《广告策略教案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策略教案（4页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、总课时号015班 级 11(6)科 目市场营销备课时间2012/9/25上课时间2012/9/27地 点教室课题名称广告策略课时数1背景分析 广告策略是市场营销学促销策略这章中的一部分内容，这部分教材内容学生一般自己看得懂，有比较强的可自学性，这给学生在课堂的听课价值与听课兴趣带来了问题，所以在教学过程中笔者通过案例教学法，通过与学生共同参与，共同参与对案例的分析、讨论、评价、寻找对策，引导学生质疑、调查、探究，创设能引导学生主动参与的教育环境，激发学生学习积极性，培养学生掌握和运用知识的态度和能力，培养学生的自主学习能力、实践能力和创新能力。学习目标设 定知识目标： 掌握：1.广告的概念，包
2、括广义、狭义（商业）广告的内容。2.广告决策的内容：确定广告目标，决定广告信息，选择广告媒介，评估广告效果。能力目标：培养学生掌握和运用知识的态度和能力，培养学生的自主学习能力、实践能力和创新能力。情感目标：引导学生质疑、调查、探究，创设能引导学生主动参与的教育环境，激发学生学习积极性。学习任务描 述 学习广告策略这一节的基础知识，运用所学知识研究分析王老吉的成功案例。培养运用所学知识进行广告策划、调整的能力。教学情境创 设 以王老吉广告和王老吉广告案例结合基础知识构成综合的教学情境。教学资源准 备时间资源：课前、课后和课内的设计和安排。材料资源：教材、教辅及网络等。信息资源：书本、网络等。人
3、员资源：师生。设备资源：投影仪、电脑。环境资源：多媒体教室。教学反思教 学 过 程 实 施内 容方 法【复习回顾】提问：1.什么是促销？促销的作用有哪些？2.说说各促销方式的特点。【创设情境】视频播放：王老吉凉茶广告提问：请大家谈谈看完这则广告后得到什么信息; 看完这则广告后有何感受?【探究新知】教学重点：广告策略的制定。教学难点：运用所学广告策略，针对企业所处的现状，调整企业的广告策略 。一、广告的概念1.广义的广告：是指借用一切传导媒体形式向公众传播信息的活动。2.狭义广告（商业广告）：即以广告主的名义，并由其支付一定费用，通过大众传播媒介向公众传递关于商品或劳务的性能、特征和购买所能得到
4、的利益。3.商业广告的基本功能是：传播有关商品的信息，扩大市场，促成交易。二、广告决策的四项内容1.确定广告目标。2.决定广告信息。3.选择广告媒介。4.评估广告效果。三、确定广告目标1.通知广告（报道性广告），主要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。2.劝说广告（竞争性广告），主要用于产品的成长期，主要目标是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。3.提示广告（提醒性广告），是指对已进入成熟期后期或衰退期的产品所进行的广告宣传。广告的目标不再是介绍劝说人们购买，而是提示人们购买。四、决定广告信息广告信息决策一般要经
5、过三个步骤：1.信息创作。2.信息评估与选择。3.信息表达。五、选择广告媒介的步骤a.根据营销任务全面制定广告计划。确定广告媒介的接触度、频率和效果。b.审慎选择广告媒介。广告媒介的种类 广告媒体是指传递广告信息的媒介物，是广告宣传必不可少的物质条件；目前比较常用的有报纸、杂志、广播、电视，被称为四大媒体。补充：户外载体，互联网主要广告媒体的特性电视优越性：1.能把形象、声音与动作结合起来，吸引观众的注意力。 2.地理选择性很好。局限性：1.成本高。2.时间短不易记忆。 3.灵活性较差。报刊优越性：1.灵活度高。2.迅速及时。3.成本较低。4.传播面广。5.地理选择性好。6.可信度高。局限性：
6、1.质量选择性差。2.持续时间短。 3.表现能力差。广播优越性：1.地理选择性好。2.适应性强。3.成本较低。局限性：时间短，没有视觉上的刺激不易记忆，往往一听而过。杂志优越性：1.目标针对性强。2.持续时间长。 3.便于保存查阅。4.可信度较高。局限性：1.成本高。2.灵活性差。选择广告媒介要考虑以下几个因素：1.目标顾客的喜好；2.产品种类；3.广告信息；4.成本费用。c.决定具体媒体，即具体媒体选择。d.决定广告的具体时间即广告时机的选择。在决定时间时要考虑三方面的因素：一是顾客的周期变化；二是顾客的购货频率；三是顾客容易忘记品牌，要适时登载广告，以免遗忘。六、评估广告效果1.信息传递效
7、果的评估2.销售效果的评估3.广告心理效果4.广告社会效果【案例分析】王老吉广告案例分析ppt课件一、精准的定位改变消费者的认知7年不温不火1、作为凉茶困难重重 2、作为饮料危机四伏 原来的品牌缺乏一个清晰明确的定位 二、强势的广告推广与消费者亲密接触三 、把握时机激发消费者热情结语：王老吉通过定位改变消费者对不上火凉茶的认知、通过产品个性塑造和强势广告推广树立其时尚健康的市场形象、巩固市场地位，然后在不同时期把握时机一步步树立起民族品牌形象，这一系列策略改变了消费者的态度，促发了消费者的购买动机，从而产生了巨大经济和社会效益，也改变了王老吉的命运。 【应用训练】某汽车公司新推出一款定位于年轻
8、消费者的高性价比运动型两厢汽车swift，售价6万元左右，具有优异的运动性能和良好的品质。请为其制定简要的广告方案。 要求：1.分组讨论（4人一组），每组选一名代表阐述广告方案。 2.根据所学内容进行广告策划。即广告目标确定，广告信息决定，广告媒介选择和广告效果评估。【课堂小结】采用学生总结，教师补充的方式。【布置作业】1+1同步练与测p175。 学生回忆，举手回答调动学生学习兴趣。学生欣赏广告，回答问题。强调广义广告与狭义广告（商业广告）的区别。复习商品寿命周期概念与本段内容相结合。学生看书回答。学生补充各广告媒体的特性。了解各种广告媒体的特性，对于不同的产品和服务做出不同的选择。学生看书回答。学生与老师一起研究分析典型案例。运用所学知识进行训练。课堂总结与作业布置。
