战略实施中的营销和财务等问题.doc

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1、战略实施中的营销和财务等问题企业应当有信心以高超的方式去完成一切任务。小托马斯沃森 没有尽善尽美的战略决策。人们总要付出代价。对相互矛盾的目标、相互矛盾的观点及相互矛盾的重点,人们总要进行平衡。最佳的战略决策只能是近似合理的,而且总是带有风险的。彼得德鲁克 真正的问题不在于你比过去做得多好,而在于你比竞争者做得多好。 唐纳德克雷斯(Donald Kress) 阻碍企业对外界做出有效反应的,与其说是不知道应该做什么,还不如说是没有做应该做的事。约翰基恩 当市场的窗户更迅速地打开与关闭之时,将研究与开发同企业战略更紧密地相连就显得尤为重要。威廉斯潘塞(Willian Spenser) 市场份额的确

2、重要。在这里,90分远远不如91分,而且再也没有比落为89分更危险的了。比尔萨波里托 战略家的绝大多数时间不应该花费在制定战略上,而应该花费在实施既定战略上。亨利明茨伯格(Henry Mintzberg) 再好的计划也只是计划,只是良好的愿望。离开责任与实施,便只有许诺和希望而没有计划。彼得德鲁克在不能很好地销售产品与服务的企业中,在不能得到所需流动资金的企业中,在其产品落后于技术潮流的企业中,或在信息系统薄弱的企业中,经营战略绝不可能成功地实施。本章考察对于有效进行战略实施十分重要的营销、财务、研究与开发及计算机信息系统问题。具体问题包括市场细分,市场定位,评估企业价值,决定借债与发行股票融

3、资各自的比例,制定预计财务报表,研究与开发及建立信息支持系统。管理者和雇员的参与对成功进行营销、财务、研究与开发和计算机信息系统活动十分重要。1 战略实施的重要性在美式足球赛中,四分位可以为全队制定最好的得胜方案,但这并不意味着球队可以攻到底线得分。如果队员发挥得不好,反而可能会丢失分数。在现实的企业经营中,已制定的战略中只有不到10%被成功地实施!这一如此之低的成功率的原因有很多,包括不能恰当地细分市场,以过高的价格收购企业,在研究开发方面落后于竞争者,不能充分认识到计算机对信息管理的重要性等等。对于工厂经理、分部经理、部门经理、销售经理、产品经理、项目经理、人事经理、领班及全体雇员来说,战

4、略的实施会直接影响到他们的生活。在某些场合,企业员工根本没有参与战略制定过程,从而也不会赞赏、理解、更不会接受战略制定的工作与思想。他们可能会拖企业的后腿甚或阻碍变革。管理者和雇员如果不理解新的战略,不以实施新战略为己任,便可能会破坏这一战略的实施,并希望企业回到旧的经营方式中去。图8.1突出了在战略实施阶段战略管理过程中位置。2 市场营销问题影响战略实施成败的市场营销因素难以计数,本教材由于篇幅所限, 不可能全部讨论。然而,有两个因素对于战略实施有着最为重要的作用: 市场细分和产品定位。市场细分和产品定位是市场营销对战略管理贡献最大的两个方面。以下列举一些需要做出决策的市场营销问题: 1.是

5、采用独家还是多家销售渠道。2.是大量应用、少量应用还是不应用电视广告。 3.是否限制与某单一用户的业务在全部业务中的比重。 4.采取价格领先政策还是采取价格跟随政策。5.提供完全的还是有限的产品质量保证。6.销售人员的报酬完全按销售提成还是工资与提成相结合。图8.1综合战略管理模型 2.1 市场细分(market segmentation)市场细分策略被广泛应用于战略实施,尤其是在小型和专业化企业中。市场细分可以被定义为:按照需求和购买习惯的不同,将市场分为不同的用户群组。市场细分是战略实施中的一个重要策略至少是由于下述三个主要原因:第一,诸如市场开发、产品开发、市场渗透和多元经营这样的战略都

6、需要通过新市场和新产品来增加销售。为成功地实施这些战略,需要有新的或经过改进的市场细分方法。第二、市场细分可以使企业利用有限的资源进行经营,因为它不需要进行大批量生产、大批量分销和大规模的广告营销。市场细分可使小企业通过单位产品盈利和单位分市场(segment)销售量最大化而成功地与大公司进行竞争。 第三,市场细分决策会直接影响如下营销组合变量(marketing-mix variables):产品、地点、促销和价格,见表8.1。表8.1营销组合构成要素产 品 地 点 促销 价 格质量 销售渠道广告推销价格水平特性与选择 销售覆盖范围 人员销售 折扣样式 销售点布局 促销 付款条件品牌 销售区

7、域 公关宣传 包装 库存数量与布局 产品系列运输工具质量保证服务水平其他服务资料来摞:E .Jemme MC Cardzy,BKMarketing:A Managerid Approach,9th ed.(Homewood,III: Richazd D .Imin.Inc.,1987):37-44(Red-1960).按地区和人口特征划分是最常用的市场细分方法。例如,啤酒生产商 通常将淡啤酒市场细分为三个分市场:淡啤酒可以被颇有意义地分为三个分市场:担心摄入过多热 量的消费者、愿意饮用酒精度低的消费者和喜欢清淡口味的消费 者。实际上同一消费者有可能在三个不同场合由于三种不同原因 而饮用淡啤酒。

8、因此不同的场合将决定消费者所位于的分市场。1评价潜在的分市场要求战略家确定用户的特征和需求,分析用户的相似与不同并认定消费者群体。细分消费品市场一般比细分工业用品市场更 为容易,因为工业用品,如集成电路和叉车,有多重用途并为多种用户群体所购买。皇冠可乐公司(Royal Crown Cola Company)最近将其市场细分战略由面对青少年转向面对成年人。为实现这一转变,公司花费2000万美元进行了新的广告营销活动。该公司称他们并没有放弃青少年,而只是通过父母而争取青少年。表8.2市场细分方式及标准变量 典型细分标准地理的 地区县的规模城市或标准城市统 计区规模人口密度 气候 人口的 年龄性别

9、家庭规模 家庭类型收入职业受教育程度 宗教 种族 国籍社会心理的 社会等级生活方式个性行为的 使用场合 利益取向 使用者类型 使用率 忠诚度 对产品的认知程度 对产品的态度太平洋地区,山区,西北中部,西南中部,东北中部,东南 中部,南大西洋地区,中部大西洋地区,新英格兰A,B ,C ,D5000人以下,50002万人,25万人,510万人,10-25 万人,2550万人,50100万人,100400万人,400万人 以上城区,郊区,农村北部气候,南部气候6岁以下,6-11岁,1219岁,2034岁,3549岁,50 64岁,65岁以上男性,女性12人,34人,5人以上单身青年,年轻无子女夫妇,

10、有6岁以下子女的年轻夫妇, 有6岁以上子女的年轻夫妇,中年有子女夫妇,子女在18岁 以上的中老年夫妇,单身中老年,其他 2500美元以下,250050美元,507500美元,75001 万美元,115万美元,1.52万美元,23万美元,35 万美元,5万美元以上职业和技术人员,管理人员,行政官员,业主,职员及销售 人员,工匠,领班,技工,农民,退体人员,学生,家庭主 妇,失业者小学及以下,部分中学,中学毕业,部分学院,学院毕业 天主教,新教,犹太教,其他 白人,黑人,东方人美国,英国,法国,德国,斯堪的纳维亚,意大利,拉丁美 洲,中东,日本低层下等,低层上等,低层中等,中层上等,上层下等,上

11、层上等正统,赶时髦,嬉皮士强迫型,善交际型,权力型,雄心型日常场合,特殊场合质量,服务,经济非使用者,原使用者,潜在使用者,首次使用者,经常使用者 较少使用者,中等程度使用者,经常使用者 无,中度,高度,绝对不知道,知道,了解,感兴趣,渴望得到,计划购买 热情,积极,无所谓,消极,敌视资料来源:Philip kOder,Marketing ManagemFU:Amlysb,Plmrzingrzd Control ,。1984:256. Reprtrued by pemission d bentice-Hal1,he.,Endewood Ci酶,New Jemy.市场细分矩阵和决策树有助于战略的

12、有效实施。图8.2给出了一个用矩阵细分草地肥料市场的例子。类似的矩阵可以被用于任何类市场、产品或服务的细分。如下一段话描述了男用香水行业的市场细分战略:男用香水市场可以按价格被分为四个分市场。最低档次的商 品为Skin Bracer、Brut 33和Aqua Velva, 主要在食品店和药店销售,价格在每瓶(3盎司装)4美元以下。高一档次商品的价格在45美元(4盎司装),如Old Spice和English Leather。再高一层档次的商品为大批量生产的有声誉的品牌产品,其价格在10 美元以上,领先产品为Chaps和Stetson。最高档商品为昂贵的百货商店品牌,如Obsession for

13、 Men、Aramis、Polo、Giorgio以及更高级的品牌。 Old Spice是世界上最畅销的男用香水,年销售额在 1.8亿美元以上。2市场细分是协调供给与需求的关键,这是为用户服务中最棘手的问题之一。市场细分往往揭示这样一个事实:大的、随机需求波动中包含着一些小的、可预见的和可应付的波动。协调供求可以使工厂按需求水平进行生产而无需增加班次、加班和将业务外包。协调供需还可以减少脱销及它 所带来的危害。例如,对旅馆的需求将取决于外国游客、商人和度假者的数量。如果对这三个分市场分别研究,旅馆公司便可以更有效地预测旅馆的整体供给与需求。银行业也在日益增多地利用市场细分来提高经营能力.亚特兰大

14、一家银行咨询公司总裁安妮穆尔(Anne Moore)说:如果不细分市场就必将在市场中消亡。北卡罗来纳国民银行(NCNB Corporation)最近宣布将开 展一项称为金融联系的新业务,该项目是面向创办新企业的年轻人 的。佛罗里达州的巴尼特银行提供老年合伙人项目,服务对象是按不 同生活方式划分的不同的老年人分市场。图8.2细分草地肥料市场的方法大量使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村少量使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村不使用者高收人城市中心、郊区、农村低收入城市中心、郊区、农村或市市76 郊区 农村 城市中心 低收人 郊区 高收入 农村 城市中心

15、 郊区 高收入 . 农村 城市中心 郊区 一 农村 城市中心 郊区 农村资料来源:FEed Winter,Market SeenenMUon:A Tactical Approach,Birms Hodmm(JmuapFebm ay1984):,61. 市场细分可以使企业针对特定的用户群体,下一步便是发现用户的需 求和期望,这需要进行分析和研究。大量研究表明,用户对服务的定义及 对不同服务活动重要性的排序有很大的不同。生产者对服务的看法也有很大的不同。很多公司正是通过弥补用户与生产者在对什么是良好服务这一问题的认识上的差距而取得了成功。起决定作用的是用户认为什么是良好的服务,而不是生产者认为应当提供什么样的服务。