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1、,本案面临怎样的市场环境,市场分析,产品建议,项目定位,销售策略,本案用什么样的产品参与市场PK?,本案准备卖给谁,如何实现既定销售目标,1,2,3,为华海置业马群老街项目 量身设计的制胜营销推广策略, 初次定位思路, 方案经济预估,联排别墅小高层 纯低层洋房（4层+5层） 纯6层电梯洋房 6层普通花园洋房5层高档花园洋房4层叠加,根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：,我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：,纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率； 总建面积仅9.1万左右，但社
2、区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。, 方案一：纯低层洋房（4层+5层）,建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅； 其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。, 方案二：纯6层电梯洋房, 较大面积的设置高档花园洋房, 较大面积的设置叠加别墅, 方案三：多层5层花园洋房4层叠加（可以有不同的组合方式）,以上三种方案哪种最适合本项目？ 收益最大的方案面临的市场风险多大？ 为此我们将对比分析三种方案， 找出最适合本项目开发的方向,首先，重新深入认识地块： 地块等级划分,纯低层花园洋房最大的缺点沿街部分不能保证品质； （即该方案收益中有虚高成份，排除
3、 虚高成份后，该方案总收益约为10 亿元， 收益较低） 大面积花园洋房体量太大，增加了市 场风险。 方案一并不是本项目理想的发展方向, 方案对比：, 方案一：,方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？ 那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：, 总价在250万以上的物业； 总价在200250万之间的物业； 总价在150200万之间的物业；,本项目初步设计的产品方案都是以较为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：,江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200250万之间，部分联排别墅总价
4、集中在150200万之间； 仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150200万之间。, 综述,江宁板块总价250万以上的独立别墅,（表格中上市量含上年结余量）, 250万以上物业市场分析,江宁板块总价在200250万的双拼别墅,仙林板块总价在200250万的双拼别墅, 200250万之间物业市场分析,仙林板块总价在150万200万物业,江宁板块总价在150200万物业,其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上, 150200万之间物业市场分析,江宁及仙林板块总价在150200万的物业整体市场去化情况良好,总价在150200万的物业
5、市场购买力很旺盛。,以上数据表明：, 南京市场总价在150万200万的物业去化情况 明显好于总价在200万以上物业。, 南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在 量将逐年有控制的上市。,了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：, 本项目周边有多少这种高档住宅潜在量？ 其各类物业潜在量对本项目有多大影响？,根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：,地块周边高品质多层潜在量最大,方案二： 设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈； 不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值； 全部为跃层户型，高总价物业太多， 收益最大，但市场风险最大； 方案二
6、不能合理有效的利用地块资源， 且市场风险最大，不适合采用。,在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：,方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。 另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如和 ），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。,多层 花园洋房 叠加别墅是最适合本项目的物业设计,初步建议： 普通花园洋房： 户型面积以95130左右的二房、三房为主； 户型面积以180200左右四房、五房为主； 高档花园洋房： 户型面积以150160左右的四房为主； 叠加别墅： 户型面积以180
7、200左右四房、五房为主。 （以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）,采用6层带电梯普通花园洋房的形式,部分6层建筑为叠加别墅形式,采用5层错跃式高品质花园洋房形式,采用4层一梯四户形式,确定了可开发的物业类型之后，我们就要解决以下问题： 各种物业类型如何布置？ 各物业类型体量如何分配？,我们仍从地块素质分区出发：,物业体量分配原则： 4层叠加物业体量：天花板原则 6层多层物业体量：地平线原则,方案三,方案三,“二区一带”的布局方式； 最优自然景观资源分配原则； 最有利地势分配原则； 总体资源优势平衡原则。,方案三,方案三,方案三,集中停车； 景观资源稍差区域靠物业优势补齐； 最优景
8、观资源区域整合利用。,方案三,通过以上论述，我们得出： 多层+花园洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业； 通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各 物业合理的体量分配； 给出了适合项目开发的产品设计方案。, 规划建议, 建筑风格建议, 产品定位建议, 景观建议, 配套设施建议,规划布局（方案三 ）,局部挖填处理，增加观景空间。 朝向应偏西设置，方便观景 组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性 社区实现人车分流 建筑布局错落有致，布局中体现“透”的原则，,交通组织（方案三 ）,小区内实现人车分流 地面公共停车与地下停车相结合； 道路到达每栋叠加别墅；
9、 对应地面住区组团有直达通道。,交通组织（方案三 ）,机动车车位配比指标,注： 四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。,规划布局（方案三 ）,从建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为45层区域。 西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。 按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。 沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。,交通组织（方案三 ）,小区内交通道路尽量利用退让用地； 小区内实现人车分流； 住宅小区内停车方式主要采用集中式地下停车，部分考虑地面停车； 道路到达每
10、栋叠加别墅； 地下停车场对应地面住区组团有直达通道,地下车库示意： 南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。 4、5层建筑的车库为底层架空车库。,交通组织（方案三 ）,产品定位建议,各物业户型配比：,产品建议,叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200以上户型应配建保姆房和专用卫生间。,高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。,普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。,1、
11、叠加别墅,产品定位建议,户型是“非紧凑”、“非节约”的。 不考虑设置电梯。 私密性相当重要。,入户门厅,底层架空空间,产品建议,产品定位建议,多阳台、错阳台设计赠送阳台面积； 错层空间的设计； 双入户门设计； 保姆房及佣人用卫生间单独设计； 户型布局分区明确，功能性强； 多功能空间的设计；,产品建议,2、高档花园洋房,电梯直接入户； 设计半地下车库，户户有车位； 设计空中室内花园； 多转角飘窗的组合设计； 增大主卧落地飘窗； 设置独立的观景活动房； 一层有花园，顶层有露台； 多阳台设计，长阳台、错阳台的组合； 户户有入户花园设计； 中西综合厨房。,主要为5、6层建筑，部分有跃层设计，户型以实用
12、为主，满足舒适度的需要，同时应具备一些特殊功能空间，增加产品卖点。,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,产品建议,产品定位建议,3、普通洋房,地块南面，沿街布置；此类住宅因所处位置影响和其特殊定位，整体定位为普通洋房，其也拥有地块南面退让绿化带，同时也能享受到外部自然景观，小区内景观也能提升附加值，因此综合考虑建议：,以宽景洋房为主，增加南面观景面； 大阳台设计，主要增加阳台进深； 部分景观好的建筑中做观景电梯； 以大开间短进深的户型为主； 户型结构以实用为主出现； 入户花园的设计，增加产品附加值； 建筑立面将阳台错位布置； 注重建筑第五立面的处理，使建筑与自然环境更加协调。,产品建议,产品
13、定位建议,产品建议,产品建议,建筑风格建议,“现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格,产品建议,景观建议,景观规划定位,根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以新中式景观为主题，充分吸收中国传统景观精髓，并结合现代居住理念加以创新，传统与现代高度和谐统一；以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。,“ 西部青山半入城，山水回望郁葱葱 ”,景观建议,根据项目总体规划，结合项目地块现状地形，景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式，把整个项目景观有机而又整体的组织起来。,景观规划建议,产品建议,景观
14、建议,1、中心水景景观,景观规划建议,产品建议,景观规划建议,2、沿路生态景观绿化带,景观建议,产品建议,景观建议,3、护坡文化艺术长廊,景观规划建议,产品建议,景观建议,景观规划建议,4、生态水韵艺术长廊,产品建议,景观建议,景观规划建议,5、居民休闲广场景观,产品建议,景观规划建议,6、宅间组团院落景观,景观建议,产品建议,配套设施建议,商业、会所配套设施,本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点
15、效应，方便今后的转型经营。,产品建议,配套设施建议,1）配套商业 因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。 2）社区会所 会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容： 迷你酒吧音乐厅 茶餐厅 图书吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆）,产品建议,马群老街项目市场、产品部分结束，谢谢！,束,结,营销策划,PART 3,营销策划,发展脉络,曾经的环陵路： 年，帝
16、豪花园，深山藏美墅，经过近年耕耘，如今一墅难求！ 年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！ 年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世！ 年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京 山景产品新贵文化,这是环陵路豪宅的发展脉络,营销策划,项目特色,帝豪花园,山中的一块璞玉，非价值时代产物，少人呼应的豪宅,天泓山庄,依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折腰,钟山国际 高尔夫别墅,独有Golf资源，难免曲高和寡,钟山美庐,马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利上不具优势,山景私密性,别墅级高尚公寓,高尔夫,人文历史,推广概念,天泓是我们学习的榜样,赶超的对象,营销策划,项目分析,对手强劲，如何突出重围？,这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣 奠定项目江湖地位的捷径，也是精
