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1、第四章 市场营销调研与 市场营销预测 一、市场营销调研 二、市场营销预测,方便面的问世,1955年，吴百福在日本大阪经营一家以加工、贩卖食品为主的公司。每天上下班，他都是乘电车往返于大阪和池田市。在车站附近，他看到总有许多人挤在饭铺前面，等着吃热面条。有一天，吴百福脑中灵光一闪：“看来日本人喜欢吃面条，我怎么不生产面条？”于是就当时日本面条市场进行调查分析，发现除街上饭店供应的面条外，日本还有一种叫干面条的保存食品，这种干面条需要用水煮20分钟才能吃，而且还得准备调料，难以实现大量销售。他想，要是用开水一泡就能吃该多好，正是这个想法促成了方便面的问世。,方便面的问世,创意无限，商机无限。准确的
2、调研是基础，调研发现商机，创意开发商机。,二、市场营销预测,（一）市场营销预测的含义 （二） 市场营销预测的方法 （三）市场营销预测的步骤,（一）市场营销预测的含义,指在市场营销调研的基础上，采用一定的方法和技术，测算未来一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。 市场调查是市场预测的基础，市场预测又是市场调查的延续和提升。,（一）市场营销预测的含义,（从企业经营管理的角度来看）企业市场营销预测的内容主要包括： 1、市场需求的预测； 2、市场商品的供应预测； 3、科技发展预测； 4、企业生产经营能力预测； 5、企业财务及环境意外事件预测等。,（二）市场
3、营销预测的方法,1.定性预测 2.定量预测,1、定性预测：也叫判断分析法或经验判断法。此法是依据专家个人的经验和知识，凭个人的主观判断来预测今后的发展趋势的方法。 定性预测可分为以下几类： （1）个人判断法 （2）集体判断法 （3）专家征询法：,（二）市场营销预测的方法,（1）个人判断法：它是预测者个人，依据所掌握的市场信息资料，凭借个人的经验和专业水平，对预测对象的未来状态作出的估计和判断。,（二）市场营销预测的方法,个人判断法又可分为： A、销售人员意见法：此法是销售人员根据他们对产销情况，市场发展趋势变化的动态，以及由他们负责销售的区域、商店、柜台等未来销售数量的判断统计，进行综合汇总之
4、后，对市场前景作出判断的方法。 B、经理人员意见法：此法是根据厂长经理对高层主管人员的意见，加以综合后得出预测结果的一种方法。 C、顾客意见法：此法又称用户意见法，这种方法通过收集用户购买意向、需求数量和对产品的评价等意见，然后来推断产品未来需求量的一种预测方法。,1定性预测法,（2）集体判断法： 它是根据企业目标，通过会议的形式，召集与预测目标有关联的各方面人员，进行集体分析，得出预测结果。 集体判断法种类很多，这里只介绍综合意见法。综合意见法是以会议的形式，综合厂长经理、中层管理人员、业务人员的意见，最后用平均法进行处理，得出预测结果的一种预测方法。,1定性预测法,（3）专家征询法： 是以
5、专家为索取信息的对象，根据专家个人的知识、经验和分析判断能力，对预测对象进行综合分析得出预测结果的方法。 专家征询法的种类很多，现在只介绍德尔菲法。 德尔菲法是以匿名的方式向参与预测课题有关的专家邮寄调查表，然后将他们的意见综合整理归纳，再反馈给专家，再次征求意见，然后再加以综合、整理、归纳反馈，这样经过多次反馈征询，最终得出预测结果的一种经验判断法。 这种方法的特点：匿名性、统计性、反馈性。,1定性预测法,特尔菲法的预测过程： 第一步，成立预测领导小组，确定预测主题和组目。 第二步，设计调查表，准备相应的背景材料。 第三步，选定专家。 第四步，进行征询。 第五步，对最后的征询结果进行统计分析
6、，最终得出预测结果。,德尔斐法图示,1定性预测法,专家意见法德尔菲法,德尔菲的由来：德尔菲是希腊古城，帕尔纳苏斯山南麓，因居住在这一地区的德尔菲族人而得名。这里是古希腊时期供奉太阳神阿波罗的圣地，在希腊人的心中，这里是全世界的中心，享有极为崇高的地位。神谕是古代希腊的一种迷信活动，由女祭祀代神传谕，解答疑难者的叩问。而德尔菲的阿波罗神谕最为有名。因此后来人们将此预测方法命名为德尔菲法。,2定量预测法,（1） 移动平均法 （2）一元线性回归预测法,定量预测：是根据充足的统计资料，应用数理统计的方法，建立数学模型，用以推断经济现象的未来数量变化的方法。主要介绍下面两种方法：,2定量预测法,（1）移
7、动平均法： 是将观察期的数据，由远及近按一定的跨越期进行平均，取得平均值，随着观察期的推移，按一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，逐一求得移动平均值，并将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的依据 当经济变量的发展处于持续上升或持续下降状态时采用。,2定量预测法,移动平均法一般分为一次移动平均法、二次移动平均法等。 A、一次移动平均法，是直接用本期移动平均值作为下期预测值的方法。 B、二次移动平均法，是以一次移动平均值为起点，以二次移动平均值估计趋势变化的斜率建立预测模型。,2定量预测法,（2）一元线性回归预测法：是从影响事物发展变化的诸多因素中，通过理论分析和统计分析，找出一个决
8、定性因素或主要因素，作为自变量，建立一元线性回归方程，以一个已知自变量代入方程来推测预测对象的一种预测方法。,一元线性回归分析的计算公式, = a + b x,式中： 是给定值,（三）市场营销预测的步骤,准 备,占有资料,预 测,评价与检验,确定预测结果,一个完整的市场营销预测过程，通常包括五个阶段：,（三）市场营销预测的步骤,1、准备阶段： 主要工作是确定预测目标，制定预测计划。 2、占有资料阶段： 主要工作是收集和整理各种与预测相关的资料。 3、预测阶段： 主要工作是选择预测方法，进行预测。 4、评价与检验阶段： 主要工作是对各种预测值进行评价和检验分析预测误差。 5、确定预测结果： 主要工作是确定预测值，提出正式的预测报告。,【拓展知识】,企业投资之前，通常会进行什么样的市场调查？,
