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1、新月半岛2011年整合推广策略沟通,天橙（中国）传播机构,再战江湖,困扰2011的三大难题,一、【方式问题】客户产品认知有限,三、【客户问题】感觉距离远，缺乏商业配套,二、【渠道问题】媒体声音有限,立题,归结核心：缺乏现场体验认知,解题,新月半岛当前面临的难题，并非一日一招所能全部解决。需要的是时间的积累沉淀和一个系统的解决工程，包括产品形象转换和营销系统的全面丰富完善。尽管这是一个漫长而有耐心的过程，但是天橙坚信，只要坚持不懈，市场自会给出论断。,新月半岛广告最好做，也最难做。但再去一味强调产品的形象是行不通的我们对于广告的两个观点：一是转以强化生活价值诉求，真正做到价值第一，而非价格第一，
2、真正自信的姿态是在公众不予多说，把产品价值的表达留给现场表现及销售说辞，最大化打击客户；二是深入项目文化价值。对最能代表浏阳的河景豪宅来说，浏阳河江域文化底蕴、人物情结、人生境界，从内心深处打动客户才是王道。,做一个坚定的价值价格领跑者。本项目的价值属性远大于个人居住属性，价值与价高也都是市场公认的。在2011年必须坚定以市场领导者的形象去面对市场，除了在产品形象深化转换之外，而要真正踏实做好产品价值补充、现场接待、以最具差异化的价值面对市场，实现价值价格比是应对20011年当前形势的根本。,在难题应对、广告形象、价值补充之后，寻找合理通路是推广重中之重。2011年的新品推出需要起势，同时更需
3、要务实的通路寻找。同样坚持两个原则，对大众的传播会逐步变为软性宣传，而更多力量会针对小众传播、定向营销、活动体验营销，尽可能的争取更多客群。,目 录,难 题 应 对,广 告 形 象,价 值 补 充,推 广 执 行,PART1.难题应对,难题应对策略,通过现场活动组织及媒体物料舆论口碑引导客户重新认知新月半岛，建立并强化新月半岛高端品质豪宅的地位及“价值第一”而非价格第一的正确认识。,难题应对的切入点,1、产品品质细节 2、商业未来规划 3、增值景观服务,难题化解的“三部曲”,办一场主题摄影展一场别开生面的细节体验 营一座私家公园成为一座城市文化代言 建一个俱乐部渗透市场高端交往平台,办一场主题
4、摄影展,目的： 1、让客户在自我参观之外，对于项目产品所赋予的价值生活及产品细节有更深刻的体验和理解； 2、建立和完善兆基地产自身形象，并为后续项目奠定基础。,配合： 除主动邀请媒体记者与同行参与，还可以邀约客户参与。此次主题活动前后做阶段性软性新闻报道；并配合阶段营销需要做集中爆破式活动宣传。,展示方式：平面图片影视VCR,将“品质豪宅体验”的活动主题为暗线，“生活形态”解读为明线。此次拍摄的内容也将作为各类活动及宣传道具的“主料”之一。,在拍摄方案上一方面突出产品所展示的生活特性，另一方面兼顾活动与人群的互动沟通，并作为销售回访的一种手段。,样板主题拍摄计划,营一座私家公园,通过对于浏阳河
5、自身资源与项目景观资源建立对等联系，并引导市场及客户对于价值对号入座，将浏阳河项目标识化。,目的： 通过将浏阳河湿地公园项目私家化，让江域文化与项目有了更好的结合，同时也让更多的人走进项目、了解项目，进一步提升项目在整个浏阳城市的文化形象。 操作： 1、形象标识化湿地公园，注入项目符号特征元素； 2、组织在湿地公园定期开展各类活动。 3、组织报社小记者对于各类活动及浏阳河生态动态进行跟踪报道。,建一个俱乐部 兆基地产俱乐部,构思：建立俱乐部对外专人统一管理，不仅能够促进对于项目销售的带动性作用，还可以作为项目对外展示交流的高端平台，更可以维护和提升企业品牌价值。 成员：可以是项目业主客户，也可
6、以是各媒体记者及行业人士,兆基“名仕会” 体系 1、名仕会会员卡 2、名仕会QQ群 3、名仕会会刊 4、名仕会网站 5、名仕会活动（启用） 5,PART2.广告形象,产品上，我们拥有大多数项目所没有的创新型手段，同时前期的推广也为我们的产品概念打下了坚实的基础；,客群上，大多数客户在参观完我们项目以后，都会产品强烈兴趣，并且前期的良好销售业绩，也已经赢得市场高端的一致口碑赞誉。,资源上，拥有目前浏阳项目中最佳的自然山水景观； 而我们即将要推出的产品，更是拥有一线浏阳河的无敌景观,但是光有这些还不够，我们必须找出我们最核心的价值,能够与恒大华府和碧桂园产生明显差异性，并且有足够的延展和支撑,由此
7、，我们需要站在一个更高的位置来看待项目，我们认为新月半岛给市场树立的不仅仅是产品层面上的领先性，更重要的是那些一下子看不到，但又能逐渐感觉到的不同寻常，是从生活方式、消费观念、社会圈层划分上起到的标准圈定作用，这种观念上的新标准才是震撼的，无论对于购房者还是开发商自身而言。,这种差别最直接体现在哪里？,浏阳河,我们的第一直观印象，我们客户关注的焦点，同时也是市场的稀缺,以千年的历史人文沉淀而衍生的流域，产生一个个社会的最高顶层 代表着具有最为优越的资源的顶级生活模式。,一条河代表一种文化起源及社会存在，并形成独特文化,黄河，直接形成中国最为古老的中原文化，洛阳 长江，直接形成中国经济最为有力的
8、引擎，上海 珠江，直接形成中国最具潜力的中心，广州,脱离简单产品层面的竞争，将项目自身最大资源的浏阳河生活情景化,由地域、人群、文化沉积而成， 我们将之称为,江域生活,江域生活,我们如何释放？,作为拥有优越资源景观的产品，如何在自身基础之上，展现出人文价值给人留下深刻印象，并赋予生活之上积极的内涵和精神意义。在项目整体诉求主线下，因为江景高层与洋房自身产别的差异性，如何寻求不同的支撑点，并构建其价值体系，达到促进销售目的。,我们认为其核心的价值在于产品与资源景观,针对河景高层,强化概念：成熟社区,我们认为其核心的价值在于圈层文化氛围,针对洋房,强化概念：升级生活,江景高层核心诉求,浏阳河畔的上
9、流社会,洋房核心诉求,愈欣赏，愈懂得欣赏,PART3.价值补充,高端豪宅的价值不是冷冰冰的物质，而是物质背后体现的细节性关怀。,细节增添附加值,地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具 样板间：制作必要的说明牌、户型牌 社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体,1、硬环境,2、软环境,安全感 鉴于项目为浏阳首屈一指的高档项目，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人” 在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。 建议 保安数量要稍多于常规配置，在客
10、户参观过程中潜意识里总 有他们的身影。 保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类 似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。,【客户到访体验系统】分解说明：,酒店感 即：尊贵+舒适 除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或 者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导 工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。,【客户到访体验系统】分解说明：,国际感 国际化可以通过一些道具来加以暗示： 听觉除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目 视觉国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可 及处（要即时期
11、刊）,【客户到访体验系统】分解说明：,品位感 硬件售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、高尔 夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。,【客户到访体验系统】分解说明：,【客户到访体验系统】分解说明：,细致感 饮料饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅
12、的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间冬季设置，由专人为客户保管大衣。,1、生活展示：在书房、阳台、餐厅、客厅、主卧房、浴室等增加对一品独有生活方式的感性说明，让呆板的氛围变得有活力，激发受众共鸣； 2、用材展示：增加对装修标准、材质、工艺、理念及手法等方面描述，让观者感受价值所在； 3、参观通道：样板房走道可以作些花卉布置、为参观者准备高档布艺鞋套或鞋套机，使之与高端豪宅相匹配。,样板房价值完善,完全客户服务计划,因高端客户相对有限，所以应建立有效的客户渠道，对客户进行精心的管理和维护,PART4.推广执行,推广营销策略：深挖广拓，两线快跑,线上：主要针对河景高层及洋房产品，上
13、半年以河景高层为主，下半年以洋房为主，针对产品进行不同诉求，突出产品生活特性，完成产品到生活的转换，在渠道选择上，以活动配合报广、短信、户外，客户以浏阳市内客户为主。,线下：主要针对楼王组团产品，以不定期小开盘形式进行销售，在渠道选择上，以拓展渗透形式为主，多借助俱乐部活动，客户以浏阳周边高端客户为主，并推行大客户政策及团购政策。,核心推广思路,将产品价值作为本案的核心内延， 将品质豪宅居住生活形态塑造成为市场的新标准。战略上以品质豪宅为形象核心，销售现场为基地（基于样板间、实景建筑风格展现、园林风格展现）所共构的“豪宅生活场”。 “文本、视觉”以阶层语境与价值取向转译产品的广告攻势。,传播流
14、程计划,沟通目标,沟通主题,品牌形象升华至最高点 生活方式全面演绎 以体验带动销售,热度持续 项目卖点集中释放 消化前期积累客户,核心卖点渗透期,体验深化期,愈欣赏，愈懂得欣赏,浏阳河畔的上流社会,江景高层开盘销售,洋房开盘销售,（3-8月）,（9-12月）,阶段 动作,样板主题摄影,产品系列主题活动,户外更新、报广跟进,产品生活楼书,房交会引爆活动,系列生活观点报广,户外跟进,客户维系活动,体验深化期 3-8月,阶段任务： 情境营销，活动强攻： （1）针对项目成熟现场，定期组织客户参观活动， （2）以情感体验营销，以“老带新”促销售， （3）俱乐部成立，高调发声。,情境营销,活动一：启动主题
15、样板拍摄活动,活动二：启动湿地公园文化节,时间：3月-5月,推广活动一：主题样板拍摄计划,前期启发并引导客户对于豪宅生活的生理体验（视觉/触觉/听觉等）；后期心理体验（仪式感/风水的玄秘感/舒适感/境界等），并通过依此互通及交流，形成并达成共识。,样板主题摄影作品作为营销中心长期展示内容,配合炒作系列软文报道,行业写手： 风华三载，专业成就浏阳河新魅力 收藏浏阳河最美的一段 媒体记者： 长沙业界一行，高调热评新月半岛 走近浏阳河，三年品质巨变,为配合系列活动，样板间拍摄的具体成果也将与活动相互结合，客户通讯也将配合年度主题量订专刊。简而言之：将我们由高端产品形态所引出的生活方式告白于世，同时与
16、古今中外社会高层生活方式进行标准比较，突出倡导的崭新生活方式及其深层的醇厚底蕴。,上流格调产品体验楼书,配合物料,推广活动二：湿地公园文化节,在将湿地公园项目标识化的同时，组织客户、媒体及业界同行，参与现场组织的文化活动。 活动内容形式：湿地公园音乐会、湿地公园艺术展、湿地公园电影周,配合炒作系列软文报道,湿地公园，浏阳河城市文化新名片 2011年，谁主浏阳河 和谐浏阳，湿地公园走进新社区,营销活动：兆基俱乐部成立,拟邀请浏阳市相关领导、长沙市房地产业界名人、知名媒体主持人记者，以及高尔夫、汽车等高端奢侈品代理商出席现场成立活动。,活动形式：新闻发布会+时尚沙龙,1、霸气豪迈的悍马，在不多见的浏阳显得格外夺目，也是一种身份的标识； 2、时尚靓丽的现场走秀，不仅是尊贵与优雅的体现，同时也是价值的传达。,活动示意,通过广电合作和俱乐部合作的高端论坛,活动示意,针对俱乐部会员的顶级珠宝展示,活动示意,针对俱乐部会员的游艇模型展示,活动示意,针对俱乐部会
