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1、东阿泉的竞争对手调查与啤酒行业现状分析前 言在本次咨询诊断过程中，我们对东阿泉的主要竞争对手也进行了调查，调查对象为对公司目前压力最大的对手，即曲阜的三孔啤酒厂、蒙阴的银麦啤酒厂，在调查的同时也顺便走访了邹城的无名啤酒厂，通过这次调查我们在现场感受了竞争对手的情况，通过面谈了解到了许多有价值的信息与资料，对我们完成本次报告有很大的促进作用。 同时通过我们收集的案头资料，及对其它啤酒企业的了解，对啤酒行业的基本情况有了基本的认识，编写成文供企业参考。一、 竞争对手基本状况分析1、 三孔啤酒三孔啤酒厂地处中国文化名城曲阜，公司从成立以来，一直致力于扩大生产规模，增强企业抵抗风险的能力。在年，公司根
2、据实施跨世纪战略规划，计划用年时间，通过银行贷款与地方融资的方式，投资-亿元在原有30万吨的生产能力的基础上，再增加万吨的啤酒生产能力。首期万吨工程已于去年1999年月日顺利投产运行，公司啤酒年生产能力达到万吨。公司在1999年生产与销售啤酒万吨，实现利税亿元取得较好的业绩，但公司在今年业绩下滑较快，1-9份公司实现利税7310。5万元，较去年同期下滑28。8%（数据出自济宁市税务报表）。在与三孔的人员座谈中了解到，三孔的管理是首先加强员工质量意识，树立“质量第一”的观念。从规章制度等方面基础管理入手，建立公司、车间、班组、个人四级管理网络，层层管理，同时又非常关注公司的企业文化建设，通过制度
3、与企业文化约束员工行为；第二，提高员工整体素质。每年生产淡季，他们都组织员工进行专业技术培训，员工经考核合格后，方能持证上岗，同时每年都派出一批管理技术人员到德国考察学习，德方每年也委派专家来公司现场指导生产；第三，引进先进技术，提高工艺技术水平。公司自年与德国公司签订全方位技术合作合同以来，通过合作，公司及时了解和掌握了世界先进的啤酒酿造技术。同时，将质量管理与国际接轨。年月，公司通过了质量认证。 近年来，“三孔”还加大了市场投入与市场开发力度，一是公司在去年，设立了市场部，着重加强市场调研，实施信息引导，增加产品促销力度。通过市场问卷调查，了解消费者对公司产品的认可程度；二是重点进行营销网
4、络和营销队伍的建设，把主要精力、精兵强将放在销售第一线，把市场调研、产品开发、市场促销、货款回收、售后服务等环节有机地结合起来。第三，加快新产品开发，去年入冬以来，公司研制开发出的“吉祥啤酒”、“三孔贺岁酒”等系列产品及“三孔暖啤酒”，受到消费者的喜爱。同时，他们还利用公司的地域优势，利用啤酒销售黄金季节在济宁、枣庄等地举办“三孔啤酒文化节”活动，使产品的市场覆盖面和占有率迅速提高，收到良好的经济效益。2、 银麦啤酒银麦啤酒公司地处山东蒙阴市，是原沂蒙山区比较贫困的县市之一，近年随着山东经济快速发展，状况有了明显改善，现已通了高速公路，但当地人民生活与消费水平明显落后于山东其它地区，在此次调查
5、还可以明显感觉到。银麦啤酒厂依山而建，工厂管理较为严格，进入厂区要经过两道门岗。银麦啤酒厂始建于1986年10月，87年9月投产，现已形成了30万吨啤酒的生产能力，公司现有员工1280人。在去厂区参观时，公司正在加紧建造5万吨纯生啤的生产线，该生产线投资1。35亿元，引进于德国KHS公司，投产后可以达到生产36000瓶小时的生产能力，由于生啤的工艺特殊，目前全国市场上有此生产能力的厂家就此一家，公司也寄予厚望于此。3、 无名啤酒山东无名啤酒厂地处孟子的故乡邹城，现有员工千多人，目前的生产能力为万吨，去年月份，经过邹城市委、市政府积极协调，无名啤酒公司与充矿集团公司（大型上市公司）达成合作协议，
6、投资4000万元，同时该公司内部职工顺利进行了增资扩股工作，共筹集资金余万元，新筹资金全部用于配套完善万吨生产能力，到0年月工程就已完工。今年以来，由于啤酒市场竞争更为激烈，无名啤酒公司转变营销观念，继续加强市场部、营销网络、营销队伍建设。与销售公司签订了严格的经济责任制，加大了奖惩力度，进一步增强了营销人员的积极性。为方便客户经营，公司相继出台了产品直供、到位价等政策，并先后在济南、临沂设立了办事处，开始尝试自建销售渠道，直接进行终端客户经营。在继续巩固老市场的基础上，又相继开发、培植了浙江义乌、辽宁辽阳、陕西府谷等新市场。同时公司还全力做好中高档箱装产品的销售工作，把箱装产品的销售量力争提
7、高到总产量的以上。继续加大新产品开发力度，不断提高产品的科技含量。今年该公司又相继开发出无名超干啤酒、清爽啤酒、雪啤、爽啤及听装高档啤酒，做到了不断有新产品投放市场，满足了各地消费者对啤酒的选择性消费。无名啤酒公司自创建以来，始终保持了的高增长率，今年有所下降。该公司年共完成啤酒产量万吨，实现销售收入亿元，利税实现万元。今年上半年实现销售收入。亿元，月份，实现利税万元较同期略增长。，基本完成公司的指标。二、 竞争对手比较（对企业的价值）由于东阿泉公司目前的实力，公司的主要销售区域还在省内及聊城附近的一些省市，所以省内的啤酒厂会是公司的主要竞争对手。在市场问卷调查中，我们发现：在聊城地区东阿泉的
8、主要竞争对手为“三孔”（市场份额为28），青岛啤酒（市场份额为11），其它为银麦（4。25）、豹突泉（3。75）、克利策（2。25）、无名（1），其它品牌不超过1。通过以上数据东阿泉的主要竞争对手为三孔、青岛啤酒，银麦也占有较高的市场份额，青岛啤酒我们放在下面分析。1 生产能力都达到30万吨或超过在东阿泉的主要竞争对手生产能力都较高，可以说有一定的规模效应，在调查的三家企业中，银麦可以生产能力最小也有30万吨，并且明年会再上5万吨的生啤生产线。2 企业的忧患意识很强在这次调查中，感觉比较深的是，这三家企业都有很强的忧患意识，都充分地认识到企业所面临的激烈竞争，都在想方设法挖掘企业内部潜力，开拓
9、新的销售市场。3 注重企业文化建设在内部管理中都注重企业文化，特别是在三孔与银麦，三孔是领导层大张旗鼓的搞企业文化建设，在银麦是领导人通过个人的领导魅力与工作成绩，及公司的内部刊物上或其它场合加强教育，公司员工的凝聚力很强。4 开发新产品力度较强这几家企业每年都有几款的新产品上市，开发新产品的力度很强，并且积极与国外先进企业联合，引进新设备与新技术。5 都积极引进战略投资者 三孔与无名都与燕京啤酒签定协议，燕京控股三孔与无名，银麦也在积极引入战略投资者。在了解了东阿泉公司的竞争对手基本情况后，所谓“知己知彼，百战不殆”，总结出对东阿泉公司的价值，希望对企业有所启发，方便以后采取积极对策。1、
10、目前看来，随着燕京控股三孔与无名，这两家公司的资源会得到相对有效地整合，所以公司将来会面临更加大的压力。青啤由于在品牌、产品档次上与东阿泉的竞争不在一个层次上，所以三孔啤酒是会成为公司的主要竞争对手；2、 建立企业核心竞争力，进行产品与营销的创新（）针对三孔的现状，财务费用较高，成本压力大，所以公司在成本上不存在劣势，考虑在啤酒质量、产品创新、建立销售渠道上下功夫，争取首先在聊城地区打败三孔啤酒。（）针对啤酒市场总体上由短缺转为过剩，步入以结构优化和升级、提高总体经济素质为特征的新阶段，东阿泉应在认识客户需求、核心技术、研究与开发和市场营销方面进行创新，即建立企业核心竞争力。企业核心竞争力的建
11、立，应从以下两方面入手：一是产品应具有较强的差异性，其生产技术又保持相对优势地位，不易被对手所模仿。二是在市场营销体系上，进行营销创新、重组营销体系，尽量接近产品用户终端，减少客户响应时间，从而为客户提供比对手更有特色的增值服务。3、 积极创新：效率和效益的灵魂 提高效率和实现高效益，需要增加投放和提高投入要素的生产率，最为重要的是需要长久的创新，创新包括制度、管理、技术等相互联系的内涵。啤酒企业的创新机制与充分的市场机制相结合，是市场效率实现的必然要求。啤酒企业的创新只有围绕市场需求并在市场竞争机制的作用下才能产生效益。与此同时，企业创新的实施和在创新过程中的博弈，但能促使市场机制趋于成熟和
12、完善。4、选择合适的退出路径：避免过度竞争在企业经过以上途径，仍然无法使企业建立自己的核心竞争优势，企业难免要进入困难的局面，东阿泉公司作为东阿阿胶集团的子公司可以考虑选择合适的途径退出，兼并或引入战略投资者也是一种退出途径，能够将过于分散的生产能力集中起来，公司在入股的情况下也可获得相对收益，最终实现啤酒行业的有效竞争。但公司在较为有利的竞争条件下退出，对公司会较为有利。三、行业状况与未来发展趋势分析全国啤酒企业现状：（一）、我国啤酒行业的发展过程和特点快速发展的年（-年） -年，我国啤酒工业每年以以上的高速度持续增长。到年，已形成个厂家、万吨的产量，仅次于美国、德国，居世界第位。短短年，中
13、国啤酒厂家增长倍，产量增长倍。此阶段的发展特征是：对国内啤酒企业管制松动，从而导致一大批新兴啤酒企业的建立和啤酒产业规模的迅速扩张，并形成了啤酒产业生产规模普遍偏低，厂家分布高度分散的市场竞争格局。新企业的蜂拥而入导致了啤酒行业企业数量迅速扩张和地域上的高度分散，而进入障碍极低又造成啤酒企业规模普遍偏小，以至于在外商大批涌入时难以建立必要的产业保护屏障。稳步增长的年代（-年）-年，我国啤酒行业有个特点：（）啤酒产量和生产能力稳定增长。年全国啤酒产量为万吨，年达万吨，年万吨，年跃升到万吨，啤酒产量的增幅每年翻一番还多，平均每年递增以上。自年始，啤酒行业从高速发展转入稳定增长期，产量增长速度降低。
14、这一阶段，啤酒的生产能力已经过剩。（）啤酒企业向规模化、集团化发展。-年的年中，啤酒产量增加了万吨，企业数量减少了个，企业平均产量提高。如年，年产万吨以上的企业总共个，其产量占全国总量的。（）效益未能与产量同步增长。年以来，啤酒平均出厂价逐年降低，-年平均吨酒销售收入也逐年递减。年平均吨酒销售收入元；年平均吨酒销售收入元，较上年降低元；年平均吨酒销售收入元，较上年降低元。如以年的销售价不变计，年减少收入亿元，年减少收入亿元。（二）、近几年啤酒行业市场化程度分析产品价格完全由市场确定以价格为核心的促销活动此起彼伏。厂家给予经销商的促销政策有意或无意失控，导致价位只跌不升，地区间、客户间冲货现象屡
15、禁不绝。生产要素一定程度的市场化就一般生产要素层次而言，如大麦、酒花、机电设备等均可从国内外市场自由选购。就体制层次而言，其他行业生产要素市场具有的市场不统一、欠规范和计划体制的烙印在啤酒行业的生产要素市场同样存在，如劳动力、资金、企业家的价格在很大程度上都没有市场化，劳动力社会保障体系正处于建立过程中，对企业家的经营激励机制也尚未成熟，尚待改变。企业进入基本自由，但存在退出障碍近年来，啤酒企业资金来源以自筹为主，资金不足压力日趋加大，一大批靠贷款起家的啤酒企业面临严重债务负担。年，年产万吨以上的家啤酒企业中，资产负债率高于的有家，占，个别企业甚至超过了。资金不足与高额负债之双重压力，迫使啤酒行业寻求国外资金或国内资金的广泛支持，开展形式多样
