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1、春天在哪里？ 国际山海养生休闲目的地 大理海东新城项目定位及启动住宅区发展建议,2,企业与项目战略解读,关键词：获取土地、财务平衡、低成本启动、一级开发获利,序：,基于20的功能定位：国际养生度假目的地、四养为引擎,大理想國海東新城,山水养眼： 坐拥苍山洱海，风花雪月山水石树 运动养身： 27洞高原山地高尔夫球场、山地运动基地、医疗护理中心 文化养性： 大理多民族文化、山海文化 公益养心： 亚布力夏季论坛、低碳环保中心,以“养生”为主题、“四养”为引擎的国际山海养生目的地,4,启动战略：低成本启动、财务平衡、样板示范、圈取土地,低成本启动,财务平衡,首批启动部分别墅（832亩内）、酒店（832
2、亩外）、一个高尔夫球场（832亩外），通过住宅的变现，酒店和球场的配套完善支持后期开发。,圈取土地,通过示范样板区的建设，为项目树立市场形象和市长形象，实现获取6500亩土地甚至20平方公里土地的愿望。,通过启动区回收资金滚动开发832亩；通过832亩开发，获得拿下6500亩土地的资金，包括租赁费用（高尔夫球场用地）、托管费用（社会用地）、招拍挂费用（建设用地）。,样板示范,将832亩和6500亩的土地，打造成为我们项目的示范样板区和浓缩版，将整个项目的理念在6500亩里面呈现出来，树立项目高度和标杆效果。,圈地从小到大,盈利由慢到快,盈利：前期物业销售、后期土地溢价,愿景：高层级度假模式，体
3、现生活方式与生命体验的新城,一级形态： 分离产业形态,二级形态： 多元产业形态,三级形态： 一体化产业形态 （或目的地形态）,四级形态： 度假产业形态,五级形态： 生命体验形态,观光、游乐为核心，各自独立；,满足多种需求各类产品出现，形成观光、游乐、美食、修学、康体、娱乐、其它休闲等多元结构形成；,以旅游目的地为核心打造的一个旅游多要素、多层面混合的进行区域开发的形态；,一种高级度假形式的城市，体会新的生活方式和生活形态，体验生命的快乐。,新的生活方式，生命体验,度假产业集合存在，多维度的度假综合体；,通过前期沟通，形成项目开发的共识： 以832亩地块别墅、延伸地块进行特色酒店、高尔夫开发启动
4、项目开发。,我们的意见： 1、832的物业开发兑现价值。 2、酒店和高尔夫的开发溢价土地。 以酒店、高尔夫推动物业增值。 以酒店和高尔夫实现利润并进一步圈地。 以酒店和高尔夫形成区域度假养生氛围、 打造区域特色及吸引力。,立足整体规划和战略考虑832启动区：,市场分析,地块分析,客户定位,产品建议,报告思路：,市场分析,战略理解,竞争分析,启动战略,启动区建议,营销构想,9,市场分析,我们面临怎样的市场？宏观情况如何？大理旅游度假发展的机会和潜力在哪里?大理地产市场发展的现状如何？项目的发展面临哪些竞争对手？,关键词：宏观市场状况、大理旅游度假、大理地产市场、地产调控影响,国家经济的快速增长，
5、人们对于旅游及旅游度假置业的需求都迅速增长,国内,深圳 上海,珠三角、长三 角、京津塘,中等规模 以上城市,洲际旅游开始出现,出现到周边国家旅游的热潮,旅游大众化、普遍化，国内旅游兴旺,开始出现旅游需求,发展特征,在度假地置业,在度假地投资、 置业,购买休闲度假产品,本地置业,置业特征,5000以上,30005000,10003000,3001000,人均GDP （美元）,减缓发展阶段,平稳发展阶段,快速发展阶段,启动阶段,发展阶段,世界旅游组织认为，当人均GDP达到3000美元以上，人们开始寻求在旅游度假地置业,目前中国几个主要城市圈的人均GDP都在5000美元以上，中国旅游度假置业的需求从
6、2000年前后起步，现已步入发展阶段； 中国房地产的全国性涨价现象，房地产成为新的投资品（不再是过去传统认识的消费品观念），加速了在异地置业、投资的热潮，使旅游度假产品成为新的置业热潮；,宏观市场状况,全国旅游业持续旺盛，增幅快于GDP增长，旅游的需求结构发生变化,2000-2007年的统计数据显示：国内旅游收入和旅游总收入平均比GDP增长率高2-4个百分点的速度向前发展； 2007年全国旅游业总收入首次突破1万亿元 ； 2009年1.29万亿元 同比增长11.3% 。 从世界旅游业发展的历史规律看，一个国家人均GDP达到800美元-1000美元，国内旅游开始并较快形成规模，2007年我国人均
7、GDP已达2456美元，沿海发达城市则已达3000美元，部分城市更高达5000美元以上 ； 富裕阶层的壮大，使得旅游消费处于一个转型阶段。,自2007年开始，我国人均GDP达2456美元，部分发达地区已超过5000美元。 消费升级推动旅游业加速发展，需求出现结构性变化，观光游以10以上速度发展，而休闲游加速发展，增速将在20以上。,中国富裕阶层迅速膨胀，处于消费转型的临界点，未来休闲度假市场的需求必定处于一个高速发展的阶段。,宏观市场状况,旅游地产：近年以三亚为代表的高端度假别墅产品单价持续升高，稀缺性资源区房产资产化趋势明显,年均销售速度,2003,2004,2005,03年三亚的别墅单价平
8、均为15000元/，逐渐上升至09年的平均40000元/，单价走高趋势明显。 海南别墅在06年底至09年，价格上扬也较快。增长率达到40%-100%。 如亚龙湾5号，06年初为2万元平米多一点，至07年5月，均价达到4万元平米，增长率达到100%。 别墅年均消化的速度加快快。03年开盘的别墅每年消化20%，08年开盘的别墅年均消化量达57%-71%。客户对三亚别墅的接受趋势明显。,启示：旅游产业快速发展，稀缺性资源的房产资产化成为必然的趋势，资源占有成为房产领域新的主题！,宏观市场状况,2006,2007,2008,旅游度假业经过金融危机后的低迷下滑开始复苏，并重点体现在三方面： 黄金周是重要
9、的收入来源 高端旅游出现分化 商务旅游增长速度高于家庭个人旅游。,中国旅游业发展情况：自07年底以来，在金融危机和传统黄金周被分割后，其旅游业发展呈“V”型发展。随着经济复苏和民俗文化小假期走强，未来高端旅游业将逐渐走强。,中国酒店业运营情况：中国09年全行业整体处于亏损经营，亏损在10%左右。其主要原因来自后金融危机及传统旅游受到新型游的冲击。如高端商务游、慈善游、家庭定向游等。随着下班年的经济复苏，酒店业及旅游业呈现好转,宏观市场状况,中国旅游度假五大变化趋势,互联网对传统旅游经营服务的考验（要旅游，先通过网络搞定衣食住行） 黄金周被分割为民俗化假期（原5.1黄金周被分为清明、端午和中秋民
10、俗节） 高端旅游分化（近年来，高端旅游被各主题分化） 商务旅游激情，10年增长3.2倍，高于个人旅游4个百分点 国外游热于国内游（国外以体验之旅为主题，增加生命体验部分，并提供良好旅游服务）,客户需求：现阶段中高端客户更注重“旅行中的精神享受、量身定制特色旅行主题和商务交际之旅”。注重相关配套资源和尊贵专属的服务。,魏小安 国家旅游局规划发展与财务司司长 观点：三高旅游。一是消费水平提高；二是品质高；三是主题个性高。,李继烈 中国康辉旅行社有限责任公司 总经理 观点：中高端体验休闲游和高质量服务水平是未来旅游发展核心。,宫万春 中国旅行总社 总经理 观点：现代旅游产品走向量身定制化、服务特色化
11、、主题鲜明化、竞争个性化。,张辉 中国旅游学院 院长 观点：未来旅游趋势：一是向标准化和个性化；二是是服务结构向特色化；三是向文化、商务和家庭型消费。,从中高端客户旅行需求不难看出，现代旅游正在发生着质变。从高端业内人士访谈可见：“主题化、特色化、品质化和可体验性正在成为发展趋势”。,宏观市场状况,地产新政对旅游度假物业影响，从三亚对新政的反应看，正真的高端客户依然未受影响,宏观市场状况,三亚各楼盘一次性付款比例很大,对于【4.12】及近期新政，海南恰逢传统楼市淡季，市场成交量萎缩，且短期内未见复苏；随成交量的低迷，价格出现一定幅度打折现象；但随着旺季的来临，其成交量随即出现上升趋势，价格保持
12、平稳有升的状态运行；资源稀缺性和旅游岛概念依然具有巨大的吸引力，新政并未给三亚市场带来很大影响。,这是资产价格暴涨的年代，人们追求占有优势资源， 海东项目的发展符合时代趋势和资本的追求， 其定位和发展基于 大理有现世人心中最有价值的资源： 天价气候、充沛阳光、绝佳生态、千年人文、苍山洱海,2010+，占有资源成为主流,近年大理的游客数量持续增长，大理游客人均消费额逐年增长为旅游度假奠定了坚实的发展基础,近年来，大理接待游客总量持续增长，年均增长率10%左右 国际游客数量总量仍然不多，但是增幅巨大，2008年同期增长达17.94% 旅游总收入增长迅速，2008年同比增幅在10.48%以上,大理旅
13、游度假,大理游客人均消费额由2005年的496元/人，增长到2007年的904元/人 全年旅游收入，2006年为57.20亿元，增长到2008年的73.18亿元,旅游规划定位：以“中国一流、世界知名”为总目标，将大理建设成为中国西部国际知名的生态旅游胜地，打造成“风花雪月大理、浪漫休闲之都”,在整个大理州的规划旅游系统定位：旅游特色定位：打造“风花雪月大理、浪漫休闲之都”的品牌形象； 旅游度假区的规划总目标：中国一流、世界知名 形象定位：苍洱之间、休闲福地； 旅游开发产品定位：由传统的观光旅游向新型旅游产品过渡，可开发的旅游产品分别有休闲度假、观光旅游、文化体验旅游、特种专项旅游等； 关键词：
14、环保、白族特色、高标准；,大理旅游度假,大理是中国极为稀有的资源，更适合于长期休闲度假、避暑养生。,大理旅游度假,大理气候可以卖天价！,全年21.1的平均气温，养生圣地的前提；,20,调查显示，大理入境游客正呈下降趋势，主要原因是中高端配套资源的不足，以及交通畅达性较差； 旅游业一般由住宿、交通、景区游览及餐饮为主，而大理在住宿收入方面明显不足，仅占8%，造成客户过境游； 因大理整体旅游还停留在观光游，缺乏体验元素，导致客户停留时间较短，一般在一天之内。,大理目前以观光游为主导的模式，缺乏体验元素，导致游客难以停留和消费。,大理旅游度假,21,各月接待人次,根据大理州十一五城市远景规划，除依托
15、现在传统旅游景点外，将这种对海东新区进行高端商务交际、休闲度假、养生体验等项目开发。通过高端休闲养生项目带动大理旅游再次飞跃。 据了解，近85%以上旅行团选择留宿大理周边城市，如楚雄、宝山、弥勒等。,典型观光游消费与现代旅游需求脱节。近年游客增长率呈下降趋势。,大理旅游度假,22,市场主要以三星级和经济型酒店为主。高档次、高服务标准和酒店特色高端配套资源匮乏。高端酒店增速缓慢，体验型度假酒店稀缺。,酒店类型及建筑形式：酒店同质化经营严重，“高端、特色、可体验的度假酒店是空白点”。建筑无文化内涵，服务无特色。,大理旅游度假,大理四、五星级酒店入住率及特色：高端酒店平均入住率较低，均以不同的客群服
16、务和特色进行市场竞争。留宿客逐渐减少，年平均入住率仅55%。,生存压力大：酒店入住率普遍较低，市场竞争较为激烈； 多为自己运营，无正在意义国际大品牌进驻管理； 酒店品牌：市场缺乏国际旅游度假酒店品牌经营。,客房率：全年旅游旺季为5-6个月，旺季平均客房率7080%(除小型旅社)。 价格：大理市过夜旅客较少，故酒店设施、服务环境配套不完善，价格低。 客户： 1）古城区：自助游旅客（散客、背包客）为主； 2）经济开发区：普通旅行团、港台游客为主； 3）下关老城及北部区域：商务旅客（为会议、学习而来）为主。,大理旅游度假,近年酒店发展情况：在建酒店虽以“高档次、特色化、主题化及服务国际化”为概念宣传，但从酒店功能设施及管理公司，并无质的变化。,特色主题化：在建酒店多以高端化，依托地块优势资源走“主题化、特色化”开发方向； 服务国际化：以引进国际酒店品牌管理团队和服务理念，提升竞争力和地块开发价值； 区域热点化：依托大理传统旅游消费热点区域而建，主要以古城和下关为核心。 档次高端化：多以五星级酒店和高
