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1、源 东 (福 州) 房 产 代 理 有 限 公 司 Yuandong (Fuzhou) Real Estate Agency Co. Ltd 2001年2月23日,源 东,金都酒店公寓营销思路,承蒙贵司的信任和支持，邀请敝司参与 关于贵司的金都酒店公寓项目营销推广事宜 的探讨，鉴于时间的仓促和对该项目的粗浅 了解，在此仅提出营销思路方面的粗步见解， 具体行动方案有待对贵司及该项目进一步的 了解后完善。,No.1,YUIND源东代理,导 读,资源整合分析-2 竞争分析-7 目标客户分析-12 决胜主张-15,No. 2,第一部分 资源整合分析,YUIND源东代理,思考的立足点 我们有什么,清晰地
2、认识自己所拥有的资源，寻找项目唯一性和排他性特征，走差异 化的行销之路，是本提案的立足点,企业的资源 地块的资源 项目的特性,No. 3,资源整合分析1 企业品牌资源,YUIND源东代理,金源集团业绩、实力、社会信誉皆是良好的品牌资源，但在社会公众心 目中缺乏鲜明的品牌形象。因此在项目的推广过程中，加大金源企业品牌形 象的塑造和宣传，不仅是提升本项目附加值的必要之举，更是提升企业竞争 优势、缔造取之不竭价值源泉的重要举措。,辉煌的历程，积蓄十载的开发经验 积极报效社会，盛载公众美誉 完善的产业体系，强大的经济实力,实力钜献,信心保证,资源整合分析2 地块资源,YUIND源东代理,宜商宜住是这一
3、地域的最大特点，尤其在温泉公园旁，居住和办公皆俱 备明显优势，其地域的显贵不乏最高级的写字楼、酒店，甚至包括住宅，单 纯开发其中单项功能的物业，竞争相当激烈，唯有将三种功能便利于一统的 物业尚缺，这也是本案最大的机会点和突破口。,福州的CBD，最成熟的中心商务区 大隐于市的幽雅环境，最成熟的居住区域 傲视全城的身份象征，铸就最昂贵的物业价值,No. 4,No. 5,资源整合分析3 项目特性,YUIND源东代理,五星级酒店配套是本案提供给客户最大的利益点，现房打消了客户对高 层物业的疑虑和担忧。这也正是本案最具竞争力的排他性特点。,五星级的酒店配套 现房精装修 原脉温泉 中央空调 + 超级智能化
4、系统,No. 6,资源整合分析 小结,YUIND源东代理, 本案，金源集团倾心打造，“实力钜献、信心保证” 本案，盘踞于温泉公园旁，其位置是第一的 本案，其与之相配套的五星级酒店是福州最大的 本案，匹配中央空调、现房精装修出售是福州唯一的,No. 7,第二部分 竞争分析,YUIND源东代理,1、纯居住型 2、纯办公型 3、酒店公寓型,本案的竞争分为三大类：,No. 8,竞争分析1 纯居住型,YUIND源东代理,纯居住型的竞争主要是版块的竞争，竞争主 要对手有凯旋豪门、盛世名门，面对同样追 求高品味的消费群，这种面对面近距离搏杀， 本案忧大于喜，因为客户追求社区氛围、外 立面风格、户型格局，景观
5、完全可能胜过对 现房、中央空调的追求。 因此，纯粹住宅功能方向，并非是本案最佳 的出路。,No. 9,竞争分析2 纯办公型,YUIND源东代理,五四路作为榕城的商务中心区，其各级高 档写字楼枚不胜举，本案因户型和柱网的 干扰，并非是最好的办公场所，并且该区 域写字楼空置率相当高，纯粹以写字楼的 定位出售，根本没有出路。,No. 10,竞争分析3 酒店公寓型,YUIND源东代理,酒店公寓型的物业在福州仍然有相当市场 空缺，但真正意义上的酒店公寓并未出现， 大多仅提供一些酒店式的物业服务。本案 如能借助酒店的优势，塑造明显区别于市 场上同类概念的产品，真切地回答消费者 的利益点，相信短期内市场上尚
6、无对手。,No. 11,竞争分析 小结,YUIND源东代理,本案的竞争是错综复杂的，既可来自于住宅、办公 楼，甚至还有来自于酒店的竞争。其中住宅的竞争最为 激烈，而办公楼的竞争几乎无隙可进。 但是，本案独特的物业个性在竞争中完全可以避其 锋芒，另僻佳径，细分需求市场，在需求市场中寻 找空隙，缔造“无竞争”的竞争优势。 这种市场空缺，简单描述之即是“酒店配套、宜 商宜住”的商务型酒店公寓物业空间。,No. 12,第三部分 目标客户分析,YUIND源东代理,单纯追求家庭居住，单纯追求办公空间的需求者，本案皆无压倒性的竞 争优势，唯有“商务型酒店公寓”本案的资源内外兼备。 需求这类物业的客户其主力有
7、以下几种类型：,1：实力强、注重形象的驻榕机构 作为大型企业的驻外办事处，其人员不多，其选择办公楼，居住又需另外解 决，选择住宅，接待又不方便，长期租住酒店价格又昂贵。商住两用、形象 好、物业服务好、有延展性的商务空间是他们理想选择。 2：省外驻榕代理商： 某些品牌外地代理商来福州拓展市场，既注重企业形象，又注重个人生活享 受，这类客户也是商务型酒店公寓的目标客户。,No. 13,第三部分 目标客户分析,YUIND源东代理,3：有实力的创业者 有些实力较强的创业者，既注重公司形象，但又出于创业的考虑，会选择 商务型酒店公寓作为他的创业基地。 4：小企业或SOHO族 少数盈利能力强的小企业或高收
8、入追求家庭办公的SOHO一族，会考虑选 择这样的物业。 5：国内及境外商务人员 由于业务关系，国内及海外都有不少人会选择住酒店，也可能购买或租用 此类物业。 6：投资者 投资者群体依托予消费群体。,需求这类物业的客户其主力有以下几种类型：,No. 14,小结 目标客户的需求特征,YUIND源东代理,居住和办公可融合 有可延展的商务活动空间 有形象、能够彰显公司实力 地处中心商务区,No. 15,第四部分 决胜主张,YUIND源东代理,塑造独特的物业形象 建立有效的传播体系 推行脉动式的组合销售 健全的服务体系,No. 16,决胜主张1 塑造独特的物业形象,YUIND源东代理,案名金都大酒店 卓
9、尔居 定位商务名仕酒店公馆,五星级大酒店,超级智能化系统,中央空调,精装修,商务名仕俱乐部、酒店与该物业嫁接、提供可延展的商务活动空间,VIP,商务活动配套,五星级酒店物业服务,温泉,思路：,产品支持,产品建议,服务提议,No. 17,决胜主张2 建立有效的传播系统,YUIND源东代理,卖什么有什么如何拥有为 何拥有还有什么,传播系统必须按以下的认知程序来达到我们传播的目的,No. 18,YUIND源东代理,如何让客户了解产品，并产生兴趣点,传播系统1 卖什么 有什么,一种新型的商务型酒店公馆,五星级酒店，超现代的配套,（物业概念内涵）,（产品支持点）,一套房子买下五星级酒店,投资商务酒店公馆
10、,兴趣点,认知点,1、卖什么,2、有什么,No. 19,YUIND源东代理,如何刺激我们的客户，让他们迅速行动,传播系统2 如何拥有 为何拥有,全现房，轻付款,新型的创业空间，最佳商务据点,（创新的付款方式）,（）,特轻松付款,行动点,利益点,3、如何拥有,4、为何拥有,多种好处,No. 20,YUIND源东代理,还有什么让客户激动不已的,传播系统3 还有什么附加值,太多的兴奋,（服务体系）,许多别人没有,喜好点,5、还有什么,No. 21,决胜主张3 推行脉动式的组合销售,YUIND源东代理,开盘前充分积蓄销售势能，根据房 源的好坏分批推出，以价格控制市场反 应，造成短期内销售一空的良好效应
11、。 要达到这一效应，开盘前的精心筹 划、销售现场的控制与广告运动相配合 是关键所在。,No. 22,决胜主张4 健全的服务体系,YUIND源东代理,高档物业的竞争，很大程度上 是服务的竞争，服务的核心是客户 满意。在正式推案中，本司将提供 系统的服务体系方案，此不赘述。,No. 23,YUIND源东代理,此提案仅提出主要的营销推广的思考方 向，在正式提案中将提出整套包括概念系统、 传播系统、识别系统、销售策略、广告策略、 媒体策略、广告计划、销售计划在内的整套 方案。,源 东( 福州 ) 房 产 代 理 有 限 公 司 Yuandong (Fuzhou) Real Estate Agency Co. Ltd., Tel: 0591-3329363 Fax: 0591-3336947,YUAND,
