湖景山景自然景观资源，0375首府及建业森林半岛项目热销证明，湖景房有足够市场。 2：本项目第二以上居所属性成立，本项目原定位的私人会客厅概念无偏差。,3：本项目靠精装修溢价难度过大，最小面积总额高约100万客户接受程度差，据了解项目积累来访客户300余组，成交8组全部退房，说明项目靠精装修溢价
9、的操作方向是不可取的。,CASE2：产权式酒店：投资客户为主，产权出售，佳田酒店管理公司代为统一管理，确定投资回报率,（1）.省心回报型（类似于超市的“整租零售”）： 业主将所购客房与酒店管理公司签订委托经营协议，将所购客房 20年以上经营权全权委托酒店管理公司，由酒店管理公司按客房总价的 10%的固定金额每年支付业主投资回报。 经营过程中収生的各项成本、物业费、税费均由酒店管理公司承担。 业主每年可获得酒店管理公司赠送的一定数额（设定在投资总额的 4%左右）的住房卡。住房卡消费完后，享受贵宾卡待遇。,（2）利润共享型： 获得年度客房利润分红。 业主可以随时使用自己的客房，酒店公司仅是在得到业
10、主确讣的期限内出租该客房，幵且在该期限内，业主将获得所购客房套型全部待租客房的平均收益。即： 业主所购房当日收益=该套型全部客房的当日收益该套型当日全部待租客房数 业主客房全年收益=业主所购客房每日收益之总和 业主将获得的利润分红为业主所购房全年收益的 30%。,3.完全自用型 目标客户：企业（中、小型为主） 酒店将按其它客房一样提供各类星级服务，另行签订物业管理协议。 业主须按月交纳物业管理费。物来管理费按正常标准计收（水、电耗费按量计收）。,1：项目的独特属性决定本项目将屏蔽大部分的投资客户，即使项目有投资需求，但应处于较少部分。 2：基于项目目前周边商业配套情况，商务需求空缺、人气不足、
11、商业氛围不强可能导致的酒店低入住率将成为项目后期运营的主要问题。 3：售价过高将直接导致投资客户流失。,产权式酒店的一般运营模式,产权酒店,所有权,使用权,专业第三方,开发商,投资客户,酒店住客,经营权,投资回报,开发商收益,佣金,开发商利润投资合同期内，开发商占有使用权因此获得收益分配 投资收益业主拥有的产权部分获得的收益分配 佣金由于开发商拥有使用权，因此通过合同将使用权衍生的经营权委托于第三方，第三方因此获得佣金。 合同到期后，若业主愿意，仍可继续签订类似投资合同。,产权式酒店的优点： 快速脱手，快速回现，减小资金压力。 可以长期拥有使用权，以及酒店配套设施产权从而获得长期收益。 通过客
12、房部分产权的出售将部分或全部经营风险转嫁给投资客户,产权式酒店的缺点： 通常要承诺较高的投资汇报率，国内常见为510 若向投资客户承诺固定回报，则需承担较大市场风险，甚至亏损 当前新政重点打击就是投资类行为，产权酒店正属于此范围 从国内地产投资来看，更多的投资客户属于传统的短线投资类型，投资物业持有期超过5年的并不多见，而产权酒店需要的是理性的长线投资客户，这于当前市场情况不符。 现在很多产权式酒店的投资商盲目承诺回报率的做法在国际上是不通行的。没有一家真正的国际酒店管理公司愿意保证自己在未来的多年中获得稳定的收入，酒店经营本身风险很大，做这样的承诺是一种自欺欺人的做法。,PASS,CASE3
13、：豪宅属性的酒店式公寓：休闲度假属性，自用为主；企业常年包房办公使用、私人会客厅功能，专业物管服务,产品组合方式1： 酒店+豪宅属性的酒店式公寓,产品组合方式2：豪宅属性的酒店式公寓,产权方式：酒店自持经营；豪宅属性的酒店式公寓部分全部出售 分析： 现阶段项目周边无商务需求。 长期发展看，自持比销售利润更大。 酒店商业服务用地，用地规划有规定 公寓部分出售，客户可享受佳田星级酒店管家式服务 共用酒店大堂，解决客户分流、功能分区、档次形象问题,操作方向：私人会所，满足第二居所及以上需求的需求 分析： 项目属性决定项目的绝对高端消费品，同时休闲度假属性又决定项目具有一定的居住休闲会客私密功能。 纯
14、粹公寓类产品无法支撑项目目前较高的价格预期，酒店式尊崇服务可作为提升点，但不是关键决定因素 豪宅属性但不绝对要求全线精装，精装修仅作为项目价值增长点之一。 单纯豪宅属性、居住属性不足以支撑项目的发展,消费需求及客户分析,2,基于城市功能属性的消费能力分析 基于房地产市场发展的市场需求分析 目标客户群体分析,城市分析原则：,属性判断，分析城市需求量可能性,前提：1、项目体量不大；2、对回款的要求不高；3、项目不缺乏市场需求 目的：通过细分市场，选择同圈层客群中单、总价承受能力更强的客户,城市产业平顶山矿产资源丰富，工业实力雄厚，在河南有着举足轻重的经济地位。资源型城市为城市发展提供较高的消费能力
15、。,平顶山文化底蕴深厚。春秋时为应国，应国以鹰为图腾，古典汉语“应”“鹰”通假，平顶山因此又称鹰城 ； 平顶山市是河南省中原城市群9个中心城市之一 平顶山市处于我国经济和科学技术由东向西“梯度推移”的中间地带。是中南地区最大的煤炭基地，又是河南省中部的经济重镇； 平顶山工业基础雄厚，原煤、发电量、帘子布等9种产品产量均居全省首位 ； 平顶山市是中国优秀旅游城市之一； 平顶山市烟叶生产久负盛名，是全国三大烟叶产区之一。郏县红牛是全国八大良种牛之一，被国家定为红牛繁育和饲养基地。,全面发展的现代化工业新城,基于城市经济基础的消费能力分析,城市产业平顶山是国家中部重要的能源原材料工业基地，随着建设新
16、型能源工业基地步伐的 不断加快，城市人居环境将大大改善.,平顶山市各类矿产资源57种，其中原煤储量103亿吨，是中南地区最大的煤田；钠盐储量3300亿吨，被中国矿业协会授予“中国岩盐之都”；铁矿石储量9.7亿吨，是全国十大优质铁矿区之一。各类水库175座，年均蓄水量达30亿立方米 ； 平顶山市大中型工业企业60家，上市公司3家。中平能化集团是世界最大的帘子布生产企业和河南省最大的煤炭生产企业；舞钢公司是全国最大的特宽特厚钢板科研生产基地，平高集团是全国三大高压开关制造企业之一；姚电公司是华中电网的骨干电厂；天瑞集团是全省最大的新型干法水泥生产企业。,启示 平顶山市因“煤”设市，导致平顶山市经济结构单一，但是依托“煤”资源，地方财政收入相对稳定且丰厚，城市基本建设资金相对具有保证，且政府对于改善经济结构，发展旅游、建设生态城市的力度很大，为项目提供了很好的市场机会。,基于城市经济基础的消费能力分析,旅游资源平顶山市旅游资源丰富，依托“山、佛、汤”特色旅游资源，成功打造了香山
