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1、仙山奶业集团2012年营销规划,营销中心 王海兵 2011年12月11日,今天的顾客并不总知道自己想要什么，尤其如果是他们从未见过、听过或接触过的东西 乔布斯,21世纪的营销引导消费者的需求,Beverage Analysis,从过去3年内1-9月份饮料销售来看，占比较小的功能饮料和亚洲传统饮料增长迅速，果汁品类稳定增长，若保持这样的增长速度，明年即将替代有气饮品成为饮料品类中第二大品类，仅次于酸味奶。从7个饮料的份额流向可以看出，消费者对饮料需求增加的大形势下，更多消费者选择健康概念的饮料。,尼尔森监测全范围-饮料全品类-YTD3年,销售额-百万元,销售额份额-%,20.4% 28.4%,9
2、.7% 23.0%,8.2% 19.1%,14.7% 14.7%,11.8% 18.2%,17.3% 11.5%,1.9% 7.5%,注：此颜色代表YTD去年相对前年销售额增长率，此颜色代表YTD今年对比去年销售额增长率,上述尼尔森数据说明： 1、市场大：酸味奶是目前饮料市场第一大品类，年均增长11.5%，目前占据饮料市场份额21%； 2、渠道以食杂店为主，现代卖场通路占比较少，且CD以下市场份额占比重； 3、功能饮料（健康类）饮品增长28%，是所有饮料品类中占比最大的，且在地级市的增长达到44%； 4、北部、西部的酸味奶增长快，北部、东部的功能饮料增长快。因此北部（华北、东北）作为我们首要开
3、发重点区域。,创新型产品 双蛋白、发酵型、乳酸菌饮料,创新在哪？ 1、饮料的新品类：介于功能型饮料和酸味奶，为功能型酸味奶（乳酸菌）饮料，创造饮料的新品类； 2、功能型双蛋白发酵型乳酸菌饮料的营养价值,市场前景,3,集团营销组织架构,1,集团重点产品介绍,2,生产布局及产能,5,团队激励措施,4,2012年营销计划,卖什么？,怎么卖？,好处呢？,目录,一、集团重点产品介绍 4P（产品）,此处缺产品图片,现有产品：,一、集团重点产品介绍 4P（产品）,产品开发建议： 1、冷链系：双蛋白营养酸奶（益智补脑，优化肠胃），拟采用PE瓶和百利包，保质期在15-45天，低温2-6 ，主要销售北京、天津、石
4、家庄、唐山的KA、A类卖场； 2、常温系：UHT超高温灭菌乳酸菌饮料，保质期6-9个月，拟采用PE瓶，PET瓶及砖包（苗条砖包），主要销售以北京为中心的华北地区，主销渠道以流通整箱购买。,产品属性仙山牌双蛋白发酵型营养酸牛奶；仙山牌双蛋白发酵型乳酸菌饮料,一、集团重点产品介绍 4P（产品）,竞品情况： 1、金典均衡双蛋白牛奶250ml 2、杭州新希望双峰杯酸180ml 3、上海金澳食品优豆,一、集团重点产品介绍 4P（产品）,产品定位： 1、老年人、小孩为主，以时尚女性（调节肠胃、益智美容）为目标消费群体，脑力工作者； 2、产品改进： （1）苗条1*20礼盒，双蛋白营养酸奶饮品（健脑美容）；
5、（2）160ml杯酸，以4-6杯连包； （3）450mlPET系列，类似于营养快线形式。 3、设计要素：科技、时尚、营养、奶感多； 4、广告语（slogan）：每天喝瓶仙山奶，利消健脑年轻态,一、集团重点产品介绍 4P（渠道）,目标城市： 1、华北地区2-3线城市，3-5类市场，尤以县、乡级市场为主要销售市场，且以整箱购买，礼品馈赠为主销产品。 2、北京、天津、石家庄、唐山四地的卖场渠道拟定直营或经销商专营，旨在做好形象推广，免费品尝。 目标渠道： 1、3-5线市场流通渠道，以名烟酒店、批零店、社区店为主，以户外整箱堆箱陈列； 2、一类 市场商超、流通及餐饮渠道，全渠道操作。,二、生产布局及产
6、能 主销市场,北京市,福建省,广东省,云南省,成都,江西省,山西省,河北省,山东省,江苏省,浙江省,上海市,广西,贵州省,湖南省,西藏,新疆,青海省,甘肃省,陕西省,河南省,安徽省,湖北省,黑龙江省,吉林省,辽宁省,天津市,海南省,宁夏,内蒙古,重庆市,2012年主销区域,2012年培养区域,主销省区： 北京、天津、河北、河南、山东、山西、辽宁、内蒙，共计8个省区，其中河北、河南、山东为重中之重区域。此三个区域要深耕细作，其余区域配置2-3人。 重点培养区域：陕西、湖北、安徽、江苏、吉林和黑龙江六个省。,生产布局: 拟计划在北京密云建立生产基地，辐射主销区域； 同时在天津、山东等地找寻利乐包代
7、工、PET代工企业。,三、集团营销组织架构,重点省办事处架构,一般省办事处架构,四、2012年营销计划,2012年度营销总的目标,2012年度营销总思路策略,目标达成,招商,区域型广告投放,持续的终端陈列,招商策略,持续性的终端陈列策略,持续性的做好四个类型店的主题陈列，类似于六个核桃，一边是堆箱陈列，一边是“双蛋白仙山乳酸菌奶，利消健脑”。,区域性广告投放策略,集中在河北、河南、山东三省进行投放，重点在山东省。 山东影视频道； 河北农民频道； 河南省级电视台,2012年度目标分解,2012年度整体费用预算（不含广告，共25%）,2012年度销售人员薪酬及管理费用（5%），另预留2%用做机关职能人员工资及差旅,略,五、团队激励计划,略,谢谢,
