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1、深圳中塔地产顾问有限公司 2010.12.29,2011年 2月,山东高密北方鞋业物流城项目 全程定位营销报告,谨呈：潍坊金煦置业,建筑不仅是一个生命体，存活于自然中，还会用自己独特的语言和您进行交流。 -孙 武,序 言 本策划报告是在市场调研及分析的基础上，结合高密市的房地产发展现状及本项目的自身质素，提出有针对性的项目定位及营销推广核心策略，旨在通过整合资源，强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，打造项目的核心竞争体系及市场竞争力，并作为开发商优化项目综合质素的参考意见。 【策划宗旨】在较大的市场和竞争压力下确保成功销售，尽可能提升项目价值并促进开发企业及项目自
2、身的品牌形象塑造和提升。 【策划目标】分析项目拥有的各类资源、面临的主要困难和竞争压力，通过深入的调研分析和创新的策划立意、发掘出市场空白点和机会点，借助产品核心优势，实现项目的成功运作，获取最大的经济效益和一定的社会效益、环境利益。,CONTENTS,目 录,第一部分 高密概况、经济及城市综合发展 第二部分 2011年国家房产新政影响 第三部分 本案概况SWOT分析及卖点提炼 第四部分 高密商业市场分析 第五部分 项目定位 第六部分 项目全程营销体系 第七部分 项目全程价格策略 第八部分 项目销售控制体系 第九部分 项目招商策略,目 录,这是一个正在创造现在和未来的宜居、宜商、和谐之城！,高
3、密素有“凤城”之称。她像一颗璀璨的明珠镶嵌在广袤富饶的胶莱平原上，版图面积1605平方千米。全市总人口86万人，辖7个镇、3个街道。高密已有2200多年的历史，古称夷安，春秋名相晏婴、汉代大司农大经学家郑玄、清代大学士刘墉(刘罗锅)出生在这里。优越的地理环境，使其成为胶东半岛重要的交通枢纽。她东邻旅游名城青岛，西依世界风筝之都潍坊，胶济铁路、胶新铁路和济青高速公路贯穿境内，距青岛和潍坊机场均为60公里，距青岛港口85公里，是国务院批准的山东半岛沿海开放重点县市之一。 高密民艺“四宝”茂腔、扑灰年画、泥塑、剪纸被列为国家非物质文化遗产保护名录，是中国纺织工业协会命名的“中国家纺名城”和文化部命名
4、的“中国民间艺术之乡”、“中国扑灰年画之乡”。 高密市自然资源丰富，工业基础雄厚，农业稳步发展，商贸繁荣，社会事业进步，全市经济建设和社会发展日新月异， “四大产业”（纺织、机械、食品、木器）、“四小商品”（玩具、皮件、制鞋、小五金）优势突出。2010年全市外商投资企业150家，进出口总额突破12亿美元，县域经济基本竞争力和科学发展评价中位居83位。 沧桑巨变，一个现代的文明古城正在齐鲁大地上崛起。,高密城市概况,从以上高密概况可以看出，高密属于全国百强县之一，历史文化底蕴浓厚，经济实力较为雄厚，目前形成了“四大产业”支柱（纺织、机械、食品、木器）、“四小商品”（玩具、皮件、制鞋、小五金）优势
5、突出。2010年全市外商投资企业150余家，进出口总额突破12亿美元。在全国县域经济基本竞争力和科学发展评价中位居83位。 高密目前的发展是日新月异，正在创造一个宜居、宜商、和谐之城；高密市地理位置十分优越，属于青岛一小时经济圈辐射区域，各项基础设施不断完善，工业区发展如火如荼；主城区板块规划形成全新格局，中央商务区以及夷安大道的综合形象改造提升，势在必行；未来的高密是房地产开发迅猛、是一个繁荣向上、生机盎然之城！,区位、基础设施概况,2,高密市各项基础设施在改革开放的三十年里，不断的完善，到日前，得到了突飞猛进，取得了骄人的成绩，海、陆、空各行各业发展齐头并进！,3,高密市作为青岛第一经济圈
6、的最直接辐射地，市内各项公益设施及城市各项建设日新月异，如：新建成的凤凰公园、南湖植物园、小康河等一批风景宜人的公益项目。,4,高密市工业园区合理规划，商业物流加速流通，展销、纺织等暂露头脚；高密工业园知名企业强势入驻，后势发展强劲。,本案所在,5,高密主城区板块规划,6,高密中央商务区规划,全国百强县【高密】 综述： 目前形成了“四大产业”支柱（纺织、机械、食品、木器）、“四小商品”（玩具、皮件、制鞋、小五金），这些是高密市政府的经济支柱，亦是当地人的骄傲。 高密，优越的地理位置，属于青岛一小时经济圈辐射区域；主城区板块规划形成全新格局，中央商务区以及夷安大道的综合形象改造，日新月异！,国务
7、院2011年1月26日推出新“国八条”,中国人民银行宣布，自2011年02月09日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点。这是中国人民银行今年首次加息，也是2010年以来第三次上调利率。央行曾于去年10月份和12月份两次上调利率。 活期利息两年多来首次上调 经过此次加息后，一年期存款利率为3%，一年期贷款利率为6.06%，其他各档次存贷款基准利率均相应调整。值得注意的是，此次利率调整方案中，活期利息从0.36%上调至0.4%，虽然仅仅上调0.04个百分点，但这是2008年11月以来活期利率首次上调。 目前银行存款中有约一半是活期存款，活期利息迟迟不上调
8、加息对资金的吸引力也打折扣，不利于发挥加息的作用。而活期利率的上调在一定程度上也起到了稳定储户心态、缓解社会通胀预期的作用。上调存款准备金率、加息、贷款利率优惠取消及房产税等叠加政策对市场的影响将逐渐由量变到质变。楼市的调控压力前所未有，而本次选择在春节长假以后的第一个工作日前加息，对市场的影响更大，购房者的观望情绪将逐渐明显。,央行连续第三次加息 20年百万房贷月供增117元,1月27日，上海、重庆的房产税试点细则浮出水面，并从28日起向个人房产开征。一时间，房产税成为街头巷尾热议的话题。从目前上海和重庆房产税的征收办法来看，征收房产税的主要目的是抑制外来置业需求和投资需求，增加投资者的拥有
9、成本，保护刚性需求者的利益，达到调节税收和调节收入分配的作用。 而潍坊及高密目前的市场还是以刚性需求为主，征收房产税的可能性不大。从目前的情况来看，房产税的征收对象主要是炒房者，对抑制房价过快增长有积极的作用，或许能够遏制投机行为，一定程度上让房价健康回落，给购房者带来实惠。,沪渝试点征收房产税 三、四线城市短期内不开征,2010年一线城市成交量普遍“腰斩”，企业加速转型求发展 CRIC最新的统计数据显示，2010年一线城市商品住宅成交量普遍大幅下跌，其中沪深跌幅近一半，北京跌幅超过四成，广州成交量下跌相对较小，同比下跌了15.94%。与成交量的普遍“腰斩”不同，一线城市商品住宅成交均价不仅没
10、有下跌，反而大幅上涨。其中北京、上海涨幅领先，同比上涨超过了四成，深圳成交均价上涨了33.14%，广州均价涨幅最小，同比上涨了近两成。 尽管2010年一线城市成交量几近腰斩，但是在价格大幅上涨的拉动下，多数企业业绩仍然保持了增长。然而随着楼市调控的不断加码，2011年一线城市房价还能保持这种高速增长吗？企业业绩的增长还能继续保持吗？这些问题都是企业需要未雨绸缪的。 从传统上看，一线城市市场对大型开发企业的发展有着重要意义，在一线城市进行开发，不仅意味着能够获取最大的土地溢价，获取最高的利润，而且能够极大的提升企业的品牌形象和影响力，因此，多数企业存在看好一线市场的偏好。然而最新的数据却已经表明
11、，一线城市的住宅市场正在萎缩，这意味着原来以一线城市为主要市场的开发企业将不得不调整战略以适应形势的发展。从目前标杆企业的动向来看，向商业地产转型和向三线甚至是四线城市转移将会是企业未来的主要发展方向。,回 顾 展 望,第一、模式转变，向商业地产转型。 一些传统的住宅开发企业正在大力向商业地产转型，其中包括绿城、绿地、远洋、碧桂园等一批企业。主要原因是重点城市规模发展过快，城市原有基础设施承受了过多的人口压力，控制城市总体规模纷纷列入城市的未来五年规划当中，在这些城市，未来可供开发的土地资源非常稀缺，而地方政府对土地的利用效率要求也不再像之前那样仅仅满足于住宅开发，而更加青睐于商业开发，从城市
12、管理者的角度看，发展商业地产是必然选择。 而从企业的角度来看，传统的住宅开发模式已经陷入“拿地-赚钱-再拿地-再赚钱”的循环当中，土地既是企业盈利和发展的根本，又是企业最大的风险所在，到了最后，企业要么只剩下钱，要么只剩下地，从长远来看，传统住宅开发模式无法实现企业永续经营的目标。向商业地产开发转型，由原来的一次性赚取价差转变为持有和持续性收租，既是企业拿地的客观需要，又是开发企业实现价值和永续经营的必然选择。,第二、空间转变，向三四线城市转移。 当面临一线城市和部分二线重点市场市场萎缩的时候，另一些企业选择了保持原有的住宅开发模式，但将市场重心由一二线城市向三四线城市转移。这些企业以万科和恒
13、大为典型，为此万科除了大力拓展二三线城市外，还积极的向经济发达的县级城市拓展。而恒大则直接将拓展广泛延伸至中西部的地级城市，通过与地方政府的合作，开展大盘开发模式。开发企业的这种转移其实质是看好未来三四线城市的市场发展，将原来的住宅开发模式复制到三四线城市，从而实现市场空间上的转移。 总之，由于未来楼市调控将会向常态化发展，一线城市和重点城市面临的压力较大，对于传统开发企业而言，或在模式上进行转型，或在空间上进行转移，否则就有可能在行业变革的大势中落后，甚至是淘汰。,结论：2011年商业地产蓄势待发！,2010年，全市完成地区生产总值274.2亿元、增长13.5%；实现地方财政收入14.28亿
14、元、增长21.4%；规模以上企业完成主营业务收入722.2亿元、利税64.2亿元，分别增长16.9%和25.2%。在第九届全国县域经济基本竞争力和科学发展评价中居83位，在年度中国最具投资潜力中小城市百强中列47位。 最终，整个城区将形成“123”的格局，即：外部是第一产业带，城区四周是第二产业带，中心是第三产业带，三大产业相互促进，协调发展。环城“隆起带”的建设立足“三高”，即：规划起点高、建设水平高、管理效能高，依靠“高”字增强它的吸引力。对进入的项目也做到科学安排，根据项目的投资数额，合理确定应占地面积，禁止乱圈乱占、占而不用，尽量提高每寸土地上的资金含量、建筑面积和产出效益。这样，就能
15、使镇、街相对有限的资金集中在一起搞建设，形成一定的规模优势，达到集约开发、有序管理的目的。,1,高密经济概况,高密市整体产品档次有待进一步提高 纵观高密新近开发的楼盘中，大多项目属于中档产品，从整个城市的长远规划及发展来看，高密市场整体质素有待进一步提高。 社区配套较为单一化 高密在开发或已开发的房地产项目都普遍存在配套设施不完善的缺点。原因有二：一是高密消费者对小区配套等意识还处在一个较低的阶段；二是开发商对配套的重要性认识不足。 市场缺乏规范和市场意识 在目前高密房地产市场上，本地及潍坊等地开发商占绝大多数，整个房产市场，成熟的专业营销策略机构相对较少，在产品包装和形象塑造上较为简单和单一
16、。 市场发展潜力大，速度快 随着高密城市的格局划分，逐渐按照市政规划形成“123”布局，高密房地产市场发展迅速，新一轮的地产开发热潮即将来临。高密知名楼盘有凤城尚品、百世纪、密水丽苑、凤城国际等。 青岛欧美、烟台发达置业等54家房地产企业前来开发建设，每年开发商业、住宅楼达100多万平方米，仅经营城市的收入就在1.5亿到2亿元。2010年高密全市房地产开发完成投资19.86亿元，增长37.6%；全年商品房施工面积223.68万平方米，增长30%，商品房竣工面积60.8万平方米，增长53.04%；商品房销售面积77.84万平方米，增长71.94%；商品房平均销售价格3700元/平方米，增长18.46%。,2,高密房地产概述,高密商业市场问卷调研综述 在本次针对高密市商业市场潜在客群的问卷调研中，3040岁年龄段的客群是我司研究的重点，也是未来本项目营销首要考虑的客源对象。在客户的职业性质研究中，发现个体经营所占比例较大，公务员及其他行业次之，个体经营这部分客群值得不断关注，在营销上需要强势关注与引导。假如本项目于2011年顺利入市，有约87%的潜在客
