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1、1,从小到大的系统过程 北京恒世达习酒第一经营年度 （2009/11-2010/11）运作草案,方案：张首峰 2009年10月18日,2,张首峰简介,张首峰 专业白酒营销咨询机构上海速锐咨询 首席咨询顾问、高级合伙人 成功为黑土地、红太阳、全兴特曲等品牌提供全程营销咨询服务 新食品东方酒业杂志社签约营销培训讲师资深白酒职业经理人,3,本方案将说明如下几个大问题,4,1、张首峰对酱香白酒市场的初步认知,5,认知1：受贵州茅台酒近年来的强势拉动和催生， 酱香酒的市场潜力得到了很好的释放,6,认知2：酱香白酒的营销运作尚处于 简单模仿茅台的初级阶段,招商方式简单：很少的投入比例支持（货补形式） 市场
2、推广以经销商自生自灭的团购为主 没有品牌资源支持的情况下，简单模仿茅台，在现在可以找到酱香产品的初期尝试者，未来将是死路一条。,简单模仿茅台者,国台酒采用“精品酿造，专属化生产”的经营模式，推出国台集团特供酒、国台名人珍藏酒，为客户专属定制，不生产市场流通产品的方式，对酱香白酒的营销工作进行了有益的探索。 预计金六福珍酒未来将移植浓香金六福的营销手法并将有所创新,营销探索者,酱香白酒胜利者属于营销创新者！,7,认知3：严重同质化的包装,8,认知4：一味走中高价格路线，知道茅台酒拉打动了酱香酒的需求，但不知道茅台酒拉动的是中低档酱香酒的需求,100元,300元,500元,产品价格,500元以上的
3、产品,300-500元,100元以下,9,2、采用习酒品牌延伸策略进行 恒世达习酒品牌初步建设,10,建立一个品牌非一朝一夕所能完成：品牌是多种外在因素和内在因素的结合体,不是随便贴个标签就成为品牌,商标 标识 联想 产品/服务体验 主要载体 - 产品/服务的商标 - 技术标号,与某种产品/服务相联系 与竞争产品区别 保证不同时间、不同地点产品/服务一致性 主要载体 - 跨业务群的共用品牌,生活方式 自我价值/被重视 精神满足 群体归属感 主要载体 - 核心品牌 -（公司名称）,现在我们能做的工作,11,做习酒的延伸品牌是目前我们最现实的选择,使新产品很快打开市场 节约新产品市场导入的费用 节
4、约营销成本。 丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入新鲜感； 有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌。 不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，有助于拔高品牌形象,品牌延伸的好处,品牌延伸的局限,什么时候采用品牌延伸： 什么时候不采用品牌延伸： 延伸品牌没有不良联想 - 企业广告投入有限 - 原有品牌已经成为行业代名词 延伸品牌与原来产业关联度高 - 市场竞争并不非常激烈 - 在新行业不具备核心竞争力,使原本清晰产品形象变得模糊不清 降低了品牌在原来市场的专业化形象 节约营销成本。 万一个别产品在其市场上失败，会给其他行业产品带来损失，有损综合品牌形象,12,恒
5、世达习酒品牌命名的几个思考,习酒国酱精品 习酒国酱珍品 习酒国酱至尊,习酒端午曲 习酒重阳料 习酒xxxxxx,习酒赤水情 习酒遵义红 习酒贵州xx,A 以产品属性命名,C 以地域命名,B 以生产工艺命名,13,3、恒世达习酒产品开发建议 4、恒世达习酒价格策略,14,酱香白酒4大目标消费群判断性描述,老年组,壮年外企私企及自由职业组,壮年国企组,壮年政府组,30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。,50岁以上，中低收入，职业差别对中高档白酒消费量无明显影响。,30-49岁，具有独特的工作性质和内容。,30-49岁，中低收入，收入稳定，无独特的工作性质和内容。,15,酱香白酒
6、4大目标消费群行为特征,公务型,商务型,家庭型,保健型,人群特征,饮酒行为,认知程度,品牌意识,购买决定因素,饮用场所,饮用动因,50岁以上老年人 中低收入为主 无明显职业特征,30-49岁壮年人 中等收入水平 政府事业单位 公务人员,30-49岁壮年人 收入水平较高 多从事商业活动,30-49岁壮年人 中低收入为主 无特殊工作内容,饮用次数多 每次饮用量小,饮用次数较多 每次饮用量中等,饮用次数中等 每次饮用量中等,饮用量中等 每次饮用量较大,认知程度低 一般关注产品解释,认知程度低 很关注产品解释,认知程度低 较为关注产品解释,认知程度低 较为关注产品解释,一般关注品牌,比较关注品牌,一般
7、关注品牌,很关注品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,口感 价格 品牌,家中,中高档餐厅,家中 中低档餐厅,中高档餐厅 夜场,口味好 保健,保健作用 口感好,品位高雅 口味好,口味好 保健,16,综合郑州糖酒会的初步意见，以及本人对酱香白酒目前的市场态势分析，建议恒世达习酒先期开发三款产品为宜,75,150,300,终端酒楼售价,目标 市场,中档产品恒世达习酒系列的中档产品，商超零售价格150元左右，酒质好。,中高档产品 商超零售价格300元左右,代表恒世达习酒品牌形象的主打产品，酒质上乘，瓶形包装精美别致,产品系列C中低档产品，商超零售价在80元左右。餐饮价格将在120
8、-150元左右,商务型,公务型,家庭、保健型,餐饮价格将在 400-500元之间,餐饮价格将在 200-300元左右,17,未来的产品开发应多渠道低成本进行举例：几百至几千元即可在下属网站进行产品开发设计,18,恒世达习酒与习酒的价格对比,19,未来将在成本及三项费用明晰的基础上，制定详细的餐饮、流通、团购价格餐饮价格组成举例,终端进店价,产品生产成本,总代理利润加成,乡镇二批利润加成,盒盖回收,铺市促销费,累计销售奖励,内促销品费用,产品财务费用、管理成本,渠道成员客情关系及奖励,特别提示： 尤其在市场 运作初期不 建议用产品 兑现折扣以 防止造成产 品变相降价,见者有份的 渠道利润分 配思
9、想，方 能调动所有 人员的销售 积极性,20,5、恒世达习酒渠道建设策略,21,恒世达习酒渠道建设包括内容,22,制定恒世达习酒年度销售目标并分解销售任务的方法WORD版本，在春交会后制定,区域,任务,23,招商政策的制定,24,制定恒世达酒业销售（招商）政策1:认识准客户对企业的关注，招商方案才能有的放矢！,25,未来招商方案涵盖的内容WORD版本， 成本确定之后15个工作日内完成,进货送车,产品/公司亮点,推广方案,其他支持,核心消费者推广：私人酒水管家 高尔夫、房地产圈子拓展 团购 传统渠道铺市,公司支付汽车贷款首付30% 每月按揭款同月销售量挂钩，未完成者经销商自付。,企业背景 产品特
10、质 服务保证,央视广告支持 人员/退换货保障 线上营销培训支持,唯有与众不同的吸引力（比竞品力度大、比竞品架构全）才能获得招商成功经销商将获得恒世达酒业市场运作手册,招商方案吸引客户,26,选择合适的渠道模式,27,分析并选择适合恒世达酒业资源现状的渠道模式（商业模式）,不同的市场情况将适应不同的分销模式,直销 /直分一体销售,直销,直销 /直分一体销售,直销 /直分一体销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,通过经销商销售,城市种类,大,小,终端种类,小,28,分销管理有三种基本的服务模式,模式A：直销,模式 B：通过经销商销售,模式 C：直分一体销售,利,更好
11、地控制存货，防止断货 更好地控制对终端的服务 更好的发展与终端的客情关系,低成本：较短的信贷期限，低后勤成本和需求，低坏帐风险 有可能利用经销商拥有的客户网络,有可能利用经销商的客户网络，弥补直销队伍的不足 由经销商承担部分分销职能，如：送货，收款，融资，风险管理,弊,高成本：更长的信贷期限，后勤/支持人员及设备，仓储费用 增加的坏帐风险 销售队伍管理的复杂性提高,失去对终端的控制 自满的合伙人可能会忽视对下游的零售商和下级经销商的推动,直销和分销商之间存在窜货，冲店的矛盾,酒厂,餐饮渠道终端,酒厂,餐饮渠道终端,一级批发商,酒厂,餐饮渠道终端,一级批发商,二级批发商,二级批发商,29,不同模
12、式中酒厂与经销商负责不同的销售活动,终端进入,定货,理货,送货,收款,融资,风险管理,开店 开展店内促销 客情维护 与店主 与服务人员,监管存货水平 客情维护 与采购经理 把定单转向仓库,管理吧台产品陈列 管理货架上产品陈列,管理应收帐款 客情维护 与财务人员,协商得到更有利的信贷期限 客情维护 与采购经理,管理坏帐风险 客情维护 与财务人员,酒厂的销售队伍负责所有的销售和分销活动,O,M,D,C,F,R,S,分销商负责所有的销售和分销活动,酒厂负责终端进入，定货和理货,分销商负责送货，收款，融资和风险控制,直销,通过经销商销售,直分一体销售,及时送货，避免缺货,30,不同的销售与分销模式可以
13、帮助酒厂满足不同终端类型的需求,服务模式的选择,直销,通过经销商销售,终端特征 管理水平/档次 销售量 竞争 坏帐风险 所需产品 对供应商的要求 进店费 谈判技巧 销售拜访计划 促销质量 送货及时性 客情维护 对销售队伍专业销售技巧的要求,A类店, 50桌位，星级宾馆 高 高 高 低 xxx 高 很高 高 高 高 高,B类店,C类店, 20桌位 低 低 低 高 xxx 低或无 低 低 低 中 低,20 50桌位， 中 高-中 高-中 高-中 xxx 中 高-中 高-中 中 高 高 直销/直分一体销售,31,然而，不同的销售分销模式对酒厂而言有不同的挑战,终端进入,服务,销售转变,直销,直分一体
14、销售,通过 经销商销售,缺乏有效的方法确定进店费的合理水平 “进店费是否太高?” 销售队伍的素质，能力有待提高,缺乏合理的坏帐风险管理体系，导致业务员不敢多开新店,缺乏针对餐饮渠道的促销管理体系 促销品质量不尽人意，缺乏多样性,当市场增长时，与批发商之间的合作关系常常不能令人满意,32,因此，恒世达酒业未来的渠道之路应分四步走,33,招商工作的开展,34,恒世达酒业经销商开拓办法招商如何专业有效地进行：招商手册的印制,品牌塑造非一日之功，也不是做本招商手册那么简单！但招商手册还要有，基于此，恒世达要做的是一本低成本的招商手册。,35,2、公司网站建设：酱香网站举例,36,3、招商团队组建A:组
15、织架构设置,37,部门职责说明,2,3,4,5,行政部：人力资源、行政、物流等工作,商务部：大客户服务、客户接待、客户维护等工作,招商部：从招商到推广整体市场的运作，独立的利润中心，自负盈亏。,企划部：整体市场策划,财务部：公司财务工作,Comments 1评论,Comments 2,Comments 3,Comments 4,Comments 5,1,38,招商团队核心成员各区域利润中心负责人（我们可以叫他们大区经理）的招聘标准,39,录用人员的岗前培训内容,企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识,沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等） ，以培养团队成员的职业感
16、,招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、 注意事项等）,招商要旨（招商策略说明及合同解读等）,40,新企业新品牌一定要考核心人物打江山，在没有品牌没有市场、未来不可预期的情况下，只有靠令人疯狂的利益，才能让大区经理玩命，而不是和企业玩捉迷藏！在市场运作初期，传统的目标考核/绩效考核办法事实证明毫无用处，这也和中国人性、白酒打工队伍现状有关。所以恒世达酒业第一年的运作应将每一个大区经理变成一个真正意义上的老板才能达成招商队伍组建的目的，反之不如由恒世达的核心人物自己来做！当然在恒世达酒业运作第二年时，这种办法就应该做出相应转变,41,招商方式1：参加糖酒会参会细则,会前准备内容,制定恒世达酒业参会主题 制
