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1、仙山奶业集团2012年营销规划,营销中心 王海兵 2011年12月11日,今天的顾客并不总知道自己想要什么,尤其如果是他们从未见过、听过或接触过的东西 乔布斯,21世纪的营销引导消费者的需求,Beverage Analysis,从过去3年内1-9月份饮料销售来看,占比较小的功能饮料和亚洲传统饮料增长迅速,果汁品类稳定增长,若保持这样的增长速度,明年即将替代有气饮品成为饮料品类中第二大品类,仅次于酸味奶。从7个饮料的份额流向可以看出,消费者对饮料需求增加的大形势下,更多消费者选择健康概念的饮料。,尼尔森监测全范围-饮料全品类-YTD3年,销售额-百万元,销售额份额-%,20.4% 28.4%,9
2、.7% 23.0%,8.2% 19.1%,14.7% 14.7%,11.8% 18.2%,17.3% 11.5%,1.9% 7.5%,注:此颜色代表YTD去年相对前年销售额增长率,此颜色代表YTD今年对比去年销售额增长率,上述尼尔森数据说明: 1、市场大:酸味奶是目前饮料市场第一大品类,年均增长11.5%,目前占据饮料市场份额21%; 2、渠道以食杂店为主,现代卖场通路占比较少,且CD以下市场份额占比重; 3、功能饮料(健康类)饮品增长28%,是所有饮料品类中占比最大的,且在地级市的增长达到44%; 4、北部、西部的酸味奶增长快,北部、东部的功能饮料增长快。因此北部(华北、东北)作为我们首要开
3、发重点区域。,创新型产品 双蛋白、发酵型、乳酸菌饮料,创新在哪? 1、饮料的新品类:介于功能型饮料和酸味奶,为功能型酸味奶(乳酸菌)饮料,创造饮料的新品类; 2、功能型双蛋白发酵型乳酸菌饮料的营养价值,市场前景,3,集团营销组织架构,1,集团重点产品介绍,2,生产布局及产能,5,团队激励措施,4,2012年营销计划,卖什么?,怎么卖?,好处呢?,目录,一、集团重点产品介绍 4P(产品),此处缺产品图片,现有产品:,一、集团重点产品介绍 4P(产品),产品开发建议: 1、冷链系:双蛋白营养酸奶(益智补脑,优化肠胃),拟采用PE瓶和百利包,保质期在15-45天,低温2-6 ,主要销售北京、天津、石
4、家庄、唐山的KA、A类卖场; 2、常温系:UHT超高温灭菌乳酸菌饮料,保质期6-9个月,拟采用PE瓶,PET瓶及砖包(苗条砖包),主要销售以北京为中心的华北地区,主销渠道以流通整箱购买。,产品属性仙山牌双蛋白发酵型营养酸牛奶;仙山牌双蛋白发酵型乳酸菌饮料,一、集团重点产品介绍 4P(产品),竞品情况: 1、金典均衡双蛋白牛奶250ml 2、杭州新希望双峰杯酸180ml 3、上海金澳食品优豆,一、集团重点产品介绍 4P(产品),产品定位: 1、老年人、小孩为主,以时尚女性(调节肠胃、益智美容)为目标消费群体,脑力工作者; 2、产品改进: (1)苗条1*20礼盒,双蛋白营养酸奶饮品(健脑美容);
5、(2)160ml杯酸,以4-6杯连包; (3)450mlPET系列,类似于营养快线形式。 3、设计要素:科技、时尚、营养、奶感多; 4、广告语(slogan):每天喝瓶仙山奶,利消健脑年轻态,一、集团重点产品介绍 4P(渠道),目标城市: 1、华北地区2-3线城市,3-5类市场,尤以县、乡级市场为主要销售市场,且以整箱购买,礼品馈赠为主销产品。 2、北京、天津、石家庄、唐山四地的卖场渠道拟定直营或经销商专营,旨在做好形象推广,免费品尝。 目标渠道: 1、3-5线市场流通渠道,以名烟酒店、批零店、社区店为主,以户外整箱堆箱陈列; 2、一类 市场商超、流通及餐饮渠道,全渠道操作。,二、生产布局及产
6、能 主销市场,北京市,福建省,广东省,云南省,成都,江西省,山西省,河北省,山东省,江苏省,浙江省,上海市,广西,贵州省,湖南省,西藏,新疆,青海省,甘肃省,陕西省,河南省,安徽省,湖北省,黑龙江省,吉林省,辽宁省,天津市,海南省,宁夏,内蒙古,重庆市,2012年主销区域,2012年培养区域,主销省区: 北京、天津、河北、河南、山东、山西、辽宁、内蒙,共计8个省区,其中河北、河南、山东为重中之重区域。此三个区域要深耕细作,其余区域配置2-3人。 重点培养区域:陕西、湖北、安徽、江苏、吉林和黑龙江六个省。,生产布局: 拟计划在北京密云建立生产基地,辐射主销区域; 同时在天津、山东等地找寻利乐包代
7、工、PET代工企业。,三、集团营销组织架构,重点省办事处架构,一般省办事处架构,四、2012年营销计划,2012年度营销总的目标,2012年度营销总思路策略,目标达成,招商,区域型广告投放,持续的终端陈列,招商策略,持续性的终端陈列策略,持续性的做好四个类型店的主题陈列,类似于六个核桃,一边是堆箱陈列,一边是“双蛋白仙山乳酸菌奶,利消健脑”。,区域性广告投放策略,集中在河北、河南、山东三省进行投放,重点在山东省。 山东影视频道; 河北农民频道; 河南省级电视台,2012年度目标分解,2012年度整体费用预算(不含广告,共25%),2012年度销售人员薪酬及管理费用(5%),另预留2%用做机关职能人员工资及差旅,略,五、团队激励计划,略,谢谢,