《北门街项目整合营销推广方案(ppt 72页)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北门街项目整合营销推广方案(ppt 72页)（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、CATALOG,第一部分区域概况 第二部分市场分析 第三部分项目分析 第四部分产品建议 第五部分整合营销推广 第六部分VI视觉,引言INTRODUCTION,在当今房地产角逐的年代，在价格上、结构上 同类比楼盘争相不断 如何在众多楼盘中脱颖而出 本章围绕主题 产品定位、目标市场定位、营销策略、推广策略,第一部分 区域概况,1、陆良概况,地理位置全县东西长65.6千米，南北宽62.8千米。境内海拔1840米，四面环山，中间是开阔平坦的湖积盆地，是云南省第一平坝，平坝面积772平方千米。最高点为龙海山海拔2687米，最低点为万家河石板潭海拔1640米，县城海拔1850米。,云贵高原第一大坝陆良县位
2、于云南省东部，素有“滇东明珠”之称，居南盘江上游北与马龙县、麒麟区接壤，东与罗平县为邻，南与师宗县、石林县相连，西与宜良为界,工业以磷化工、建筑建材、造纸、机械修配、农机制造、水电、蚕丝绸加工、皮革制品、天然气开发、食品加工业为重点，带动全县乡镇企业发展。为全国电气化试点县之一。农业主产稻谷、烤烟、玉米、小麦、蚕豆、马铃薯、蚕茧、油菜籽，出产生猪、禽蛋、牛奶、奶山羊。 陆良县是一个典型的农业大县，种植业是全县农村经济的主体,主要以粮食、烤烟、蚕桑、畜牧、蔬菜、水产、经济林木发展为主。在粮食生产中，全县粮食总产稳定在2.22.3亿公斤，主要以玉米、马铃薯、蚕豆、小麦、杂粮生产为主。烤烟以发展优质
3、烟叶为主，种植面积15万亩左右，收购量35.16万担，产值1.8亿元。蚕桑生产现在桑园面积7万亩，年收购鲜茧4600吨，目前正在发展桑园面积，产鲜茧及丝绸加工居全省之首，,蚕丝绸工农业总产值已达1.8亿元。畜牧生产以生猪、仔猪、羊、牛发展为主，年外销仔猪10万头以上，出栏肉锗51万头。菜牛8000头，菜羊2.5万只，禽100万只，畜牧业总产值达到3.89亿元。蔬菜水产生产，其中蔬菜水产产值达1.43亿元。,产业构成【陆良县】：长毛兔的饲养和蚕茧产量皆居全省首位。 【马街镇】：以高产烤烟著称,产 业,经济发展2008全年实现生产总值72.05亿元，比上年增长14.1%。其中：第一产业27.01亿
4、元，比上年增长10.2% ；第二产业26.18亿元，比上年增长16.2%；第三产业18.86亿元，比上年增长16.2 %；一、二、三产业的比重为37：36：27 。人均GDP突破万元大关，达11655元（按年末汇率折合1704美元），比上年增长20.4%。工农业现价总产值120.96亿元，比上年增长22.8 %；工农业产值的比重为59：41 。,经 济,历史沿革陆良，夏属梁州外境，故元陆梁州，取夏属梁州之义。”“时值六月阴霾清冷，因有信是深山六月寒之句，称为六凉，逐易陆为六，易梁为凉，取清凉之义。”“凉”义近于薄，文嫌不驯，改“凉”为“良”。1913年设陆良县。 行政规划2001年，全县辖8个
5、镇、3个乡：中枢镇、板桥镇、三岔河镇、马街镇、召夸镇、大莫古镇、小百户镇、芳华镇、活水乡、核桃村乡、双箐口乡。 人口数量2006年末全县总户数14.26万户，总人口61.99万人，其中农业人口55.11万人，非农业人口68736人，少数民族人口10132人。2011，人口已扩展到70多万,小节总结 滇东明珠陆良属于曲靖市的一个辖县， 面积2096平方千米 人口：70多万，下辖3乡8镇，农业经济以林木发展、蚕茧、烤烟为主，工业经济以磷化工为主，经济产值70多亿，人均GDP12000元左右，民族众多，且占少数比例，农业人口占总人口的90%以上，经济增长平稳，工农业产值呈上升趋势，为房地产的发展打下
6、了一定基础。,第二部分 市场分析,2012年，陆良县的房地产公司迅速增长到21家以上，房地产开发完成投资2.14亿元，同比持平，占城镇固定资产投资的17.06%；本年完成开发土地面积11.33万m2，同比增3.6%；商品房施工面积20.65万平方米，同比增3.6%；竣工面积3.6万平方米，同比下降47.69%。总体上继续保持稳定、健康、持续、有序发展的良好态势。市场运行主要有以下特点： 一、开发投资增长较快。全县房地产开发投资速度比城镇固定资产投资增长速度33.9%高出约25个百分点。增长较快原因主要是土地购置费以及土地开发投资额同比增大明显拉动房地产开发投资的增长速度，土地购置费达1.54亿
7、元，同比增长235%，占房地产开发投资比例34.11%。 二、供求关系基本合理。全县商品住宅批准预售面积20.65万m2，同期合同备案登记销售面积21.06万m2，供求比为1：1.02，需求量只高于供应量2个百分点。 三、存量房交易活跃，交易量保持增长。全县存量房累计交易面积2.22万m2，共130套，交易金额4457.41万元，分别比增31.52%、63.9%。,1、陆良房地产市场概况,房地产企业增加到21家以上，全年计划完成投资4.56亿元 计划开发面积40万平方米，开发完成投资2亿元，占城镇固定资产投资的42%，完成开发土地面积12万平方米，同比增长125% 商品房施工面积20.85万平
8、方米，同比增长一个点，竣工面积4万平方米，总体上保持稳定。,目前，鑫城国际，一二期项目已2009年3月15日开盘 水木江南总开发面积16.42万平方米，总投资3.5亿元，工863套 龙骏花园总开发面积0.82万平方米，总投资1200万元，共66套， 好莱坞华庭项目总开发面积3.5万平方米，总投资5800万元，共204套 金泰华苑项目总开发面积2.28万平方米，总投资3000万元，共184套 安盛景园总开发面积2.4万平方米，总投资5472万，共183套,2、房地产投资,房地产投资在全县固定投资中作用继续加强,3、建设情况,整体销售情况保持平稳态势，其中住宅销售量最大， 价格小幅度上升，销量也呈
9、稳中求升的态势，住宅是销售主体，单价和总价相对较低，平均面积偏大, 易居型住宅为主体，中大户型为主，小户型偏少。,4、销售情况,5廉租房建设情况,北工业开发区,县中心,南旧城开发区,西行政中心,6、市场格局,陆良依靠地理环境和城市规划，整体上划分为4个区域，分别是：主城中心区、北市工业开发区、南市旧城开发区、西市行政新中心 主城区：土地资源越来越少，土地成本越来越高，未来发展主要为内部更新 南市区：主要为旧城区 西市区：高新产业和交通将推动该区域的自我发展 北市区：现较为冷淡，是工业的新区,陆良中心城区目前范围相对不大，土地用地面积越来越少，目前的项目大多以少量空地和改造项目的结合，随着城市建
10、设和发展，未来中心区住宅将主要以投资型、居住型产品存在。 中心区，均价2700左右，基本为高层物业,小节总结 房地产企业逐渐增加 房地产市场整体上继续保持稳定、健康、持续、有序发展的良好态势 房地产开发投资增长较快 供求关系基本合理 整体销售情况保持平稳态势，其中住宅销售量最大 住宅是销售主体， 市场需求以中大户型为主 价格小幅度上升,第三部分 项目分析,四至周边 资源条件 SWOT分析,1、区域分析,项目位于北门街与春光东路交汇处 物业发展也带来了一定机会,项目处于中心区， 中心区目前建设基本为高层建筑，项目周边交通便利，有春光东路主干道， 北门街和南门街比较热闹， 周边配套齐全，社区比较成
11、熟,2、四至周边,项目呈四方形，东临北门街、南临启明小街，周边配套完善，是热闹中心区，有银行、县政府、医店、医院、学校、宾馆等,3、SWOT分析,城市核心区 项目临街 周边配套完善 开发商品牌知名度 商业氛围,地块偏小 景观资源缺乏 片区形象较杂乱 其他不可预见,城市扩张 人均经济增长 环境逐渐升级 房地产市场发展平稳 供求比例合理,供给集中 同类比楼盘竞争激烈 价格竞争 廉住房建设,解决方案扬长补短，避其锋芒 充分发挥优势、减少其同类比楼盘的恶心竞争，避免其开盘、交房时间冲突，深度挖掘潜在客户，提高自身水平，加大推广力度，适量优惠政策,4、项目定位,利用项目资源，充分发掘产品价值，打造项目的
12、核心竞争力,概念定位:城市核心领域、中央生活境界 城市中心成熟社区 功能定位:休闲、居住、购物、便捷 属性定位:多、高层易居住宅,5、目标市场定位,本项目是一个以战略和资源导向为市场定位取向的项目，以本项目的绝对资源优势，所以它不是一个区域性项目，其目标市场的辐射范围应该是中心城区以及下辖3乡8镇，因此，我们有条件、有理由以产品定位客户,客户构成,权利公务员 企业中高层管理者 企业主,大型企业职工 小企业主 公务员,目标市场主体 三产人员 其他低收入群体,按收入划分的陆良县购房客户呈典型金字塔结构,6、市场需求基础数据,购房类型：三室两厅继续占市场主导地位 购房用途：基本自住，微量投资 购房计
13、划：年中，各黄金节假日 首选地区：中心区，其次西片区 建筑形式：多层占60%、高层40%，近期，高层发展趋势上升，已超过多层比例 装修：主要以毛坯为主 户型需求面积：100至135 价格：能承受2500-3000范围 付款方式：贷款占90% 首付及月供：首付5-10万，月供2000-2500 促成购买因素：生活便利，环境理想，周边不杂乱 置业人群：三产占主导地位 年龄阶段：35-48 置业者心目中的理想家园：规模可以不大、配套要完善、社区要成熟，价格不能太高、地段要好，附近没有污染工业、户型符合全家居住理念、工程质量要好、物业管理要尽职、物管费不能太高。,7、客户区域分析,陆良房地产的购房群体
14、中，省内各地州购房者及省外购房者较少，基本以3乡8镇为主。 本地购房比例 91% 各地州购房者比例 6% 外地购房者比例3%,8、客户分析,住宅是客户的主选商品，户型主选面积区间100-135平方米 主力户型：三房、四房,9、价格定位,价格策略建议：低开高走 价格参考因素：综合本项目地块、规模、建筑形态、环境、未来发展、政策、市场等各方面因素 通过对周边竞争楼盘的市调比较，考虑本案的竞争层次是在全县范围内， 建议均价比西片区、南片区、北片区高出150元/平米，比高端楼盘低100-200元/平米,通过对市场走势的调查研究数据分析，参考同类产品价格水平，同时根据项目自身的实际情况来制定本项目的销售
15、价格，让市场接受，让消费群体认可，最终达到快速销售，回笼资金的目的。建议价格走“低开高走”的路线，以接近成本的超低价格切入市场（仅几套），掀起抢购风潮，而后低幅多频整理，最终实现销售均价。一方面强化包装及宣传，以及营销推广组合，提高市场预期价格；另一方面，结合产品提高附加值。尽可能缩短销售时间，减少成本。进入销售期间以后，根据现场实际销售情况来适当调高销售价格,建筑形态和主力面积 中心区区几个片区的楼盘多以高层中高档住宅为主开发规模较大；住宅主力户型面积100150。 房价稳中求升。陆良的房价从2011年年初的2300-2500元/，目前已经上涨到2800-3000元/ 大型房企争相抢滩。随着
16、陆良城市的扩张、旧城改造、西片区开发等，近年越来越多的大型房地产企业进军陆良抢滩。目前，从2009年的17家已经升至22家以上. 廉租房较多计划任务65000平方米,10、市调总结,第四部分 产品建议,建筑设计建议 户型配比建议 景观设计建议,1建筑设计建议,目前陆良市场上的楼盘主流为以现代建筑风格。 且民族多样化，民族人口不多，不宜采用具有民族特色建筑风格，建议本项目建筑设计采用现代经典建筑，色彩以灰色、白色相搭配，差异化入市，树立自身建筑个性特点，让人过目不忘,2景观设计建议,景观设计方面建议， 以休闲为主： 增设建筑小品，铺石路、 凉亭、喷泉、灯光应用， 植物等,3户型设计建议,户型设计方面建议： 以三房、四房为主 通风采光设计、或私人花园 产品附加值增加阳台，,3户型配比建议,考虑到陆良市场小户型不受欢迎， 建议户型以三房、四房为主,第五部分 整合营销推广,一、 营销策略,1、产品营销定位分析,（1）地段：陆良城市核心、中央生活领域、城市中心成熟
