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1、前言，一些关于2012年大势的问题。,分析宏观大势,PART ONE,近两年，楼市调控成为主旋律。调控政策频出、高层调控声音不断，使得调控效果逐渐得以显现； 从市场反应看，从2011下半年开始，各项目均出现不同程度的成交量下滑，市场下行初显端倪；,对宏观政策的正确解读，将成为左右项目成败的关键因素,问诊2012,宏观市场情况分析,2008年全面探底、2011年限购限贷，政策滞后性将在2012年全面显现,2004年,2005年,2006年,2007年,2008年,2009年,关键词： 新、老国八条 税收调整,关键词： 8.31大限 土地供应管控 银根收紧,关键词： 国六条 住房供应结构调整 规范
2、市场,关键词： 降息、利率7折 税费减免,关键词： 小产权房 拿地首付 营业税“二”改“五”,关键词： 经适房、廉租房 持续加息,房地产的高速发展始终伴随着各种政策的打压，从2004年的8.31大限到2011年全面限购，房地产在经历了2008年的“冰谷期”后，再次面临着巨大的考验，在经历了2011年的“不温不火”后，政策滞后性将在2012年全面显现，预计类似2008年房产“萧条”即将重演。,宏观市场情况分析,2011年限购、限贷、限价，全面执行，购房意愿被大幅抑制,2010年4月的“国十条”出台后，已有北京、深圳、苏州等部分城市出台“限购令”。2011年1月，国务院办公厅发 布新“国八条” ，
3、扩大限购范围、加大限购力度，要求直辖市、省会城市、计划单列市（若不含拉萨共计35个城市， 简称“35个大中城市”）和房价过高、上涨过快的城市实行限购措施.,国家在调控以来一直推行从紧的货币政策，连续多次调高银行的存款准备金率，再加上通货膨胀造成负利率，银行资金吃紧直接影响贷款政策，银行是具有逐利性的，在有限的信贷额度下，银行更倾向于利率更高的经营性贷款业务，再加上房价下行趋势带来的住房贷款风险增加，个人住房按揭贷款业务自然就被压缩。,中国银行、建设银行、农业银行 目前已提升至基准利率的1.1倍，首付还是三成没有变 工商银行 对客户进行评分评级，有的客户可享受基准利率，有的客户可能要在基准利率基
4、础上上浮5%或10% 浦发银行、交通银行、中信银行 在基准利率的基础上上浮10% 兴业银行 在基准利率基础上上浮5%，少数上浮10%，但对于上浮5%的客户要求条件可能会比较严格一些 光大银行、华夏银行 首房贷利率已提升至基准利率1.2倍,宏观市场情况分析,货币政策短期难放松，楼市调控仍会吃紧,宏观市场情况分析,融资：开发贷，已经全面停止；信托，变成了审批制；私募资金，成本高达30%；,房地产市场有价无市，买卖双方拉锯僵持，导致开发商销售回款少于预期，其他融资渠道较少的开发商纷纷转向信托融资。 到目前为止，开发商可使用的传统融资模式已经大部分被收紧甚至关闭。例如银行贷款、信托融资甚至海外发债等途
5、径，均已受到诸多限制，相当大比例的开发商不得不诉诸融资成本更高的房地产私募甚至高利贷等。私募基金的融资成本不断增加。一般在18%25%左右，但高的有35%，甚至40%。,宏观市场情况分析,负债：136家上市房企，104家负债超80%，绿城负债率更是高达163%；,截至2011年6月30日，绿城中国的销售额为201亿元，仅完成2011年目标550亿元的36.54%。其到期债务加上应付土 地，已等于甚至超过2012年合同销售额。绿城中国净资本负债率升至163% 流动性紧张。,截至2011上半年， 136家上市房企整体资产负债率，共有104家企业的资产负债率超过80%，高位的负债率和不断被封堵的筹钱
6、之路，无形中加剧了这些公司的财务风险。房企似乎正走向比2008年更为艰难的境地。在 2011年上半年达到近10年新高。,宏观市场情况分析,降价：从2011年9月开始，70个大中城市环比已经明显停涨，一线房企开始大幅下调房价 ；,12月的第一周，全国35个重点城市中，13个城市房屋成交量同比跌幅超过50%，贵阳降幅达到74.09%， 蚌埠降幅达到72.1%。 11月的成交量下降具有特殊意义，以前都是一线城市下降，现在是二三线城市下降。,“市场若一直处于如此萧条状态，停留于谷底，恐怕一些企业真的会走上绝路，一个最符合逻辑的推断就是企业过不了年关”。,宏观市场情况分析,楼市把脉：楼市悲观论,中小开发
7、商“过不了年关“ ；,第三季度信托公司为房地产开发商新提供的融资较第二季度减少17%。评估显现，2011年底房地产信托融资额减少的趋势未改变，中小房地产商度过了一个刺骨的寒冬。,2011核心关键词,政策：限购、限贷、房产税，组合出击，购房意愿被大幅抑制；,融资：开发贷，已经全面停止；信托，变成了审批制；私募资金，成本高达30%；（渠道越来越少）,负债：136家上市房企，104家负债超80%，绿城负债率更是高达163%；（多数房企处于高危）,GDP：前三季度中国GDP同比增长9.4% ,年度任务已经提前完成；（坚定国家调控信心）,降价：从9月开始，70个大中城市环比已经明显停涨，一线房企开始大幅
8、下调房价 ；,拐点：房价调控拐点初现，政策依然强硬，2012年市场不容乐观；,确诊2012,拐点：房价调控拐点初现，政策依然强硬，2012年市场不容乐观；,对于未来房地产形势，房价拐点已经初现。预计2012年上半年可以有很清晰的预测，就是向下的趋势，而且趋势会 非常明显。只要政策不松动，房价就会显现原形。,2011年11月6日，总理温家宝表示，中国下调房价是国家坚定的政策，首先，调控短期不会放松，调控政策目前来看，调控持续到2012已经成为定局，期待2012年初政策放宽的可能性基本没有。其次，调控逐渐落实到降价环节，使房价回落到合理区间。从全国来看，全面拐点已经接近。,把脉2012,2011年
9、10月居民消费指数，CPI同比涨幅为5.5%，涨幅首次回落到6%以下，其中居住类价格同比上涨4.4%，涨幅年内首次跌破5%，住房租金价格上涨3.6%，持续稳定回落。CPI涨幅明显回落，同时，全国楼市价格逼近拐点临界，10月下行趋势明显，居民消费价格与房价即现“双下行”局面。 房价下行态势逐渐明显，从国家层面上讲，以“限购”和“限贷”为主要手段的楼市调控还将持续，以巩固调控效 果，避免房价“触底反弹”。紧张的资金链条仍不能期望信贷放松来缓解。在消费者对房价下行的预期正在逐渐增强。,以“限购”和“限贷”为主要手段的楼市调控还将持续，超6成网友看跌楼市,把脉2012,楼市调控 未来刚需是主流,限购、
10、限贷、限价背景下，刚性主导的市场特征愈发明显。 在持续的楼市调控背景之下，高端住宅曾一度优于大势表现 坚挺。然而，观察近期楼市，高端项目的价格开始松动。 高端住宅市场与普通住宅市场一样，都会感到楼市调控所带 来的影响，楼市限购政策所到之处，房屋需求量都会跟着出 现整体下降的趋势。 在这种大的楼市环境背景之下，高端住宅将受到更大的冲击。 中小户型向来是楼市的风向标，从户型上来看，目前中小户型 比较适合绝大多数的购房群体。,“调控”到底调谁？调投资，调高端，调改善 “调控”究竟为谁？为刚需，为首置,把脉2012,回顾2008，对比2012，政策“后遗症”将全面“病发”,07年投资过热， 08年市场
11、供给压力大，在国际金融危机的形势下，政府出手救市 “保增长”基本稳定了楼市交易量，保持了房地产的平稳发展，但仍使高位房价大幅回落；,把脉2012,价格：表面坚挺，暗折促销将屡见不鲜 限购：对首次置业影响不大，高端市场将会被大面积抑制 房贷：二套房贷首付提高对一手市场影响大于二手市场 商业地产：商用物业优势显现，成交价量将进入上升轨道,成功挺过08风暴在09年大赚特赚的开发商们，怎么会想到，2011年限购“后遗症”将在2012年全面“病发”,可以预见：,品牌 大盘 引领,2012/02/20,精图企划 TEAM2,沈阳保利达翠堤湾2012整合营销方案,CONTENTS 导读,1,市场竞争策略,3
12、,沟通传播策略,区域研究,客户研究,推广回顾,年度诉求,价值分析,万科蓝山,东方银座,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,运河湾3号,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,项目分布图,兰乔圣菲,本案,区域壁垒,A：沈阳整体城市构造来看，东西狭长，南北扁窄。本案所处区域在传统的城市印象中，给人较远的距离感。,本案,万科蓝山,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首
13、创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,区域壁垒,兰乔圣菲,本案,运河湾3号,东方银座,B：项目位于二、三环之间，在到达项目主要动线上，诸多的竞品项目对本案形成拦截。,万科蓝山,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,区域壁垒,兰乔圣菲,本案,运河湾3号,东方银座,C：万科、保利、金地等一线开发商于项目西侧形成品牌合力中心带，是东部片区城市感最足的区域，其向心力形成区域内强大的客户号召。,万科蓝山,国瑞城,保利 海上五月花,瑞
14、家景峰,龙之梦 畅园,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,区域壁垒,兰乔圣菲,本案,运河湾3号,东方银座,D：龙之梦日趋成熟，成为东部地区的商业核心，将区域的优势核心继续向西拉扯。,万科蓝山,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,区域壁垒,兰乔圣菲,本案,运河湾3号,东方银座,E：国瑞城、50号公馆、瑞家景峰依托周边产业优
15、势与较低的总价亦形成片区内投资价值较高的区域。,万科蓝山,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,区域壁垒,兰乔圣菲,本案,运河湾3号,东方银座,F：而从别墅区域来看，经过多年的沉淀，盛京高尔夫区域和棋盘山区域已经成为沈阳别墅产品首选的不二区域。,区域壁垒小结,从城市角度来看，项目动线以及西北部的竞品群使得本案的区域孤岛感强烈，城市感降低； 而从别墅区域的角度来看，受迫于传统区域的强势，也未形成有效的区域标签；,项目区位“孤岛”感强烈,别墅项目列表,住宅社区项目列表,万科蓝山,东方银座,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,运河湾3号,金地铂悦,三江紫香园,50号公馆,首创棋盘山1号,保利十二橡树庄园,中旅蓝爵,亿达玖墅,唯美十方,首创琥珀湾,圣尊摩纳哥庄园,城建逸品假日,清韵百园,售价分布图,兰乔圣菲,本案,均价5000-8500元,均价8600-11000元,均价11000元以上,从城市属性分析价格，本案的品牌与区域尚无法支持目前的价格体系，而从自然资源角度考虑，区域与性价比尚不具备竞争力。,万科蓝山,东方银座,国瑞城,保利 海上五月花,瑞家景峰,龙之梦 畅园,运河湾3号,金地铂悦,三江紫香园,50号公
