《2013年世茂铂翠湾地产二期超高层前期定位报告（ppt 85页）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2013年世茂铂翠湾地产二期超高层前期定位报告（ppt 85页）（85页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、世茂铂翠湾 D-9-1二期超高层前期定位报告,1. 整体市场分析 2. 项目本体分析 3. 项目定位 4. 初步物业建议,目 录,整体市场分析 1.1 宏观政策分析 1.2 整体市场去化分析 1.3 各面积段去化概况 1.4 市场竞品分析 1.5 典型个案分析 2. 客户分析 3. 项目本体分析 4. 项目定位 5. 初步物业建议,宏观政策分析,“国五条”的关键点主要有： 一、重提房价控制目标。2011年的“新国八条”中提出住房价格控制目标，但随着楼市降温，反映政府此次将重点控制热点城市房价涨幅的意图。 二、限购范围扩大。对房价上涨过快的其他城市，将由省级政府责令其采取限购等措施，受限购扩围影
2、响的城市主要是国家重点监控的70个大中城市中的非限购城市。 三、首次提出扩大房产税改革试点。从长期来看，对购买者征税对房地产价格并无太大影响。 四、严格实施差别化信贷，二套房信贷面临收紧可能性。但对实体市场的影响也相对有限。 五、农民工被纳入保障体系，实现农业转移人口市民化,政策影响力目前有限，市场需求依然存在，调控治标不治本，未来存在不确定性。,整体市场去化分析,2013年1-5月住宅市场整体情况较去年同期有所上升， 5月份长沙楼市销量没有继续放大，预计将步入平稳期,长沙商品房住宅市场供应成交结构走势图,2013年5月长沙市六区住宅成交量为90万方，环比下滑9.28%，同比上升19.41%；
3、住宅网签套数8776套，环比下滑6.9%，同比上升20.88%；住宅成交均价6640元/平米，环比下跌1.79%，同比上升6.46%.,各面积段去化概况,90-120仍为主力户型，144以上大户型去化情况不容乐观,2013年1-5月长沙市六区住宅主力成交面积主要集中在60-90与90-120，从5月情况看，90-120成交量最大，占比31%，约27.9万方；144以上大户型占比9.31%，约8.38万方。,长沙住宅市场成交面积段结构走势图,市场竞品分析,目前长沙滨江住宅供应处于井喷状态，后续还有多个滨江豪宅项目入市，市场竞争激烈,凯乐国际城,香江锦城,典型个案分析-华远华中心,顶级滨江豪宅华远
4、华中心,核心价值城市核心地段+品牌+江景+豪华装修+城市综合体 湘江资源城市核心地段的一线江景 豪宅印象大平层产品+豪装装修+产品附加值（智能化运用/顶级物管）,典型个案分析-华远华中心,户型配比：华远项目目前所推产品主要以250-310四房为主 去化速度： 四房去化明显好于三房 自2012年4月开始销售以来，三房去化缓慢，累计去化28套，月均去化2套，四房去化速度相对较快，累计去化164套，月均去化11套,对本项目的启示,1、顶级毫宅客户对200-230之间的三房毫宅产品并不感冒。 2、顶级豪宅客户对四房的需求高于三房。,典型个案分析-保利国际广场,一线滨江豪宅保利国际广场,核心价值品牌（保
5、利/金钥匙物业/JW万豪）+江景 湘江资源城市次核心地段的一线江景 豪宅印象大平层产品+产品附加值（智能化运用/金钥匙物业）,户型配比：保利住宅产品超过140平米均按四房设计，200平以上的四房所占比例不超过30%。 去化速度：168-190平四房去化高达80%，250平以上四房去化速度最慢。,对本项目的启示,1、本案的产品面积段在140以上可考虑按照四房设计。 2、鉴于保利和本案地段的相似性，本案的产品面积上限应该在250平米以下。,典型个案分析-保利国际广场,典型个案分析,滨江高档住宅复地崑玉国际,核心价值核心地段+江景+名校教育+酒店+豪华装修 湘江资源城市核心地段的湘江资源 豪宅印象豪
6、华装修（部分）,一线滨江豪宅北辰三角洲（定江洋）,核心价值大盘配套+江景+教育 湘江资源湘江一线江景 豪宅印象超级大盘中的占据最佳资源的产品,典型个案分析-北辰定江洋,对本案的启示：,1、不能由于一味满足景观而牺牲了产品的舒适性。前期的产品设计应该符合既定客户的需求。 2、即使是豪宅，精准的价格定位也很关键，虚高的价格最终只会作茧自缚。,户型配比：北辰定江洋产品以四房为主，但为了满足景观的需要，户型设计极为不周正， 客户认可度极低。 去化速度：12年11月推出5号栋，合计150套，目前仅售出38套，去化率25%，月均销售6套；其中，复式户型销售情况最好。四房大平层由于产品设计及价格虚高销售处于
7、停滞状态。,户型A（5栋）：200，4房2厅3卫,典型个案分析-北辰定江洋,1月,4月,7月,14年,10月,1月,北辰三角洲,D1地块写字楼；预计13年主推一线滨江定洋江，200左右三房，约200套,4月,南山雍江汇,预计2014年下半年将推出180四房，约74套,竞品项目13年将正式大面积推售，本案将面临较大的竞争压力,竞品推售情况,7月,15年,保利国际广场,2013年4月推出4#，面积130-190平米的三房、四房，约,保利B7项目,预计13年9月首推非一线滨江产品，80-130左右二、三房，约240套,万科金域堤香,预计13年9月首推一线滨江产品，90-140左右三、四房，约240套
8、,万科紫台,预计2014年下半年将推出180四房，约74套,中建梅溪湖,预计13年9月首推一线滨江产品，90-140左右三、四房，约240套,整体市场小结,政策影响有限，市场需求依然存在。,整体情况好于去年同期，预计就步入平稳期。,90-120仍为主力户型，144以上大户型去化情况不容乐观。,目前滨江住宅物业市场供应处于井喷状态，后续还有多个滨江 豪宅项目入市，市场竞争激烈。,宏观政策,整体市场去化,市场竞品,各面积段去化概况,相对于主流为城市中心顶级豪宅的河东项目，本案的价位存在一定市场机会，可实现市场补位；相对于主流为城市综合体的河西项目，本案丰富的物业组合及一线江景，让本案成为市场领导者
9、。,典型个案,目 录,整体市场分析 2. 客户分析 1.1 目标客户分析 1.2 目标客户置业需求分析 3. 项目本体分析 4. 项目定位 5. 初步物业建议,目标客户分析河东客户,客户来源：开福区、芙蓉区客户为主&地级市客户为辅,河东地缘性客户：以开福区、芙蓉区公务员+企事业单位（如医院）+金融企业员工+南湖市场等私营业主 地级市客户：娄底、岳阳、邵阳等周边县市为主，一般在长沙有亲戚或在长沙有生意业务上的往来,目标客户分析河东客户,客户轮廓：生于70年代的社会中坚财富人群，家庭实力富足,40岁左右，以（泛）公务员+企业中高层+私营业主为主，文化教育程度高，事业已经达到一定高度，年收入多为20
10、-30万元以上,多出生70年代,事业有成,财富实力雄厚,文化品位高,目标客户分析河西客户,客户来源：河西地缘性客户为主&部分河东北部/地级市客户,河西地缘性客户：以市政府公务员+岳麓区公务员+医院医务人员+湖大、师大等大学城教师+安居乐、广大环球、湘浙小商品批发市场等私营业主 地级市客户：岳阳、常德、邵阳等周边县市为主，一般在长沙有亲戚或在长沙有生意业务上的往来,目标客户分析河西客户,客户轮廓：生于70年代的社会中坚财富人群，财富实力雄厚,35-45岁左右，以（泛）公务员+企业中高层+私营业主为主，文化教育程度较高，事业有成，财富实力雄厚，年收入多为20万元以上,目标客户分析河西客户,他们一直
11、是河西中高端项目的核心客户，他们主要是追求更好的居住环境和更高的生活品质，具有一定的长期投资目的,我在河西工作生活了这么多年，对这里的环境十分熟悉，这里的有岳麓山空气环境好、湖南大学城人文气息重，唯一不足的就是商业没有河西发达，买东西选择不多，但这几年长沙重点开发这里，道路越来越通畅便利、商场一个一个建起来了，未来的发展真的挺好，同事和亲戚这些人基本还是在河西，所以还是希望能在这个区域内置业。 湖南大学 李教授,本项目的目标客户 河西地缘型、地级市&河东为辅的 中坚财富人群,客户来源： 以河西地缘性的客户为主，地级市&河东开福区客户为辅 客户基本属性：生于70年代，事业有成，财富实力雄厚 客户
12、置业经验丰富：多次置业，一直是河西中高端项目核心客户,目标客户置业需求分析,需求点1：内部环境舒适，私密度高 典型客户：政府官员,目标客户置业需求分析,需求点2：社区活动空间丰富，环境能舒缓压力 典型客户：私营业主,目标客户置业需求分析,需求点3：外部环境安逸，生活干扰少；江边环境更舒适 典型客户：大学教授,目标客户置业需求分析,需求点4：空气质量好，绿化率高；江边住起来更舒服 典型客户：医院高级医师,目标客户置业需求分析,需求点5：居住尺度舒适，满足客户使用需求 典型客户：房地产业内人士,目标客户置业需求分析,需求点6：满足家人的生活需要，方便出行、孩子读书 典型客户：企业高级员工,目标客户
13、置业需求分析,需求点7：讲究面子，希望让别人觉得自己的选择是对的 典型客户：私营业主,目标客户置业需求小结,SUMMARY：,家是全家的港湾（内外部环境好/居住尺度舒适/方便家人） 对于湘江，他们期待有更好的居住体验,置业需求上,让自己、家人在朋友面前有面子,并且需要,目 录,整体市场分析 2. 客户分析 3. 项目本体分析 1.1 地块基本情况 1.2 地块价值研究 1.3 地块SWOT分析 4. 项目定位 5. 初步物业建议,地块基本情况,一期产品户型配比,项目D-9-1二期地块呈不规则状，但临路观江，地块素质较好,地块四至,项目一期,项目周边发展程度较快，交通便利，商业配套日趋成熟,商业
14、街,地块内部,项目地块内部以园林、荒地为主，改造难度较小,地块外部,项目外部拥有船厂厂房、办公楼、湘江的文化景观资源，未来改造提升空间巨大,区位属性是将一个项目放在城市中看，指导我们从哪些方面寻找项目发展机会； 项目属性指导我们寻找项目发展最需要关注的项目特点及如何利用项目的独特资源。,地块属性研究,地块属性研究,噪声分析,地块整体受噪声影响较小，其噪声来源主要来自四侧道路的车行噪声。,主要噪声影响来自道路噪声。道路噪声主要来自地块东侧的潇湘路，其次是岳麓大道，然后是安居路和支路。,噪声等级：潇湘路噪声 岳麓大道噪声 安居路噪声 支路噪声 对地块影响：潇湘路噪声 岳麓大道噪声 安居路噪声 支路
15、噪声,岳麓大道,安居路,支路,潇湘路,地块属性研究,地块价值排序,5#临本案商业，一线看江，昭示性好，居住价值大,3#&4#一线临江，昭示性好，居住价值大；但临路，有噪音,7#地块内部，私密性好，内部园林,6#临本案商业，一线看江，同时可以看内部园林，地块居住价值高，昭示性好，居住价值最大,居住价值：6#5#3#4#7#,地块SWOT分析,SWOT分析品牌、地段、景观是产品核心优势,目 录,整体市场分析 2. 客户分析 3. 项目本体分析 4. 项目定位 1.1 整体定位 1.2 形象定位 1.3 客户定位 1.3 价格定位 5. 初步物业建议,河西滨江CBD垄断核心价值领袖级全景豪宅,项目整
16、体的属性定位：,项目形象定位：,大河西首席滨江豪宅,客户定位,基于以上，我们将目标客户定位为 事业稳定、实力雄厚的城市中坚， 置业滨江希望有更好的居住体验，更有面子,价格定位,定价方法选取市场比较法,价格定位,定价测算,1、权重比例,权重衡量标准：根据目前市场价格主要参照因素，结合公司长期操盘分析，对各因素动态调整得出价格参考权重比例。,【5分 非常好】【4分 好】【3分 一般】 【2分 差】【1分 很差】,根据目前市场环境及周边项目情况，以复地崑玉国际为价格最具可参照性，亦与本项目最类似。因此以其为参照对象，对我项目售价进行初步预算。,2、项目对比,基价制定评分系统,价格定位,项目入市价格11000元/平米,可比楼盘系数=,类比A项目价格,类比A项目修正系数,+,类比B项目价格,类比B项目修正系数,类比C项目价格,+,本项价格=,本项目整盘均价为：10180元/平方
