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1、,20102011蒙牛之路,用心每个环节，只为优质生活,蒙牛 problems,调研之后 ,消费者,产品,品牌,三大问题,诊断结果,早餐奶,蒙牛酸酸乳,安勇事件,这些,问题,令我们,相当抓狂,#￥%&*ds。f，#%,thinking,三大问题从哪里开始？,不止一个问题,如果,让你12点还在纠结的那个吧！,那就首先解决,安勇事件,危机公关,安勇事件,是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案,竞争对手伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击,事件回顾,对外错误,“鸵鸟”政策 从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应,一味
2、自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件,10月22日,蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明,“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意,大篇幅介绍伊利曾在2003年2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛,解雇安勇,足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久,最后处理办法,消费者对蒙牛的回应的态度,消费者整体态度,对回应满意者(20%)： 虽然蒙牛做法不对，但是承认错误就好 安勇应该负大部分责任 蒙牛应该进一步给消费者致歉，做出更令人满意的回应,对回应不满意者（80%）： 安勇是蒙
3、牛人，蒙牛应该对该事件负责，而不应一再强调该事件是安勇个人行为。 蒙牛应该主动面对危机，而不是一再回避、否认，直到最后才站出来承认道歉,坚决反对蒙牛的做法。 认为不能为一己私利，用诽谤的手段陷害竞争对手 损害了刚从“三聚氰胺”中走出来的乳品企业 损害了使用“深海鱼油”的金龙鱼等其他非乳制品企业,调研结果之消费者的态度测试,事件之前,事件之后,蒙古草原上的“大牛”,原生态,绿色的,第二品牌,挑战第一,品牌写真,不朴实,不诚信,第二品牌,诽谤第一,调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真,老大伊利的“小弟弟”,一头会奸笑的“老牛”,老大伊利的“死对头”,蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味,蒙牛纯牛奶
4、奶香浓郁，口感纯正,仍旧会购买,购买减少,购买时会联想到该事件,调研结果之事前事后消费者的不同购买态度,失之东隅，如何收之桑榆？,“ 安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者 信心。,解决方案之对外,蒙牛， 成长的感动,从“心”开始,主 题,理 念,（1）公关广告 （2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动,主要策略,用真诚打动受众,公关广告,告诉消费者成长的过程中谁都会犯错 我们正是在不断的犯错中成长,我们认识到了自己的错误 并重树品质第一的品牌理念,间接对消费者、 竞争对手道歉,电视脚本,Click to finish,一个叫牛牛的孩子犯了
5、错，很担心父亲会打他。 但是父亲并没有打他，而是翻开旧旧的相簿。,小时候，父亲打碎了家里的花瓶，是爷爷在教训父亲的照片。 青年时，父亲考试没考好，藏起了卷子，没告诉爷爷，被爷爷发现了，教训父亲的照片。,成年时，父亲被上司领导教训的照片。 最后是父亲拿起一座劳动模范的奖杯。(怀旧色）,“生活中没有人不会犯错，只要承认错误。” 孩子很认真的对父亲鞠了个躬“爸爸，我错了，我也要承认错误，我也要变成像爸爸一样勇敢的人！“,父亲拍了拍孩子的头，微笑着，窗外阳光灿烂（彩色画面）。,画面变黑,出现字母：用心进取，创造生活新品质。 蒙牛，成长的感动,从“心”开始 (出现字母，同步邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”
6、工厂）,解决方案之对内,从根本解决问题 治 根 方 能 治本,Focus Through an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation,攘外必先安内,开除安勇并非长久之策 加强企业内部管理教育,加强企业凝聚力,小胜凭智 大胜靠德,消除国内恶性竞争和平共处一致对外,行业领跑者 责任感是关键,活动创新,蒙牛酸酸乳,04年,音乐,平民选秀,07年,音乐,明星,2010年,音乐,音乐培训电视节目,idea,似乎我们已经陷入一场音乐疲劳,音乐、音乐、音乐,年轻人这样想,我们需要另外
7、一样吸引眼球的东西！,音乐,听觉秀,色彩 视觉秀,一场“色彩”的娱乐革新从这里开始,主题：,我有我个性我要我色彩,理念：,不同的个性不同的色彩喜好不同时尚追求不同包装口味,宣传构成:,系列广告 + 线上线下活动,宣传海报,电视广告,镜头一,一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）,镜头二,一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）,镜头三,镜头四,一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）,一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均为淡绿
8、）,镜头转向学校，可爱女生，运动少年等相遇。不同单纯色彩的画面碰撞， 画面逐渐变彩色,课桌上或抽屉里的各种颜色包装的酸酸乳，特效融合，不同色彩变为香滑牛奶，从画面上方低落，散开，又变成彩色图案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO,出现广告语： 引爆色彩，炫我个性,平面广告,色 眼 识 人,只出现纯色局部图案，,如纯橙色运动裤与足球的结合,右下角加蒙牛酸酸乳彩色LOGO，并有“色眼识人”广告语,路牌广告等主要是对电视广告理念的扩展,线上活动好“色”之徒,好,色,之,徒,网站页面改版，并加入七彩调色盘概念。不同颜色有对不同个性的介绍，以及各种色彩代表的时尚潮流活动的介绍,浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集
9、齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参与抽奖,抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好，打造特制专属产品。（如纯粉色笔记本电脑，并印有蒙牛LOGO）,线下活动炫彩时尚party,每季展开线下时尚色彩专属PARTY,粉色：爱情话剧表演,银色：街舞时尚PARTY,橙色：运动PARTY,?,每场PARTY邀请神秘嘉宾出现。（针对不同颜色的特殊需求）,蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计,卡通牛,以牛为原型,根据不同颜色特质,设计不同的卡通牛形象,植入动画片,植入游戏,卡通玩具的贩卖,扩展销路,蒙牛早餐奶,产品分析,丰富营养,独到口味,六大营养素,六种独到口味,为何销量不高？,产品很好,价格颇高,跟普通牛奶相比 价格略
10、高一筹 难以打入学生市场,宣传力度不够,有一定的品牌拥护者 不足以支撑市场 远不足酸酸乳的宣传 历年活动效果不明显,BUY ME!,PLEASE?,“朝九晚五”，没时间,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,白领,主力军,消费者分析,要么睡觉，要么点到，没时间,学生,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,主力军,减肥中，早餐是传说,女孩,我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯,主力军,这群消费者很“懒” 懒得吃早餐 懒得照顾自己的身体,那么 他们的目光聚焦在哪里呢？,上 网,游 戏,新潮杂志,快 餐,时尚服装,一个都不能少,如何锁定年轻人的目光 让早餐奶的销路更广阔？,用他们喜
11、欢的东西 把他们引回到关注健康、重视早餐上来,行销定位,三聚氰胺后，质量质量还是质量； 现代消费观，健康主题永恒,为什么选择肯德基？,调研回顾,消费者没有说谎,单纯的健康营养诉求对现代年轻人来说太单薄，太不抢眼！,比起早餐奶，或许他们更愿意去买快餐店里更贵的饮料！,1,2,3,近年来肯德基一直致力于开创适合国人的健康早餐,肯德基有一大群忠实的年轻消费群体，这与早餐奶一致,和肯德基合作有利于加强蒙牛的国际品牌形象,选择肯德基的三大原因,一,二,三,造势悬念广告投放，聚焦消费者目光,造事线上互动加促销，亲身体验其乐融融,￥,造市全面上市，打开销路,执行“三部曲”,来不及了，没有时间了！,更贴心的终端营销,早上匆忙的消费者们很辛苦，我们需要更贴心的idea,盒装早餐奶“大变身”,盒装早餐奶,随接式杯装,通过饮料机 销售热饮早餐奶,在消费者人流量密集处销售,公交,地铁,不要给自己设限,你的潜能无限,To be continue ,一路走来，共创辉煌！,
