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1、第一部分整体形象定位 第二部分营销推广策略 第三部分市场分析论证 第四部分广告投放策略 第五部分本案亮点摘记,目 录 contents,第一部分整体形象定位 本节内容： 通过产品本体思考、客群定位找到有效诉求内容。,思 考 Think,这里，西班牙、北美建筑风格盛行？这里，异域风情的建筑更能得到业主的青睐？只剩下德国了吗？ 今天的提案必将与众不同树立差异化的建筑风格；展示入住客群与众不同的生活场所；达成高度的心灵共鸣；具有落地执行价值！,第一部分,区域来源及社会属性 1、沈阳城市扩张以及辽宁中部以沈阳为中心辐射至鞍山、抚顺、辽阳、铁岭、营 口、本溪的七城市联盟的区域经济共同体，产业结构面临调整
2、，将大量引入外资企入 驻，届时会吸引大量合并后的企业和外企管理决策层的顶尖人士置业。 2、按照距离沈阳较近的城市，以及交通的便利性，首选抚顺、铁岭消费群体，其次 是本溪、辽阳、鞍山消费群体，对区域和项目认同度较高。 3、沈阳本地具有很强经济实力的消费群体。如政府高官、大型国有企业的高层领 导，多数属于二次置业或者多次置业，追求不断改善住宅环境的理想。 4、投资消费，看好区域未来发展前景，静待升值。以本地和外地的二次置业人群为 主，受消费观念影响，此类人群在当地并不是很多。,第一部分,联创眼中的客群,心理因素 生活方式/文化圈的认同，选择性注意/记忆对本圈的感觉非常敏锐； 选择性拓展专业/朋友圈
3、；拥有坚定的自我信念，对生活、对工作热爱 且执着,文化因素 中国传统价值观与欧美文化交织,喜爱并且追随认同国际生活方式,个人因素 家庭经济状况良好，性格开朗，好沟通；追求国际化的生活方式； 看重东陵区域国际化发展趋势、便利的交通环境（高速公路、机场等）,深层次来看,第一部分,区别和对待 如何把客户区别开来要看他们对待的态度。 先天条件决定了我们的价值，同样也决定了不同的角度和对待。 自然环境；建筑与生活；人文精神给予一脉相承的价值。,第一部分,第一部分,生活特征区别举例 我们和他们何谓观察,生活特征区别举例 我们和他们何谓交通,第一部分,生活特征区别举例 我们和他们何谓空间,第一部分,小结：
4、唯恐不张扬的事业野心 和 主动而高调的享受生活,第一部分,第二部分营销推广策略 本节内容 案名 SLOGAN 形象 营销推广,核心价值挖掘 人文价值 和你一起散步的，没有普通人。 区域特殊性 棋盘山是一座拥有城市的公园。 产品提供 首都品质，没有人可以真正拥有它，你只是在为下一代保管。 十个优点也比不上一个特点，我们的目的就是“找到他、喊出去”,第二部分,找到德国元素、精神和产品的契合点,思 考 Think,第二部分,优雅而安详的德国小镇,第二部分,? 棋盘山项目效果图,第二部分,【主推案名1】 首创罗腾堡,第二部分,首创地产品牌与德国城市罗腾堡完美契合，形成浓郁德国情调的独有案名。 罗腾堡，
5、德国“中世纪的明珠”，与项目 “德国中世纪小镇” 定位的鲜明形象相得益彰。借用童话般城堡之名，为项目渲染几分传奇色彩和典雅印记，营造高端稀有、品质绝伦的独特氛围。案名整体韵德国色彩浓郁，独具归属感和领域感。 首创品牌融入其中，彰显项目恢弘气势，读之铿锵有力，记忆度高。,SLOGAN 1 【唯美德国山麓人生】 “唯美德国”抛开严谨理性、千篇一律的德国印象，于人文精神与艺术氛围之中攫取唯美精华。以浪漫笔调书写德国式曼妙人生，暗合项目油画般质感的建筑基调，让人身临其境的直观感受。 “山麓人生”居林之中，享天地精华，以润泽人生。山麓之间悠然见南山的惬意心境，流露快意人生的大境界：与自然为友，获自然静谧
6、。 Slogan气势宏阔又不失柔和感性，暖意融融与洒脱飘逸共构项目尊尚品质与多层次意境。,第二部分,SLOGAN 2 【品上品逸品人生】 品，以境界制胜，于静谧无声处，演绎琴、棋、书、画雅致人生情怀。上，人生境界，传递棋盘山房上品至上的质感与高度。逸，高尚者的哲学人生，闲云野鹤，飘逸心境，悠然情怀，深远意境。安闲、安适、安逸生活由此开启，为项目营造超凡脱俗大格调。 Slogan整体意味深长，棋盘山下，情境人生，心似脱缰之马，无域无疆，自由豁达成就非凡人生体验。,第二部分,SLOGAN 3 【棋盘山麓德式优雅哲学】 “棋盘山麓”林之大者，为麓。棋盘山麓，拥山享林，依水而眠。透析项目林麓川泽自然佳
7、境：与山为伴，与水为邻。点睛项目区位优势。 “德式优雅哲学”优雅，德国严谨哲学的华丽表达，浓缩高度非凡的人文精神，传递追求完美境界的人生态度，诠释项目浪漫典雅氛围。 Slogan以区位优势和建筑特性入手，通过别样情境渲染，将中式意蕴与德式优雅完美结合，完美契合项目高度。,第二部分,特别提示： 不同于任何人。 本次首先根据项目的推广周期进行设定； 并在每一个节点上进行精确规划； 因此，下面提报的内容全具有落地性。,第二部分,品牌推广,项目销售,品牌形象维护期,准备期,认购阶段 项目蓄水期,开盘 强销期,持销期,营销推广总体战略布控图,形象筹备期,形象导入期,形象确立期,目的 推出物业形象，建立市
8、场认知 刺激引发关注，初步树立品牌威望 锁定目标群体关注度 营销要素分析 筹备项目预热前基本销售道具，建立品牌支撑点,品牌形象筹备，项目销售准备,主要销售物料准备 案名、slogan、VI、项目信息、网站、户型页、手提袋、名片、挂旗、导示、热线咨询电话到位。 推广渠道 【导示】在棋盘山风景区，吸引目标群体关注。 【高端杂志】辐射高端消费人群。 【全球华人公益博文大赛】企业参与公益，引发社会关注。 【软文登场】掀起舆论高潮。,名盘是以沈阳地方房地产消费为主旨的时尚消费类杂志。主要是介绍沈阳本土的房地产消费市场的动态，使之成为沈城中、高档消费人群的购房指南、奢侈品消费引导。名盘立足专业、引导消费，
9、创造性地提出“将杂志搜索引擎化”的概念，将房地产与精英生活对接，将主流消费者与开发商对接，将精英人群与奢侈品消费对接。为开发商品牌推广、楼盘销售服务！为消费者置业投资服务！为精英的品质生活服务！ 北京联创广告是沈阳名盘杂志资深合作公司。在未来的合作中可以依托沈阳名盘杂志良好的直投渠道和高档消费人群资源为项目提供最佳推广服务。,沈阳名盘杂志,第二部分,目的 建立项目区域高端形象，发布产品基础信息。 积累客户认知，积累市场关注，减弱购买决策压力，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。为开盘造势。 营销要素分析 产品预售信息，业内引爆，达到市场美誉度的广泛传播。 主要销售条件 主要销售条件
10、售楼处包装、样板间包装、海报、DM。,品牌形象导入，项目认购,推广渠道 【论坛、BLOG、MSN群】项目销售体与客户的互动平台。 【短信】温馨问候意向客户，拦截区域内具有购房意愿的客户。 【围挡】拦截区域内项目意向客户，给消费客户以继续关注的信心。 【户外】提高市场消费客户的关注度势能媒体。 【软文】深度导入区域发展价值。 【资源营销】当地外协公司，一线业务人员内部挖潜。,明信片 将项目单页制成明信片，以德国风情、德国的小镇风光做为明信片风格，当客户来到售楼处时，将明信片赠给他们，让他们送给亲人、朋友，并告之邮寄回售楼处，开盘时可参与抽奖活动。,特色活动,第二部分,业内论坛,第二部分,联合当地
11、开发商及职业经理人圈层举办小型论坛，建立业内口碑认可的基石。,软文,第二部分,宣传主题 主题一：发现德国，发现罗腾堡 主题二：“我的明信片，我的德国之旅” 主题三：棋盘山麓，德国尚品人文建筑,媒体选择,1、报纸媒体 辽沈晚报 沈阳晚报 半岛晨报,2、流动媒体 DM 车身广告,3、网络媒体 搜房 新浪 焦点,4、新媒体 手机短信,第二部分,东北第一商业地产行业组织东北商业地产联盟 东北商业地产联盟是辽宁省咨询策划协会商业地产专业委员会会同近百家商业及地产企业、服务机构及相关专业主流媒体共同发起的行业自治型、资源型行业组织，旨在“发挥资源优势、搭建共享平台、实现服务链接、创造共赢模式”。 联盟现有
12、大量投资人群基础。,东北商业地产联盟发起人：段宏涛先生,第二部分,沈阳喜居坊地产顾问 沈阳喜居坊房地产经纪有限公司是目前本土最具发展潜力的优秀房产服务商之一；为万科、陵东集团，千缘地产等多家品牌房地产开发集团的坚实合作伙伴。该公司多年来积累了大量优质客户资源。,第二部分,目的 制造舆论热点 激发目标客群购房欲望 最大化开盘期现场成交量 阶段特征 有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，若干极具诱惑力的强势促销手段出台，不过是捅破了这层薄薄的面紗。 营销要素分析 事件营销造势、树立区域板块特征 主要销售条件 主要销售条件售楼处、样板间、海报、单页,品牌形象建立，项目开盘,推广渠道 【报广】3-5
13、次的整版报广告知客户，首创项目盛大开盘。 【短信】发布开盘信息，拦截区域内项目意向客户。 【网络】通过发布E-mail广告，地产专业门户网站发布项目开盘信息，发布网络广告。 【车体广告】以本案的周边公交路线上的车体为流动介质，传播本案的预售信息。 【广播】 10秒的项目信息内容提示，随时向中高端客户传播本案基础信息和开盘消息。 【房展会】运用房展会期间的优惠政策进行现场销售活动，并馈赠时尚礼品。 【产业论坛】新别墅生活的概念，提升口碑传播的效果。,首创罗腾堡开盘活动,第二部分,德国文化主题周零距离感受德国文化 售楼处艺术品展示 明信片抽奖赢取德国游机会,众多的展示公司、活动公司等本地服务商随时
14、听候本项目调用。,媒体投放形式,投放方式：针对目标群体密集区域进行卫星定位式手机短信投放 投放位置：区域内沈阳 区域外抚顺，铁岭 投放内容：卖点传播、营销活动告知,手机短信,第二部分,媒体投放形式,网络媒体,投放方式：当人们在知名搜索页面上键入如“棋盘山”、“沈阳别墅”等关键词时，关于本案宣传介绍的网页位于搜索结果第一位。,媒体名称：百度/Gloogle关键词搜索头位,第二部分,媒体投放形式,网络媒体,投放方式：结合项目推广周期，利用点击率最高的门户网站横幅广告，全面拓展项目知名度，提升市场认知,媒体名称：新浪/搜房首页,第二部分,网络炒帖 媒体功能：即“广泛营销推广”，利用各种功能强大的网站
15、推广软件，全面、广泛推广本案官方网站（如论坛群发、留言板群发、日志群发、博客群发、邮件群发）或预期传播信息。全面铺开，狂轰滥炸，多点突破，通过更广泛的营销手段向客户传递更多的信息，最大限度的提高网站相关信息的能见度，提升网站的访问流量。,媒体投放形式,网络媒体,第二部分,媒体投放形式,户外广告,投放时段 车体广告 开盘前一周/开盘后一周 路牌广告 项目认购期及开盘强销期,投放方式 公交车身全覆盖 路牌广告：高速公路 （抚顺、铁岭方向） （鞍山大连方向）,第二部分,目的 提升企业形象 定点公关核心细分目标群体 稳定销售节奏 营销要素分析 老客户的巩固，新客户的升级与复制 主要销售条件 现场与网络
16、的持续更新,品牌形象维护，项目进入持销期,推广渠道 【短信】温馨问候已购买客户，并建立老带新客户的奖励措施，不断进行客户的复制和升级效果。 【网络】官方网站更新新闻。 【PR活动】继续打动市场。 【软文】发布项目新别墅生活的理念撰写。,提高居住品质，继续挖掘新客户 业主联谊活动 时间：圣诞节，新年，情人节 太太课堂 家居风水学讲座,PR活动,第二部分,媒体投放形式,投放时段：周四/周五 投放方式： 整版广告建立品牌形象,投放时段：周一/活动跟踪报道 投放方式：记者发稿 宣传核心：炒热项目+活动报道,平面广告,新闻软文,第四部分,媒体投放形式,房展会,投放时段：秋季房展 投放方式： 展会参展，配合新闻媒体炒热项目,第四部分,媒体投放形式,官方网站,随时更新内容,第四部分,北京联创广告是百度、中华网等多家著名媒体的战略合作单位。,第二部分,价值捆绑营销 如果让一个东西好卖，最好的方法就是让它不容易
