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1、农牧产品市场定位策略农牧产品市场定位策略农牧产品市场定位策略农牧产品市场定位策略 张虎张虎张虎张虎 来自 中国最大资料库下载 为什么要定位？为什么要定位？ 谁去定位？谁去定位？ 如何定位？如何定位？ 来自 中国最大资料库下载 为什么要定位？为什么要定位？为什么要定位？为什么要定位？ 产品同质化严重产品同质化严重 行业利润急速下滑行业利润急速下滑 多数中小企业举步艰难多数中小企业举步艰难 来自 中国最大资料库下载 定位？定位？ 来自 中国最大资料库下载 定义：定义：定义：定义： 使自己在顾客的心目中（大脑 中）形成一个独一无二的形 象，使他们能够将自己与同类 企业和产品明显的区别开来， 并在需要
2、购买这类产品时，第 一选择就是自己。 使自己在顾客的心目中（大脑 中）形成一个独一无二的形 象，使他们能够将自己与同类 企业和产品明显的区别开来， 并在需要购买这类产品时，第 一选择就是自己。 来自 中国最大资料库下载 定位的三个要点：定位的三个要点：定位的三个要点：定位的三个要点： 在顾客的大脑中定位 差别化 塑造“第一” 来自 中国最大资料库下载 90年代后期年代后期90年代中期年代中期80年代 定位时代品牌形象时 代 产品时代 年代 定位时代品牌形象时 代 产品时代 来自 中国最大资料库下载 产品时代产品时代产品时代产品时代我也有我也有我也有我也有 来自 中国最大资料库下载 形象时代形象
3、时代形象时代形象时代请消费者注意请消费者注意请消费者注意请消费者注意 来自 中国最大资料库下载 定位时代定位时代定位时代定位时代请注意消费者请注意消费者请注意消费者请注意消费者 来自 中国最大资料库下载 后定位时代？ 来自 中国最大资料库下载 人脑记忆的特点？人脑记忆的特点？人脑记忆的特点？人脑记忆的特点？ 把复杂的问题简单化（分类、 分级） 把复杂的问题简单化（分类、 分级） 储藏感兴趣的信息，越感兴 趣，排位越前 储藏感兴趣的信息，越感兴 趣，排位越前 储藏同类同级别的有限性（最 多七个品牌） 储藏同类同级别的有限性（最 多七个品牌） 来自 中国最大资料库下载 为什么要定位？为什么要定位？
4、 谁去定位？谁去定位？ 如何定位？如何定位？ 来自 中国最大资料库下载 定位的三步曲定位的三步曲定位的三步曲定位的三步曲 第一步：确立定位的前提第一步：确立定位的前提 （选择目标市场、认识顾客、认识产 品、认识竞争对手、产品差别化） （选择目标市场、认识顾客、认识产 品、认识竞争对手、产品差别化） 第二步：定位选择第二步：定位选择 （定位类型的选择，定位策略的制定）（定位类型的选择，定位策略的制定） 第三步：定位沟通第三步：定位沟通 来自 中国最大资料库下载 产品差异化的途径产品差异化的途径产品差异化的途径产品差异化的途径 通过通过产品产品实现差异化实现差异化 通过通过服务服务实现差异化实现差
5、异化 通过通过人事人事实现差异化实现差异化 通过通过形象形象实现差异化实现差异化 来自 中国最大资料库下载 产品产品差异化变量（蛋鸡）差异化变量（蛋鸡） 价格标示含量标示含量与价 格的性价比实际使用效果持续 的稳定性客户投诉率流散性 颜色均匀度赊欠其它 来自 中国最大资料库下载 服务服务差异化变量（蛋鸡）差异化变量（蛋鸡） 饲料配方咨询服务饲料其它技 术培训养殖技术咨询和服务养 殖场管理培训营销和管理培训 帮助养殖场疾病诊断和治疗提货 方便性提供原料价格信息服务 其它信息服务协助收购鸡蛋协 助良种的采购协助多维检测其 它 来自 中国最大资料库下载 人员人员差异化的变量（蛋鸡）差异化的变量（蛋鸡
6、） 技术能力言行举止可信度 知识面外表关心人程度勤奋 程度深入基层（鸡场）的力度 其它 来自 中国最大资料库下载 形象形象差异化的变量（蛋鸡）差异化的变量（蛋鸡） 品牌形象力宣传资料包装 品牌标志广告语的内涵表达企 业规模设备先进程度技术背景 投资背景 行业口碑技术研 发力量广告力度诚信度对饲 料行业其它方面的关爱其它 来自 中国最大资料库下载 我们习惯于在产品功能上去寻找我们习惯于在产品功能上去寻找 差异化差异化 来自 中国最大资料库下载 产品整体概念图示产品整体概念图示产品整体概念图示产品整体概念图示 来自 中国最大资料库下载 每个行业中有510个关键因素 来自 中国最大资料库下载 虾料市
7、场的关键因素（经销商）虾料市场的关键因素（经销商） 稳定性 饵料系数 生长速度 销售政策 品牌形象力 适口性 技术咨询 疾病防治 来自 中国最大资料库下载 不明显的差异化、模糊不清的差异 化或定位过高的差异化阻碍了业务 员的销售推进，打击了业务员的积 极性，甚至对产品产生了怀疑 不明显的差异化、模糊不清的差异 化或定位过高的差异化阻碍了业务 员的销售推进，打击了业务员的积 极性，甚至对产品产生了怀疑 来自 中国最大资料库下载 新产品失败的理由：新产品失败的理由： 1.市场分析不足占32% 2.产品缺失占23% 3.高成本高出预估占14% 4.时效不佳占10% 5.竞争者的反应占8% 6.行销努
8、力不足7% 7.时间不够占6% 来自 中国最大资料库下载 定位类型的选择定位类型的选择定位类型的选择定位类型的选择 对竞争的基本态度对竞争的基本态度对竞争的基本态度对竞争的基本态度 避强定位避强定位 迎头定位迎头定位 重新定位重新定位 来自 中国最大资料库下载 重新定位的内容重新定位的内容重新定位的内容重新定位的内容 功能功能再定位、再定位、目标市场目标市场再定位再定位 价格价格再定位、再定位、产品形象产品形象再定位再定位 服务服务再定位、再定位、包装包装再定位再定位 广告广告再定位、再定位、公关公关再定位再定位 名称名称再定位再定位 来自 中国最大资料库下载 几种定位陷阱几种定位陷阱几种定位
9、陷阱几种定位陷阱 不充分定位不充分定位（定位不清或沟通不够）（定位不清或沟通不够） 过分定位过分定位（营销表现不对称）（营销表现不对称） 混淆定位混淆定位（品牌特征过多或定位改 变频繁） （品牌特征过多或定位改 变频繁） 可疑定位可疑定位（顾客不相信广告所言）（顾客不相信广告所言） 来自 中国最大资料库下载 产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择 产品价位定位策略产品价位定位策略 产品功能定位策略产品功能定位策略 产品其他特征的定位策略产品其他特征的定位策略 产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略 来自 中国最大资料库下载 饲料产品的定位前提饲料产品的定位前提
10、产品质量保证产品质量保证 来自 中国最大资料库下载 高质中价定位高质中价定位高质中价定位高质中价定位 集约化养殖后，饲料产品定位 的大趋势 集约化养殖后，饲料产品定位 的大趋势 来自 中国最大资料库下载 产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择 产品价位定位策略产品价位定位策略 产品功能定位策略产品功能定位策略 产品其他特征的定位策略产品其他特征的定位策略 产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略 来自 中国最大资料库下载 功能定位策略的选择功能定位策略的选择功能定位策略的选择功能定位策略的选择 多功能定位多功能定位 重点功能定位重点功能定位 单一功能定位单一功能定
11、位 来自 中国最大资料库下载 产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择 产品价位定位策略产品价位定位策略 产品功能定位策略产品功能定位策略 产品其他特征的定位策略产品其他特征的定位策略 产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略 来自 中国最大资料库下载 其他特征定位策略其他特征定位策略其他特征定位策略其他特征定位策略 使用者、体积、色彩、包装、 关联因素、销售渠道等 使用者、体积、色彩、包装、 关联因素、销售渠道等 来自 中国最大资料库下载 产品外形定位策略产品外形定位策略产品外形定位策略产品外形定位策略 产品大小产品大小（惠尔C的大颗粒）（惠尔C的大颗粒） 产品颜
12、色产品颜色（惠尔C的桔黄色）（惠尔C的桔黄色） 形状形状（双胞胎猪料)（双胞胎猪料) 来自 中国最大资料库下载 产品的关联定位策略产品的关联定位策略产品的关联定位策略产品的关联定位策略 条件：条件： 实际差别并不明显实际差别并不明显 与竞争对手定位比较接近时与竞争对手定位比较接近时 来自 中国最大资料库下载 关联定位的案例关联定位的案例关联定位的案例关联定位的案例 英惠尔的实用技术及管理推广会英惠尔的实用技术及管理推广会 来自 中国最大资料库下载 英惠尔企业的定位广告语：英惠尔企业的定位广告语：英惠尔企业的定位广告语：英惠尔企业的定位广告语： 好原料+好方法 来自 中国最大资料库下载 产品定位
13、策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择产品定位策略的选择 产品价位定位策略产品价位定位策略 产品功能定位策略产品功能定位策略 产品其他特征的定位策略产品其他特征的定位策略 产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略 来自 中国最大资料库下载 产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略产品品牌的定位策略 品牌是对所有产品信息的综合 （内外因素总和） 品牌是对所有产品信息的综合 （内外因素总和） 表层表层：品名、商标、图案、色彩：品名、商标、图案、色彩 深层深层：性能、功能、价格、质量、 心理内涵 ：性能、功能、价格、质量、 心理内涵 来自 中国最大资料库下载 品牌定位的七种选择品牌
14、定位的七种选择品牌定位的七种选择品牌定位的七种选择 首席首席 加强加强 空挡空挡（专业化）（专业化） 对比对比（多数饲料品牌）（多数饲料品牌） 高级俱乐部高级俱乐部（英惠尔、惠多磷、7+1）（英惠尔、惠多磷、7+1） 历史历史（粤海）（粤海） 权威权威（认证）（认证） 来自 中国最大资料库下载 围绕品牌定位诉求的品牌设计围绕品牌定位诉求的品牌设计围绕品牌定位诉求的品牌设计围绕品牌定位诉求的品牌设计 命名：命名： “名字就是定位，名字就是战略名字就是定位，名字就是战略” “取一个好的定位名字，就成功了一半取一个好的定位名字，就成功了一半” “好名字直接产生销售好名字直接产生销售” 图案图案 来自 中国最大资料库下载 腥肽腥肽 调整腥肽胃口大开 来自 中国最大资料库下载 定位沟通定位沟通定位沟通定位沟通 “沟引沟引”=沟通+吸引=沟通+吸引 双向沟通双向沟通
