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1、洞察中国市场的专业品牌 2011中国碳酸饮料行业中国碳酸饮料行业 趋势报告趋势报告 CTR 媒介与消费行为研究部媒介与消费行为研究部 2洞察中国市场的专业品牌 报告说明 研究内容研究内容： 该报告主要针对饮料行业的茶饮料品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品 类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。 研究方法研究方法： 基于0710年CNRS数据库的数据分析 CNRS介绍介绍： 中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）是CTR在中国大陆进行的 关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调 查
2、。 CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产 品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立 了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果 的利器。 3洞察中国市场的专业品牌 调查对象：调查对象： 1569岁城市居民岁城市居民 年样本量：年样本量： 近近10万万/年，推及总体达年，推及总体达1.2亿城市人口亿城市人口 数据发布周期：数据发布周期： 每年每年2期全年数据发布期全年数据发布 每年每年6期半年数据发布期半年数据发布 360o 媒体覆盖：媒体覆盖： 474份报纸份报纸 237份杂志份杂志
3、505个电视频道个电视频道 415个广播频率个广播频率 106个网站个网站 32种户外媒体种户外媒体 丰富的品牌覆盖：丰富的品牌覆盖：153个品类个品类/5192个品牌信息个品牌信息 深入的价值观分析：深入的价值观分析：134个生活形态语句个生活形态语句 CNRS调查对象覆盖城市主流人群 4洞察中国市场的专业品牌 研究背景 中国饮料市场概述 碳酸饮料行业分析 5洞察中国市场的专业品牌 数据来源：国家统计局、轻工业数据中心 社会消费品零售总额社会消费品零售总额154554亿元亿元 餐饮收入餐饮收入17636亿元亿元 纵观改革开放三十年来，饮料行业生 产量增长了近 纵观改革开放三十年来，饮料行业生
4、 产量增长了近300倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国 倍，目前已超过日本 成为第二大饮料生产消费国 2010年年 增长增长 18% 2010年中国消费平稳较快增长，2010年中国消费平稳较快增长， 餐饮收入增长18%餐饮收入增长18% 增长增长 18.4% 6洞察中国市场的专业品牌 与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨 幅，饮料市场活力不减幅，饮料市场活力不减 截止到截止到2010年年11月底，软月底，软 饮料行业共累计生产饮料行业共累计生产9154 万吨。比去年同期增长万吨。比去年同期增长 17.3% 2010年四季度，企业家信心指数为年四
5、季度，企业家信心指数为137，比三季度提高，比三季度提高1.1点点国家统计局 自年初累计饮料制造业在 2010年总投资1210.68亿元， 比去年同期增长了27% 数据来源：国家统计局 7洞察中国市场的专业品牌 +12% +75% +14% +15% 数据来源：CTR媒介智讯2007.1-10-2010.1-10 每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 2007200820092010 344亿亿 2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元， 同比增长12%同比增长12% 176亿亿 308亿亿 122亿亿 8洞察中国市场的专业品牌 各重
6、点品类行业广告投放量情况各重点品类行业广告投放量情况 重点品类广告投放量（单位：亿元） 数据来源：CTR媒介智讯 96.2 60.6 66.8 34.8 19.1 23.3 7.1 106.9 73.7 71.5 35.9 25.8 19.8 10.4 20092010 茶饮料茶饮料果蔬汁果蔬汁碳酸饮料碳酸饮料原奶原奶功能饮料功能饮料瓶装水瓶装水植物蛋白饮料植物蛋白饮料 11% 22% 7% 3% 35% 46% 15% 9洞察中国市场的专业品牌 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 中 国 移 动 通 信 中 国 电 信 康 师 傅 中 国 联 通 蒙 牛 伊 利 美 的 三 星 肯 德
7、基 安 利 纽 崔 莱 中 国 移 动 通 信 中 国 电 信 康 师 傅 中 国 联 通 蒙 牛 伊 利 美 的 三 星 肯 德 基 安 利 纽 崔 莱 2010H1花费 257% 亿 食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域 食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆 盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域 数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算 3% 68% 68% 中国移中国移 动通信动通信 中国电信中国电信三星三星康师傅康师傅中国银行中国银行肯德基肯德基 中国工中国工 商银行商银行 中国光中国光 大银行大银行 中国
8、联通中国联通 5% 3% 128% 14% 97% 2009年年H1 Top10品牌品牌 蒙牛蒙牛 37% 2010vs2009年上半年户外广告花费年上半年户外广告花费TOP10品牌品牌 10洞察中国市场的专业品牌 饮料行业的风声水起饮料行业的风声水起 2010年年5月月21日日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元亿美元。 2010年年10月月30日日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示， 可口可乐正在中国按 ）表示， 可口可乐正在中国按2009年年-2011年计划进行年计划进
9、行20亿亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。 数据来源：腾讯网 经济通通讯社10月28日专讯经济通通讯社10月28日专讯2010年福布斯富豪榜今日发布年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团娃哈哈集团宗庆后 家族以家族以534亿元亿元(人民币人民币.下同下同)财富登上首富宝座 。财富登上首富宝座 。 11洞察中国市场的专业品牌 研究背景 中国饮料市场概述 碳酸饮料行业分析 12洞察中国市场的专业品牌 健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温 各品类的渗透率% 数据来源：CNRS 2002 2010.38 66.8 76.1 81.0 70.6 74.
10、7 69.7 42.8 69.5 56.0 65.3 65.9 37.6 51.4 51.1 57.7 64.4 46.0 57.3 46.9 31.2 68.6 53.7 65.7 69.8 67.3 02年04年06年08年10年 瓶装水碳酸类饮料果汁茶饮料鲜奶 13洞察中国市场的专业品牌 功能性饮料的市场需求不断攀升 功能性饮料的渗透率% 数据来源：CNRS 2008 2010.38 13.2 16.1 18.4 08年09年 10年 14洞察中国市场的专业品牌 生活形态聚类 低调谨慎型低调谨慎型 18.8% 挑战型挑战型 18.7% 个性派个性派 24.4% 时尚型时尚型 25.1%
11、保守型保守型 13.1% 低调谨慎型低调谨慎型：拥有一定的 时尚观念，但是不喜欢冒 险，张扬，虽然追求改 变，但是并不追求标新立 异，夺人眼球的感觉 挑战型挑战型：追求变化， 乐于承担风险，但是 并不追随时尚潮流， 朋友广泛，具有冒险 精神 个性派个性派：追随时尚， 但是更重要的是吸引 他人眼球，寻求服饰 上的标新立异 保守型保守型：不追求变 化，不乐于冒险，不 追随时尚，但坚信美 丽就是源于健康的身 体 时尚型时尚型：兴趣爱好广泛，追 随潮流，乐于接受新的事物 和消费观念，喜欢富有挑战 和变化的生活 15洞察中国市场的专业品牌 各品类不同类型人群的对比 单位：%单位：%总体总体碳酸碳酸果汁果
12、汁茶茶鲜奶鲜奶 保守型保守型13.1 10.5 12.1 9.9 11.8 时尚健康型时尚健康型25.1 26.7 26.1 27.3 26.9 低调谨慎型低调谨慎型18.8 19.0 21.4 18.6 20.3 挑战型挑战型18.7 19.1 16.9 20.5 17.8 个性派个性派24.4 24.8 23.5 23.8 23.2 52.259.2143.5559.62 69.5666.8362.3471.23 65.8172.9956.5571.62 66.6858.1862.8863.03 66.2861.9555.9363.13 渗透率渗透率 碳酸碳酸果汁果汁茶茶鲜奶鲜奶 数据来源
13、：CNRS 2010.0308 不同人群的比例不同人群的比例 16洞察中国市场的专业品牌 LS生活阶段研究 空巢期(7%) 年长父母期(5%) 中年父母期(17%) 中学父母期(5%) 小学父母期(7%) 学前父母期(9%) 筑巢期(5%) 飞翔期(7%) 幼鸟期(12%) 年龄成熟度 家 庭 成 长 率 年龄成熟度 家 庭 成 长 率 中国人的生活阶段分布比例中国人的生活阶段分布比例 17洞察中国市场的专业品牌 各行业消费者-LS家庭生命周期对比 可乐果汁茶饮料鲜奶可乐果汁茶饮料鲜奶 幼鸟期(15-34，未婚，无子女，与父母同住)127127121121132132105105 飞翔期(15
14、-34，未婚，未与亲属同住)1231231121121278212782 筑巢期(15-34，已婚，未与子女同住)1141141101101209512095 学前父母期(与子女同住并且最小孩子0-6岁)113113113113113113104104 小学父母期(与子女同住并且最小孩子7-11岁)106106108108106106102102 中学父母期(与子女同住并且最小孩子12-14岁)1021021031031049710497 奔波父母期(35+有小孩3代同居)10010010110198999899 中年父母期(35-54与子女同住并且无0-14岁孩子)9293949293941
15、04104 年长父母期(55+，2代同居，没有14岁以下孩子)717760717760107107 空巢期(55+已婚并且未与子女同住)616947616947107107 根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期， 鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期 几个阶段。 数据来源：CNRS 2010.0308 18洞察中国市场的专业品牌 各品类重度消费者-社会特征对比 男男51.364.343.446.262.644.2 女女48.7 12.4 26.2 25.1 45+45+36.314.620.626.22
16、3.246.9 学生学生5.39.47.26.27.96.5 35.756.653.8 39.9 55.837.4 15-24 15-24 23.917.514.118.911.1 32.4 25.5 25-34 25-34 35.833.826.620.2 35-44 35-44 25.728.133.221.8 40.4白领白领5036.838.237.6 碳酸饮料碳酸饮料 果汁含量果汁含量 100% 果汁含量果汁含量100%茶饮料茶饮料鲜奶鲜奶总体总体单位：单位：% 重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群 碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、 茶饮料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶 饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国 外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市 场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指
