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1、招商地产公园1872项目 2006年4月市场调查报告,宏观环境分析,市场环境分析,宏观政策解读,土地市场分析,宏观环境分析,市场环境分析,房地产投资快速反弹 06年1-2月，全市房地产开发投资达120.5亿元，比上年同期增长28.3,住宅市场供应量加大 06年第一季度，全市批准预售135个，批准住宅预售面积363.16万平米，分别比上年同期增长36.1和17.4，供给量明显增多。,住宅市场需求旺盛 06年第一季度，商品房预售登记面积到509.33万平米，其中住宅为426.24万平米，比去年同期增长11,房价上涨较快，中低价产品紧缺 06年第一季度，北京期房预售均价为6885元/平方米，同比增长
2、14.8 ；前三个月，北京商品住宅期房销售价分别为6687元/平方米、6957元/平方米和7046元/平方米。,宏观政策解读,宏观环境分析,政策影响： 贷款利率上调会加大购房者的资金成本。 贷款利率的提高可能会导致一部分购房者提前还款。 对开发商来说，提高贷款利率无疑会增加财务费用。 提高贷款利率有可能会对房地产市场产生抑制投资的影响。,中国人民银行宣布，自年月日起上调金融机构一年期贷款基准 利率个百分点，存款利率保持不变。,土地市场分析,宏观环境分析,1季度土地成交量小，但土地交易价格屡创新高，土地成本大幅上升。 从第二季度开始，土地供应将呈集中上市局面，供应主要集中于朝阳、海淀、丰台和通州
3、，其中朝阳区占到了1/3。 住宅和商服用地减少，五环内土地供应紧张，土地供应呈郊区化。,五环内土地供应的减少，决定了高档住宅的市场供应量仍然非常有限，旺盛 的市场需求仍将是价格的有力支撑。,央行加息可以看作是国家新一轮宏观调控的一个信号，房价的快速上涨已经 引起政府部门的高度关注，打压房价将是新一轮宏观调控的主导思想。,房地产开发贷款利率的上调将进一步加大开发商的融资成本，对自有资金比 例较低的开发企业将是一个很大的挑战。,土地成本的大幅提升，决定了后续入市的住宅价格仍将保持稳中有升的态势。 北京市高档住宅整体仍将保持供需两旺态势，但价格上涨幅度将逐步放缓。,伟业观点,宏观环境分析,宏观市场分
4、析,市场供应分析,市场需求分析,租金分析,空置率分析,北京中高档住宅市场的整体空置率同比相比上升了约一个百分点。,2006年第一季度北京中高档住宅市场供应量达2000多套。,其中东部城区供应充沛，在本季度的新增供应量中所占比例较大。,宏观市场分析,市场供应分析,到目前为止上一个季度的开盘项目销售均价已经有了5%左右的上涨。,由于地段的不可复制性，北京中高档住宅均价呈现快速上扬态势,宏观市场分析,市场供应分析,一季度入市中高档住宅项目中，东部地区特别是朝阳区所占比例最大,宏观市场分析,市场需求分析,投资买家的增多大大增加了租赁市场的供应量。从而拉低了租赁市场的整体租金水平。,06年一季度北京中高
5、档住宅平均租金报价为US$13.97/平方米.月（含物业管理费）。,中高档住宅租金水平整体呈下降趋势，和去年同期相比，06年一季度租金下降约1美金。,宏观市场分析,租金分析,2006年第一季度，北京中高档住宅市场的整体空置率和上一个季度相比略有上升，目前为22.63%。,除了CBD和中关村区域之外，其他区域的整体空置率都有所上升，其中金融街 上升幅度最大，有九个百分点。燕莎和朝阳公园区域仅上涨了一个多的百分点。,北京中高档住宅市场存量达到60,938套，其中高档公寓13,890套，占22.8%；中档公寓37,819套，占62.1%。,宏观市场分析,空置率分析,北京中高档住宅租赁市场主要指标,区
6、域市场分析,朝青板块分析,朝阳公园板块分析,朝青板块分析,区域市场分析,区域概况,当前市场供应分析,朝青板块当前供应市场的住宅产品，既有像国美第一城、青年汇、华纺易城这样的普通住宅，也有像星河湾、天鹅湾、逸翠园、罗马嘉园这样的高档项目，以及润丰水尚、A-ZTOWN这样的中高档住宅产品，整体呈现多元化、规模化的特点。,朝青板块分析,区域市场分析,潜在市场供应分析,朝青板块未来仍将呈现大盘开发、集中放量的态势，已知潜在的市场供应量达322万平米。 其中泛海信华开发的泛海国际区域内的超级大盘。,朝青板块分析,区域市场分析,大体量开发、知名开发商进驻、政策导向支持、交通环境不断改善使得区域成为最为关注
7、的热点开发区域，区域成熟度不断提高。,小结,朝青板块是东部毗邻CBD最近的居住组团区域，青年路拓宽将进一步带动朝青板块楼市继续升温。,星河湾、天鹅湾、逸翠园等知名开发商操盘的高档项目的加入，大大提升了本区域的居住档次和区域价值。,CBD东扩，中央、北京两大电视台的东迁，诸多利好大大刺激了本地及外地的购房者在区域内的置业的需求。,朝青板块未来仍将保持供需两旺的整体态势，随着土地成本的增加和区域成熟度的不断提高，朝青板块将逐步实现区域升级、产品升级、客户升级，中高档住宅的开发将是未来区域住宅开发的主导方向。,朝青板块分析,区域市场分析,朝阳公园板块分析,区域市场分析,区域概况,朝阳公园板块分析,区
8、域市场分析,棕榈泉国际公寓、公园大道已基本售罄，在销项目如京达国际公寓、北京GOLF公寓，体量均在10万平米以下，均价大都在10000-15000元之间。 目前朝阳公园周边有美国公寓、鸿翔花园等潜在项目。,市场供应分析,朝阳公园板块分析,区域市场分析,小结,近十年的开发，使得朝阳公园周边的居住地块越来越少，目前的市场供应和潜在供应项目规模都比较小，未来的住宅市场将向高精尖的方向发展。,朝阳公园板块市场住宅供应量的下降，置业者对高档住宅的旺盛需求，将使东区高档住宅出现泛朝阳公园板块的趋势。,朝阳公园板块周边景观位置优越的地区，如红领巾公园周边地区将成为新的高档住宅供应区。,重点竞争项目解读,星河
9、湾,世贸奥临花园,阳光上东,公园大道,观湖国际,星河湾,重点竞争项目解读,基本概况,星河湾,重点竞争项目解读,户型分析,B4建面309平米户型,C4建面272平米户型,B1建面349平米户型,星河湾,重点竞争项目解读,社区配套,星河湾,重点竞争项目解读,精装标准,星河湾,重点竞争项目解读,园林景观,沿用广洲星河湾的风格，宅前小溪、起伏地形、跌落水景、露天泳池，以及各种 亭台楼榭交相輝映。,住宅建筑与绿地空间上相互渗透，制造出园林高差，植物重木轻草，园林小径均为曲线设计构筑成星河湾生态公园。,园区分布 9000 吨黄蜡石，可谓不惜血本，隐性消防通道设计为园林小径，可谓 匠心独运。,星河湾,重点竞
10、争项目解读,客户分析,星河湾,重点竞争项目解读,1-4月份，星河湾销售呈平稳态势，成交价格也稳定在15000-16000左右。,销售状况分析,营销策略分析,星河湾,重点竞争项目解读,项目综合分析,优势分析,劣势分析,成功经验,成品毫宅、品质标杆，星河湾品牌形象的塑造对项目推广起到了重要的促进作用。 一系列高规格公关活动的策划执行，对星河湾品牌的树立和市场关注度的提高，起到了很好的促进作用。 会所和体育馆等配套设施在入住前投入使用，增加客户的信心，给予客户很强的归属感。对产品细节的不懈追求是星河湾成功的基石。,失误经验,星河湾,重点竞争项目解读,风格过于单一，整体给人感觉奢华有余而内涵不足。 策
11、划与销售分离，销售与策划之间的配合缺乏默契。 销售过程中价格体系和销售控制缺乏合理性，导致开发商利润损失及阶段性销售不畅,基本概况,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,户型分析,3、5单元02户型116.99 ,6单元01、05户型154.55,社区配套,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,精装标准,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,园林景观,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,客户分析,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,销售状况分析,世贸奥临花园06年1-4月份，销售呈稳定上升态势，成交价格从2月开始有所回落。,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,
12、营销策略分析,项目综合分析,优势分析,劣势分析,成功经验,对世贸品牌的认可和信任，是购房者选择的重要因素。 景观特色是购房者选择世贸奥临的首要因素。 南方世贸的老客户对北京世贸奥临项目的前期销售有重要的支撑作用。,失误经验,售楼处的包装缺乏震撼性，没有充分表现出项目的品质感。 项目的前期造势和推广缺乏力度，没有形成足够的市场关注度，导致后续推广乏力。 项目操盘过程中，对价格的调控不到位，项目整体涨幅与同类楼盘相比，有较大的差距，对投资客的吸引力较小。,世贸奥临花园,重点竞争项目解读,阳光上东,重点竞争项目解读,基本概况,阳光上东,重点竞争项目解读,B区滨河花园概况,阳光上东,重点竞争项目解读,
13、C区(方街一号）概况,阳光上东,重点竞争项目解读,C区(圆街一号）概况,阳光上东,重点竞争项目解读,户型分析,阳光上东,重点竞争项目解读,社区配套,阳光上东,重点竞争项目解读,精装标准,阳光上东,重点竞争项目解读,客户分析,自1月份开始，阳光上东销售呈快速上升趋势，成交价格稳定在13000-14000元之间。,销售状况分析,阳光上东,重点竞争项目解读,营销策略分析,阳光上东,重点竞争项目解读,项目综合分析,优势分析,劣势分析,成功经验,上东富人区区域概念的大力推广大大提升了项目所在区域的价值，对区域附加值的充分挖掘起到了重要的促进作用。 项目操作周期较长，老带新对后期项目销售有很大的促进作用。
14、 不同主题的公关活动在项目推广的各个阶段，均产生了良好的社会效应和促销作用。,失误经验,滨河花园的定位过高，户型过大，总价过高，超出了目标客户的承受能力。 因此滨河花园造成了较为严重的滞销，大大影响了项目的整体销售速度。,阳光上东,重点竞争项目解读,公园大道,重点竞争项目解读,基本概况,户型分析,公园大道,重点竞争项目解读,社区配套,公园大道,重点竞争项目解读,精装标准,公园大道,重点竞争项目解读,公园大道,重点竞争项目解读,客户分析,公园大道,重点竞争项目解读,公园大道1-4月份属清盘阶段了，除2月份有一个集中放量，其它月份销售较为平稳，价格有一定涨幅，基本稳定在18000-20000元之间
15、。,销售分析,公园大道,重点竞争项目解读,营销策略分析,项目综合分析,优势分析,劣势分析,成功经验,社区内景观与朝阳公园景观充分整合和有效利用，对项目的品质有大幅度的提升。 户型设计充分考虑到实际观景的效果。 产品细节的精雕细刻。,失误经验,美国汉斯的品牌推广力度不大，对项目的支持力度有限。 项目入市前期没有进行大规模宣传，入市价格相对较低。,公园大道,重点竞争项目解读,观湖国际,重点竞争项目解读,基本概况,观湖国际,重点竞争项目解读,户型分析,观湖国际,重点竞争项目解读,社区配套,观湖国际,重点竞争项目解读,精装标准,观湖国际,重点竞争项目解读,园林景观,观湖国际,重点竞争项目解读,客户分析
16、,观湖国际1-4月份销售进入收官阶段，有现房实景的支撑，成交均价基本稳定在15000元左右，4月起开始清盘，成交价格有定回落。,销售分析,观湖国际,重点竞争项目解读,项目综合分析,优势分析,劣势分析,成功经验,绿化面积大，楼间距较大，客户认可度高。 售楼处整体包装和样板间装修体现出了项目的高品质，对项目销售支持力度较大。 前期入市价格较低，具有很强的性价比优势。,失误经验,一期产品综合品质不高，定价也相对较低，没有实现地块价值的最大化。 营销推广缺乏创新性，对项目的支持力度有限。,观湖国际,重点竞争项目解读,对比分析,重点竞争项目解读,从开发商品牌来说，美国汉斯是国际知名品牌，北辰是本土开发巨头，宏宇集团携广州星河湾之余威，世贸集团是知名上市公司，招商品牌也将成为本项目市场推广的有利支撑。 从产品品质来看，星河湾已成为豪宅的品质标杆，世贸奥临所属的开发商有“豪宅教父”之称，美国汉斯作为国际顶级开发商在国际上享有盛誉。 从
