《保利麓谷林语2012年策略总纲及销售执行报告(ppt 168页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《保利麓谷林语2012年策略总纲及销售执行报告(ppt 168页）（168页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、世联地产保利麓谷林语项目组 2011/12/07,呈：湖南保利房地产开发有限公司,2012年策略总纲及销售执行报告,1,保利麓谷林语,目录：,前言目标及核心问题 PART 112年房产市场的游戏规则 PART 2限定规则下的游戏机遇 PART 3现有机遇如何突破的游戏形式 PART 4游戏回顾,保利麓谷林语项目,前言 目标及核心问题,目标及实现构成,目 标,开发商要求“2012年保利麓谷林语共实现15亿销售任务” 未对所售产品价格及出货速度做要求，但我们认为满足以下分解方完成任务：,销售目标,目标解读,全年销售总金额方面继续实现突破性超越；,意味着虽然是全年销售速度是11年的63%，但速度仍是
2、市场变化后11月份普宅去化的3倍左右；,同时，按40平/套的公寓建筑面积计算，20000方需要在一定时间内出货约500套。按目前出货速度计算，意味着至少5个月完成；,牛市总量&不可预测的熊市出货速度 发展商要求的销售目标无异于要求项目在淡市市场下的出货速度基本持平于旺市,目标VS客观现实,总业绩持续飙升,出货速度翻番,目标VS客观现实,持续出货&海量供应：大河西近5年内总供应达2440万平，金星北、梅溪湖、含浦3大郊区板块大盘约1630万平，重新改写河西置业格局,2011,年下,6,26,8,涉外国际公馆,2011,年底,20,83,19,恒大名都,2011,年上,4,15,2.7,城市海岸,
3、2011,年底,110,120,34,本项目,麓谷,含浦,金星北,区域,河西中心,梅西湖,区域,2012,年上,2011,年下,2011,年底,2012,年中,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2012,年上,2011,年下,2011,年下,2012,年中,2014,年,2013,年,2011,年下,2011,年中,2011,年下,2011,年底,2011,年底,2011,年中,2011,年中,2011,年底,2011,年下,2011,年下,预计,推出时间,56,8,15,39,20,20,100,40,50,7,2
4、5,30,15,8,50,50,40,10,12,35,45,100,5,120,36,50,100,未来高层住宅,供应量（万平）,86,36,15,49,120,46,150,46,80,30,38,44,115,40,80,114,71,18,14,38,56,200,33,140,37,72,123,建面,（万平）,21,15,5,18,40,20,80,20,60,14,15,30,55,14.7,48,100,79,5,3,17,20,67,33,43,6,40,43,占地,（万平）,中鹰黑森林,云栖谷,万科靳江,邦盛项目,阳光,100,枫华府第,江山帝景,华润项目,米兰春天,云顶翠
5、峰,麓山和苑,南山白鹤,麓谷林语,长房时代城,天麓,奥莱小镇,北纬,28,度,音乐界,尚公馆,翡翠花园,秀龙项目,时代玫瑰园,南山苏迪亚诺,勤诚达新界,卧龙湾,东方明珠,富基世纪公园,项目,2011,年上,5,14,3.3,山水誉峰,2011,年上,5,18,4,天骄福邸,2011,年底,7,7.5,2.6,红枫景苑,2011,年上,4,8,4.2,名仕官邸,2012,年上,800,940,300,中化方兴项目,2011,年底,15,15,3.6,中一九郡项目,2012,年初,10,13,5,金色彼岸,2012,年上,20,25.6,7.9,中铁滨江项目,2011,年底,20,21,6.1,南
6、山滨江,2011,年底,30,55,16,世贸滨江,2011,年,9,月,15,41,6.7,奥克斯项目,2011,年,6,月,7,45,37.2,蔚蓝海岸,2011,年,3,月,10,42.8,16.5,北京御园,2011,年上,40,110,31,钰龙天下,2011,年底,75,77,38,振业浪琴湾,2012,年上,35,35,8.8,宜居项目,4,15.5,4.7,万科城市花园,2011.7,40,46,9,D6,区,2012,年,20,35,6.4,绿地项目,2360,10,18,25,10,未来高层住宅,供应量（万平）,2011,年中,13,3.5,金城花苑,2011,年底,13,
7、4.6,丰泰花园,2012,年上,20,4.2,西江丽景,2012,年初,32,15,百江明珠,预计,推出时间,占地,（万平）,建面,（万平）,合计,项目,2011,年下,6,26,8,涉外国际公馆,2011,年底,20,83,19,恒大名都,2011,年上,4,15,2.7,城市海岸,2011,年底,110,120,34,国际花都,麓谷,含浦,金星北,区域,河西中心,梅西湖,区域,2012,年上,2011,年下,2011,年底,2012,年中,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2011,年下,2012,年上,2011,年下,201
8、1,年下,2012,年中,2014,年,2013,年,2011,年下,2011,年中,2011,年下,2011,年底,2011,年底,2011,年中,2011,年中,2011,年底,2011,年下,2011,年下,预计,推出时间,56,8,15,39,20,20,100,40,50,7,25,30,15,8,50,50,40,10,12,35,45,100,5,120,36,50,100,未来高层住宅,供应量（万平）,86,36,15,49,120,46,150,46,80,30,38,44,115,40,80,114,71,18,14,38,56,200,33,140,37,72,123,建
9、面,（万平）,21,15,5,18,40,20,80,20,60,14,15,30,55,14.7,48,100,79,5,3,17,20,67,33,43,6,40,43,占地,（万平）,中鹰黑森林,云栖谷,万科靳江,邦盛项目,阳光,100,枫华府第,江山帝景,华润项目,米兰春天,云顶翠峰,麓山和苑,南山白鹤,麓谷林语,长房时代城,天麓,奥莱小镇,北纬,28,度,音乐界,尚公馆,翡翠花园,秀龙项目,时代玫瑰园,南山苏迪亚诺,勤诚达新界,卧龙湾,东方明珠,富基世纪公园,项目,2011,年上,5,14,3.3,山水誉峰,2011,年上,5,18,4,天骄福邸,2011,年底,7,7.5,2.6,
10、红枫景苑,2011,年上,4,8,4.2,名仕官邸,2012,年上,800,940,300,中化方兴项目,2011,年底,15,15,3.6,中一九郡项目,2012,年初,10,13,5,金色彼岸,2012,年上,20,25.6,7.9,中铁滨江项目,2011,年底,20,21,6.1,南山滨江,2011,年底,30,55,16,世贸滨江,2011,年,9,月,15,41,6.7,奥克斯项目,2011,年,6,月,7,45,37.2,蔚蓝海岸,2011,年,3,月,10,42.8,16.5,北京御园,2011,年上,40,110,31,钰龙天下,2011,年底,75,77,38,振业浪琴湾,2
11、012,年上,35,35,8.8,宜居项目,4,15.5,4.7,万科城市花园,2011.7,40,46,9,D6,区,2012,年,20,35,6.4,绿地项目,2360,10,18,25,10,未来高层住宅,供应量（万平）,2011,年中,13,3.5,金城花苑,2011,年底,13,4.6,丰泰花园,2012,年上,20,4.2,西江丽景,2012,年初,32,15,百江明珠,预计,推出时间,占地,（万平）,建面,（万平）,合计,项目,目标VS客观现实,以价换量&老业主带新客户的热情骤降及关注项目各类问题 降价的尝试引起购房老业主对项目降价的不满，势必会降低此类业主带新客户的热情,业主从
12、项目降价要求退房、补差价发展到刻意关注项目在物业、工程、销售过程中存在的各类问题,目标VS客观现实,客户基数&狭窄的有效客户渠道 从客户了解项目渠道中可以看出，本项目过度依赖老带新，新客拓展如户外利用不足,目标VS客观现实,配套要求&不断推迟的价值兑现过程 业主及客户需要眼见为实的配套兑现过程不断被推迟，无法为本项目快速走量及价格拉升贡献溢价,目标VS客观现实,价格实现&被拉低的片区心理预期价位 新城国际花都、富基世纪公园、中海国际社区的持续跳水拉低了客户对片区均价的心理预期,3500-5000之间的片区预期均价,目标VS客观现实,刚需要求&中大户型为主的货量分布 市场转折后客户主要购买低总价
13、、低首付的小户刚需产品，中大户型出货较慢,目标VS客观现实,货量补充&不定的公寓及商业发售时间以及不可控的集中商业出售 完成任务需要集中商业及公寓的补充，预期可推售时间再12年年底左右,第一轮概念经济技术指标：,总用地面积： 30203 平方米,计容建筑面积： 161030 平方米,不计容建筑面积： 25030 平方米,建筑占地面积： 10950 平方米,其中：,办公建筑面积： 40230 平方米,酒店建筑面积： 31790 平方米,公寓建筑面积： 57020 平方米,商业建筑面积： 31990 平方米,数据来源：麓谷林语集中式商业汇报,营销目标与问题：,现状下本项目核心问题初判： 营销目标,
14、与国际广场一起继续树立公司在长沙的领导地位，强化品牌价值,2012年保利集团地产公司要求本项目完成至少15亿销售任务,1、回款目标,2、品牌目标,营销需解决的核心问题： 1、如何独树一帜，突破区域低心理价位限制，实现价格与价值的对等，建立购房信心，吸引客户埋单； 2、如何实现短期内大量目标客户的积累，快速出货；,宏观经济大势预测,PART 1:游戏规则,报告结构图：,未来长沙楼市表现,预计竞品的出货节奏,PART 2:游戏机遇,成交客户研究,客户交叉分析,PART3:游戏形式,淡市下世联操盘的案例借鉴,12年世联建议游戏策略,合理定价演绎内容,集中推售爆破演绎内容,12年全年营销总控图,PAR
15、T4:游戏回顾,整篇报告内容回顾,目前需要明晰并做的问题,PART 1 12年房产市场的游戏规则,必须明确的游戏规则,游戏规则1： 宏观经济大势将何去何从？,希腊危机：近期，因担心希腊违约，投资者大量抛售希腊债券，导致国债收益率和信用违约掉期(CDS)价格在恐慌性抛盘中飙升。其中，1年期国债收益率飙升588个基点，达新高103.84%，10年期国债收益率升至20%上方；5年期主权CDS费率也急升至3950个基点。,数据来源：世联数据平台,1、恐慌性抛售导致希腊国债收益率飙升,2、银行业流动性短缺，欧债危机影响逐步接近次贷危机,欧洲银行评级下降：三大评级机构陆续调降意大利和西班牙主权信用评级以及多家葡萄牙银行评级后，标准普尔公司宣布下调西班牙10家银行评级。10月欧元区投资者信心指数跌至近年新低负18.5。 德克夏之殇：由法国和比利时合资的德克夏银行
