四川美林苑康城印象住宅项目营销策划全案(ppt 79页)

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1、美林苑康城,美林苑印象住宅项目营销策划 全 案,目 录,第一章 美林苑康城项目投资营销 第一节 美林苑康城项目市场可行性报告 一、美林苑康城项目介绍 二、本项目的可行性研究 三、项目素质分析 四、2005年乐山房地产市场分析 五、2005年乐山现售楼盘分析 六、美林苑康城项目周边分析 七、美林苑康城市场定位 八、美林苑康城项目规划要求 九、美林苑康城整体项目策划 十、美林苑康城项目销售形式部署及调整因素 十一、结论,目 录,第二节 美林苑康城项目工程可行性报告 一、建设的目标与土地的基本使用计划 二、总体规划的设计解读 三、道路和交通 四、水、电、气系统 五、工程费用估算 第三节 美林苑康城项

2、目价值判断暨投资分析 一、美的海岸花园项目市场调研报告 二、项目地块SWOT分析 三、项目定位分析 四、项目价值分析,目 录,五、项目投资分析 第二章 美林苑康城规划设计营销 一、规划设计 二、建筑风格的选定及色彩计划 三、主力户型组合 四、环境设计 五、样板房及营销中心的装饰 第三章 美林苑康城形象营销 一、确立项目名称 二、项目区名、路名、门牌名提案 三、 各景观组团命名 四、 确立项目标志,目 录,五、确立项目VI系统 六、应用部分 七、营销接待中心包装设计 八、工地环境包装设计 第四章 项目营销推广策划 第一节 营销推广企划方案 一、广告策略 二、广告战略目标 三、项目分析和广告定位

3、四、广告创意分析 五、广告策略分析 六、广告阶段及媒体组合,第一章 美林苑康城项目投资营销,第一节 美林苑康城项目市场可行性告,一、美林苑康城项目介绍 本项目简称“康城”，位于四川省乐山市新城区嘉兴路，占地面积30左右亩（20436.3平方米），东临嘉兴路，南临百燕路，西临规划中的春华路（延伸道路），北临凤凰路，交通十分便利。 （一）本项目所在市乐山 乐山古称嘉州，是一座历经三千多年的中国古城 ，是全国99个国家级历史文化名城和44个对外开放城市之一，1996年12月被联合国教科文组织批准为世界文化与自然遗产的第一大佛，座落在岷江、大渡河、青衣江三江交汇之处，被誉为“山是一座佛，佛是一座山”。

4、三江环抱着美丽的城市，绿心、绿岛、生态林点缀于江水与秀城之间，使这座迈向现代化的古老而又新兴的城市与大自然的绮丽风光和谐地融为一体，素有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”的美誉，并因此而荣幸地被联合国确定为中国第一个优良人居环境城市合作项目。市中区下辖10个乡16个镇，4个街道办事处， 254个行政村、41个居民委员会，其中城市社区居委会30个。幅员面积825平方公里，总人口54.9万，其中非农人口22万。地处乐山市政治、经济、文化、金融、信息的中心，境内基础设施齐全，水陆交通便捷，商贸流通活跃，居住环境优美，经济发展较快。 （二）本项目所在区位乐山新城区 乐山市政府在2004年大力发展新城区

5、，建造起乐山新世纪广场，在政府大力倡导，开发公司大力对新城区开发，企事业进驻新城区，新城区得到了飞速发展，新城区生活配套日渐完善。,（三）本项目发展商四川汇得置业发展有限公司 乐山汇得置业有限责任公司经过多年的发展，已成为乐山房地产行业居重要地位的房地产公司。公司在成功开发汇得阳光大厦、汇得阳光美林苑等乐山知名楼盘后再次出击，打造高品质、低价位现代健康住宅。 而在2005年汇得阳光大厦与汇得阳光美林苑一期都荣获2005年乐山十佳优秀楼盘大奖与最佳人居奖。 二、本项目的可行性研究 为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、企业家以及目标顾客组织

6、和人士等。在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。 通过调查研究得出的结论： 1. 只要项目“环境靓、配套全、规模大”，市场销售均较好。 2. 市场需求是可以用胆识和策划创造的。 三、项目素质分析 （一）项目的优势 1. 园林式休闲小区渐受青睐 随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都市人长期受人口稠密的条件限制，每天都受到人流、车流、污浊空气、狭窄家居的困扰。然而随着乐山新城区的开发，市外清新的环境已深受市内居民的青睐，以追求环境为突出卖点的园林式休闲小区将成功推出。这种小区因其拥有宽敞的居住空间、触目可及

7、的园林风光，清新怡人的空气，非常适合城市居民休闲娱乐及本地成功人士居家置业，因此这种类型的小区，它的崛起与开发绝对不会是偶然和例外的。,2.交通便利 本项目位于乐山市新城区嘉兴路，往市中心仅15多分钟车程，去乐山最大的广场仅步行5分钟，交通非常便利。而即将开通的春华路（延伸道路），将更加加快小区周边的发展与生活市政的配套完善，而来往车辆将更为顺畅，所以本项目所处地段极为优越。 3.先天的优势素质 汇得阳光美林苑康城，规划出高尚别致的下沉式水体音乐广场，可以感受“杨柳青青溪水流，静静聆听鸟语鸣”的诗情画意。距离汇得阳光美林苑康城仅5分钟步行，便是乐山最大的广场“新世纪广场”。这一新世纪广场的正式

8、落成，已经将乐山新城区带入了一个经济、生活飞速发展的新区。 4.发展商实力雄厚 汇得阳光置业有限公司实力雄厚。一个大型项目的开发，实力雄厚的发展商便是项目最坚实的后盾，由于房地产业在乐山地区日趋成熟，购房者在选择楼盘时往往会受发展商的开发实力强弱所影响。由于前几年乐山个别楼盘因后期资金不足，而导致一时间“烂尾楼风潮”铺天盖地，消费者对发展商的实力特别看重。因此开发商的实力是成功的一个重要因素。 5.发展商内部与相关单位有一定的潜在购买力 汇得阳光置业房地产开发公司与相关单位中层以上干部，通过给予优惠政策（分期扣工资），既可以留住人才，又可以给中层以上干部一个好的居住环境。而这部分人的潜在购买力

9、是很多发展商所不能具备的。 6、地处乐山嘉兴路，紧邻乐山新世纪广场，环境优美，空气清鲜，生活便捷。 7、位于新城区域，汇集商贸、旅游、金融、证券、文化、生活之精华，商业文化气氛日渐浓厚。,8、依托新世纪广场、乐山未来中央商务、生活中心区域，城市交通十分便利； 9、地处乐山新城区，新区土地开发有限，升值前景广阔。 10、项目地处成熟区域、黄金地段。 11、定位优势：本项目以地中海式小区园林景观、总规划设计的多层（商住）住宅小区，小区人文环境，小区生活与人文景观环境溶为一体，将给乐山人民灌输了最佳人居环境生活模式，相对乐山房地产市场的需求本相目从户型设计、房屋面积、销售均价都符合市场需求。 12、

10、环境景观优势：目前乐山在售小区园林景观设计如出一辙，大同小异，没有特色，本项目自身的优势、生活的便利，全力打造“地中海式的园林景观设计”，在规划中体现独特，如：下沉式音乐广场、运动场所、感念式生活会所等。 13、价格优势：在现在乐山市楼盘销售的均价在元/平方米左右浮动，而本相目定价元/平方米的均价，现代式的建筑风格，独特的景观设计、倡导新的生活理念，价格、园林景观等对乐山购房者具有巨大的吸引力。 14、面积、户型设计优势：从户型设计上说户型比较人性化，动静自然分割开来，方便了生活需要，既时尚又实用，从面积上来说房屋的面积正是市场购买者所需要的面积。 （二）项目劣势 1、同类小区竞争激烈 “嘉州

11、花城”由于小区物业管理得法，区内环境井然有序，深受不少乐山以及区县人士喜爱。从凤凰路一路走过，有“福鑫花园”、“花语美地”、“领地国际公寓”、“元龙春天”、“清华星城”等楼盘分享客源，本项目想脱颖而出，就必须独树一帜，与众不同。 2、临近景致平平 由于所处地是乐山的新城区生活社区片区，东面是新城区乐山最大广场新世纪广场，南面是乐山白燕路气修、气贸一条街，但是，由于周边现有与现建小区景观、环境设计大同小异，如出一辙，没有特点。,3、市民长期以来购房热情很高：改善生活居住条件愿望强烈，更是希望拥有新的生活空间与环境等。 4、乐山市区部分经济条件较好的居民已经拥有住房，周边老式楼盘对项目造成一定冲击

12、，新城区商业气氛依然不够浓烈，生活、购物不如老城区。 5、乐山市各城镇私房建设占有较大的比重，潜在消费群体尚未认识项目的优越性，今年，乐山区县大量开发楼盘项目，减少了区县来乐山市购房的人群。 6、项目自身户型上有一些不是很合理，跃层面积偏大 7、周边环境弱势：周边有些房屋建筑多为七、八十年代的房屋与一些陈旧的老式建筑物,路面比较陈旧破烂，周边的生活环境比较乱，比较脏。 8、市场弱势：通过市场调查分析，在项目周边的消费群体大多部分已经购买住宅 9、今年，以目前来看已经形成了乐山楼市三大竞争片区，如：肖坝滨江路凤凰路三大片区 10、项目周边自然环境景观没有，项目与其他楼间距较近，周边有些房屋建筑多

13、为七、八十年代的房屋与一些陈旧的老式建筑物,路面比较陈旧破烂，周边的生活环境比较乱，比较脏。对项目视觉效果不好，影响购买、居住生活心理。 （三）项目机遇 1、项目地段机遇：由于乐山新城区凤凰路2004年至2005年大力开发建设，现今，凤凰路可开发土地有限，但是在此区域选择居住的购房者较多，本项目经过精心打造从各方面的完善，在销售市场中占有优势，也成为了一个很大的机遇。 2、市场购房者机遇：二次置业机会：随着乐山市经济的发展，人民对生活居 住条件的改善，购买力加强，而且项目周边想改善生活居住条件的人也越来越多，市场已有成熟条件。 3、本项目自身景观环境的机遇：本项目采用“地中海式”的园林景观设计

14、，引进具有异国他乡的特点，在目前乐山楼市中还属于新颖的生活景观、环境理念，对购房者具有很强的吸引力。 4、项目周边的机遇：项目处于新城区大型生活社区，交通极为方便，采光、通风好，成为产品的优势也成为了自身的机遇。,（四）项目威胁 1、潜在的威胁：乐山政府对新城新生活的极力提倡，大型具有规模的楼盘已经亮相，登陆乐山，一些购房者期待着新城新环境的完善社区，使的在旧城的购买力大大削弱，乐山市购房者对购房的认识日渐成熟起来。 2、现有的威胁：由于一级市场的竞争激烈，很多一级开发商已经在乐山购地即将开发，而这些开发商将带乐山市房地产楼市走向大盘时代，而预测在2005年上半全年乐山市商品住宅期房销售面积达

15、约40万平方米，而现有供应面积只约有80万平方米，比需求大出一倍左右。这反映出乐山楼市住宅基本已经达到饱和状态，也反映出激烈的楼盘竞争即将开始！ 3、对现有的乐山市住宅市场分析，现售楼盘创新销售模式，创新的模式逐渐普遍起来，各项目楼盘不断挖掘项目本身特点与买点，很多楼盘推广主题明确， 倡导新理念，户型设计比较新颖、合理，很多楼盘大势宣传推广感念，进行整体包装与宣传推广，销售价格不断平稳上涨，市场的对新颖的楼盘比较接受 4、房地产市场的内在威胁：随着乐山市房地产市场的发展，房地产的内在威胁主要体现在两个方面：一是房地产物业类型的多元化与开发项目的规模及配套设施的逐步完善，乐山市购房者有了更大的选

16、择性，户型的设计上越来越人性化，方便合理的布局；另一方面，乐山市房地产市场将走向激烈的竞争时期。 5、银行关于房地产开发的贷款作了调整与贷款的利息提高，国家对土地的控制，可开发的土地越来越少。,乐山房地产上半年总结,2005年，上半年影响房地产市场的因素 （1）、土地上涨房产利润降低 土地拍卖继续使房地产开发中土地成本上涨。根据国土资源部出台的招标、拍卖、挂牌出让国有土地使用权规定，要求商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让土地使用权。各地也出台了相应的实施细则，并大力推行国有土地使用权拍卖。 （2）、建材上涨房产运作压力加大 2005年以钢材为龙头的建材价格的上涨将继续增加房地产开发商的运作压力。近年来，我国宏观经济的持续不断增长，促使物价总水平有所上升，尤其是钢材等建材价格的上涨，导致房地产建筑成本处于只升不降的格局。 （3）、配套设施提高成本上升 配套设施要求的提高导致房地产开发成本的上升。建设部新修订的城市居住区规划设计规范，