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1、光谷步行街4期营销推广方向沟通,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,开始之前，先看看区域竞争环境的变化,光谷国际青年城,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,开发商：湖北天地房地产开发有限公司 体量：30万方，分一二三期（一期15万方） 主题定位：购物、餐饮、娱乐、休闲、教育、文化为一体，倡导“休闲中消费，消费中休闲”的新消费模式，打造特色体验式时尚动感主题街区 经营楼层：三层，B1F有2.6万方的生活超市 停车位：预计1500个 地理位置：紧邻雄楚大道、关山大道、民族大道、新竹路 定位客群：1638岁的年轻消费群体,国际青
2、年城,鲁巷广场二期,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,开发商：武汉关山集团 交通：地铁2号线的光谷终点站 市场定位：转型做中高档商场，14F百货（1.4万方/层），地下有地铁超市 主题定位：购物、酒店、餐饮、电影文化公园为一体的摩尔城。 体量：加一期共19万方，地上7层，地下3层 新增停车位：500个 预计动工时间：2012.4.24,光谷国际广场二期,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,开发商：武汉东盛房地产开发有限公司（融众集团托管） 体量：4万方 定位：高于一期，以时尚、潮流的购物消费 目标客户群：时尚、高端白领,光谷新世界,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有
3、限 公 司,项目简介：光谷新世界项目分为A （商业用地） 、B（住宅用地）二块。是一个集五星级酒店、甲级写字楼、高档商业广场、精装商务公寓于一体的多功能、综合性建筑群。 体量：地上建筑面积24万，其中五星级酒店地上建筑面积5万，甲级写字楼地上建筑面积9-10万 商业体量：地上建筑面积4.5万 商业档次：中高档 动工时间：A地块 2010年12月1日开工 ，建设期42个月,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,近年来武汉商业地产蓬勃发展，市场竞争激烈，光谷商圈亦不能幸免。 我项目虽为光谷首屈一指的商业老大，但也面临周边各个商业项目对区域人气的截流。 在投资客户看来，光谷步行街3期往后的
4、经营面临着一定挑战。,营销目标,再度提升世界城光谷步行街整体品牌形象，保障本期销售溢价、带动世界城整体招商、为世界城带来更高经营人气。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,一、销售目标,光谷步行街4期一二楼商铺开盘销售85%以上。,二、品牌目标,面临问题,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,一、客源问题,1、区域内熟客购买意愿问题 项目客户以区域内客源为主体（50-60%），六年历经3次开盘，加上其它众多商业地产项目入市，光谷区域内客户整体重复进行本项目商铺投资（含本项目）意愿逐年降低。 如何在原有形象基础上，给市场更多惊艳表现，给老客户以更多信心和购买冲动？,二、市场
5、信心问题,2、区域外客群价值认可问题 其它区域客群对光谷区域认可度依然不足，导致对项目价值认可度不够，区域外客源相对不足。 如何面对各商业项目围攻，让本项目成为武汉商铺投资的首选项目，以网罗全武汉的投资客？,2、本期产品信心 一期、二期业态雷同，导致二期经营状况走了下坡路，三期现尚未开业，情况不明，四期业态是否有质的变化？,1、前期运营信心 一期、西班牙风情街运营成果（人气、租金水平、投资回报），直接影响购买信心，如何改变现状？,营销方法论 达成目标有两种方法,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第一种，做第一 与竞争者比大比强，把成为市场第一所遇到的所有问题一个一个解决掉，最终达
6、成目标。,第二种，做不同 不与竞争者比大比强，而是另辟蹊径，绕过问题直奔目标而去。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界上最长的步行街 中国第一条世界风情街 世界风情街，武昌新中心 做世界的掌柜 一条街，赚动大武汉 两江三镇一条街 中国第一条教堂婚庆街 武昌第一条酒吧街 ,纵览2006-2011的光谷步行街的营销推广，我们一直都是在做第一。做世界第一、中国第一、武汉第一、武昌第一、光谷第一,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,当光谷步行街操盘到第4期， 当武汉商业地产遍地开花，群雄并起 当项目前期的过度宣传给客户带来种种失落， 当街区运营面临种种困境， 让我们必须开
7、始反思： 要不要继续做第一？,在光谷步行街横空出世的前三年，它的确是武汉第一的、万众期待的属于武汉城市级的步行街。那么，占位于市场第一的价值高度是毋庸置疑的。但近几年武汉商业地产发展群雄并起，市中心大型商业项目比比皆是，在这样的环境下保持“第一”的形象价值宝座，必定要付出巨大的成本代价。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,做第一固然很好， 但做第一有做第一的成本代价 看看万达汉街为了当老大，付出的成本代价是什么： 号称投资500亿 全长1500米同步开业 全球十大快时尚品牌引入 杜莎夫人蜡象馆+大戏台+4D电影院 一年1亿广告费疯狂轰炸 ,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限
8、公 司,不同的方法，决定了 实现目标所面临的问题，是截然不同的,如果要继续“做第一”，我们所面临的问题是什么？,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,与万达等大型商业项目PK：比大、比长、比品牌、比档次、比收益 投资者、市民的地段论：光谷是开发区、非武汉市中心区 光谷步行街项目的价值：武汉市最好的开发区的商业中心（中低端、学生街） 光谷步行街商铺的投资价值：武汉市最好的开发区的商业中心的商铺 专业市场对光谷步行街二手商抵押铺评估值：仅为徐东的50%-60% 投资者信心问题：西班牙风情街经营出现一定困境，影响后期购买信心 市民心中光谷步行街形象档次较低：徐东中南菱角湖万达光谷步行街王家
9、湾司门口,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,我们需要改观投资者、市民对光谷区域的看法，把光谷塑造成武汉新的市中心 我们需要改观投资者、市民对光谷步行街的看法，把光谷步行街打造成武汉年轻时尚第一街 我们需要改变市民对光谷步行街的档次认知，把它从学生街、中低端街的形象中拔升出来 我们甚至需要改变专业市场领域对光谷步行街二手商铺的评估价值,如果要继续做第一,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,如果光谷步行街要继续做“第一” 我们的营销思路是这样的,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,重新定位光谷步行街， 使其成为武汉市级别的一流商业中心,重要配合事项一：西班牙风
10、情街运营配合 重要配合事项二：意大利风情街招商落位,第一步：让光谷区域价值再上台阶，赶超武汉中心区域（独立城市）,第二步：重新定位光谷步行街未来价值，打造全武汉最年轻时尚的一条街,第三步：塑造4期形象价值，让其成为光谷步行街最有价值的街区,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第一步：重塑光谷城市价值,大光谷，新武汉，独立城市,518平方公里，半个武汉的地理版图。 3000亿年收入，半个武汉的国内生产总值。 50家世界500强，30家本土上市企业，15000家注册公司，半个武汉的生产力。 120万大学师生，50万居民，50万上班族，人口相当于一座发达的中型城市。,武 汉 思 锐 地
11、产 顾 问 有 限 公 司,第二步：重新定位光谷步行街,全线开业后的光谷步行街 世界风情街，武汉潮流汇,华中最大的学生潮流街 华中首条世界风情美食街 华中首条文化酒吧街 华中首条教堂婚庆街 华中最大的创意市集 华中最前卫的高端百货 华中最大的潮流文化展示中心 华中美女最多的一条街 ,一期：学生潮流街 二期（西班牙）：时尚品牌街 三期（意大利）：婚庆时尚主题街,四期（德国）：酒吧文化主题街 五期（法国）：华润欢乐颂购物中心 世界城广场：光谷第一个中高端百货型购物中心,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,第三步：光谷步行街4期价值,酒吧娱乐文化街,位置：光谷步行街核心段 建筑：德国风情
12、建筑 特色主题：酒吧娱乐文化街（影院、酒吧、咖啡、书吧、餐饮、时尚、创意） 主力店： IMAX影院、全国连锁KTV ,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,百般努力，代价昂贵。,继续做第一,酒吧娱乐文化街,世界风情街，武汉潮流汇,大光谷，新武汉，独立城市,在时势发展之下，项目所有的前期优势，已不足以成为项目的核心竞争力。 层层递进式的价值高塔建立，每一步都必须稳打稳扎，稍有不慎，千万广告费就打了水漂。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,放下优势束缚，走一条新路。,不能让我们已拥有的优势（前期的成功）， 成了我们勇往直前的阻碍。,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公
13、 司,不做第一，做不同。 如何以最小的代价，最高效地达成光谷步行街4期的两大营销目标：1、开盘销售率85%以上；2、提升光谷步行街整体形象价值，促进招商、运营及其它物业销售？,回顾面临问题,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,一、客源问题,1、区域内熟客购买意愿问题 项目客户以区域内客源为主体（50-60%），六年历经3次开盘，加上其它众多商业地产项目入市，光谷区域内客户整体重复进行本项目商铺投资（含本项目）意愿逐年降低。 如何在原有形象基础上，给市场更多惊艳表现，给老客户以更多信心和购买冲动？,二、市场信心问题,2、区域外客群价值认可问题 其它区域客群对光谷区域认可度依然不足，导
14、致对项目价值认可度不够，区域外客源相对不足。 如何面对各商业项目围攻，让本项目成为武汉商铺投资的首选项目，以网罗全武汉的投资客？,2、本期产品信心 一期、二期业态雷同，导致二期经营状况走了下坡路，三期现尚未开业，情况不明，四期业态是否有质的变化？,1、前期运营信心 一期、西班牙风情街运营成果（人气、租金水平、投资回报），直接影响购买信心，如何改变现状？,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,如何差异化定位， 才能超载市场竞争，一举解决以上问题？,光谷步行街作为一个巨型商业体，它不可避免地要与其它项目有众多的雷同点，同时也有很多短板（比如西班牙风情街的运营、整体经营的档次）。 然而，单
15、单看光谷步行街4期德国风情街，却是足够优质的（3D影院+KTV等主力店+酒吧主题），并且有很大的差异性可以挖崛。 故而，我们建议以德国风情街为重点包装对象，以点带面，提升整个项目价值！,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,针对光谷步行街4期德国风情街 的差异化定位,它的特色如下： 它位于光谷步行街核心段 它有经典的德国风情建筑 它是光谷步行街里的主题消费区 它有酒吧文化主题业态 它有各种餐饮、娱乐业态 它有IMAX影院 它有品牌KTV ,它是光谷步行街里最具休闲娱乐氛围、最具夜生活气息的情调消费区,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,把光谷步行街4期德国风情街的特色定位
16、于全武汉市，它可以是,武汉的文化商务型酒吧街（招商困境、售价困境）,武汉长江以南的夜生活之城（表述不够直接）,武汉的24小时不夜城,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,24小时不夜城 每一座城市，都有一片最亮的地方,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界“不夜城” ：拉斯维加斯（长街）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界“不夜城” ：纽约（时代广场、SOHO区）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界“不夜城” ：巴黎（赛纳河沿岸）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界“不夜城”：香港（中环）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,世界“不夜城”：上海（淮海路）,武 汉 思 锐 地 产 顾 问 有 限 公 司,白领和游客是夜晚的主角，吃饭是夜生活的前奏,和其他地方一样，纽约的夜生活也是从吃喝开始。纽约有数以千计的餐馆，从美式牛排到更为讲究的法式、意式大餐，从中国料理到南美烧烤，可
