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1、20XX全国高校市场营销大赛营销策划案题目：品读工艺神话，润色现代生活 芜湖文典铁画营销策划案 参赛队员姓名： 参赛院校: XX大学 指导老师： 联系方式： 企业名称:芜湖文典铁画工艺品有限公司 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 20XX年X月 摘要铁画，安徽芜湖特产，首批国家级非物质文化遗产，至今已有340多年历史。它以低碳钢为原料，通过吸取我国传统国画的构图法、将民间剪纸、雕刻、镶嵌等各种艺术的技法溶为一体，锻打成山水人物、花卉虫鱼等等各种艺术品，如陈列在国家人民大会堂的巨幅铁画迎客松，已经成为中华民族礼尚好客的象征。随着市场经济的发展、国家对文化产业的重视以及人们对精神层次享受的
2、追求，铁画行业面临着崭新的发展机遇。作为安徽省旅游商品定点生产企业，芜湖文典铁画工艺品有限公司成立于2003年,是一家集生产加工、经销批发铁画、镀金画、纯银画、铁字书法等产品的公司。经过8年的发展，公司的经营规模和业务水平不断提高，到目前已成长为铁画行业颇具影响力的铁画公司，其生产的铁画产品曾获中国国际旅游商品博览交易会银奖等重大荣誉。但随着铁画经营公司的增加，市场竞争也在激烈加剧，与之而来的是低价倾销、粗制滥造等现象。同时公司也面临着和其他同行相同的尴尬境地铁画的市场几乎局限于本地，外地消费者对铁画的认知度很低，而对于本地消费者，公司的市场渗透力度明显不足。因此怎样在这无序的市场竞争中提高公
3、司的市场占有率并通过建立核心竞争力来打造铁画行业的强势品牌是摆在公司面前的迫切任务。本策划团队经过市场调查和研究分析，认为在激烈的市场竞争面前，公司目前最重要的是在认真分析市场现状的基础上提出明确的市场目标，并建立科学的营销体系。第一、在分析市场现状的基础上，把铁画市场细分为常规消费者、初次消费者，潜在消费者。第二、进行科学定位，把文典铁画定位为“铁画精品的生产企业，身边艺术的文化典范”。第三、实施整合营销战略。首先，打破传统铁画题材的限制，融入现代化元素，开发新产品，并进军大学生和青少年儿童市场。其次，展开灵活的价格策略，并通过网络广告，校园宣传等等广告宣传方式，通过会员促销、赠品促销等等销
4、售促进手段，通过建立铁画保护与传承公益基金等等活动展开公关关系，通过在芜湖市的方特主题公园等旅游地建立铁画专卖店，与装潢设计公司展开合作等等渠道模式来对铁画市场进行全面的开发与渗透。为了执行上述策略，我们团队又策划了“赏阅文典铁画，品味艺术风韵”文典铁画国庆展销活动”等三个活动来巩固营销效果，真正扩大文典铁画品牌市场影响力。总之，此次策划，我们本着为更好地保护和传承铁画这一国家级非物质文化遗产的原则，希望通过参与此次全国高校市场营销大赛，来让更多的人关注中华民族优秀传统工艺文化的发展！目录一、 市场分析1（一） 企业的目标和任务1（二） 市场现状和策略1（三） 主要竞争对手及其优劣势3（四）
5、营销外部环境分析5（五） 营销内部环境分析6（六） 市场分析总结9二、 营销策略10（一） 营销目标/预期效果10（二） 目标市场描述11（三） 市场定位14（四） 营销组合描述15三、 行动策划案25（一） “赏阅文典铁画，品味艺术风韵”文典铁画国庆展销活动25（二） “共话文化瑰宝，传承铁画技艺”铁画学术与工艺发展论坛28（三） “带上最美记忆，文典与你同行”文典铁画欢送毕业生晚会31附录35关于芜湖铁画市场需求状况的调查问卷35文典铁画作品展示37参考文献38品读工艺神话，润色现代生活 芜湖文典铁画营销策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务芜湖文典铁画工艺品有限公司在8年多的发展历
6、程中，面对日益激烈的市场竞争，逐步意识到建立自己的核心竞争力，全面扩大公司品牌影响力的重要性。为了巩固并提升自己的市场地位，公司一直向打造成铁画行业中最有市场影响力品牌的目标前进，并通过工艺水平的不断进步和服务意识的不断加强，在社会公众中建立良好的形象。具体来说，第一，在产品上，公司希望大力促进铁画技艺的发展，努力制造出富有文化价值和艺术内涵的铁画，并及时开发新产品以期走在铁画行业工艺技术创新的前列。第二，在销售业绩上，公司希望加强对原有市场的渗透和开发新市场来提高市场占有率，从而使销售额每年以30%的增长率上升。同时公司致力于通过自身的努力，呼吁更多的人来关注和保护铁画技艺，并把传承与保护铁
7、画这一国家级非物质文化遗产、努力弘扬民族优秀传统文化作为企业使命。（二） 市场现状和策略1、宏观市场状况从相关数据来说，据我国权威机构对中国工艺品市场的调查，我国家居工艺品市场均占有率不足5%，而日本达到98.2%，泰国为68%，香港为54%，新加坡为48%，马来西亚为47%，而家居品消费率正按19%的年增长率递增。中国艺术品市场白皮书中国艺术品市场年度研究报告(2010)也指出，2011年，中国艺术品市场会持续向好，艺术品拍卖成交额会站在700亿元人民币的大关上，中国艺术品市场总规模将达到3600亿人民币。目前我国参与文物收藏的人数已近亿。国内的文物收藏热潮还向全球扩散。种种迹象表明，中国艺
8、术品市场已经进入了新的发展时期。此外，随着人们生活水平的提高，人们对于富有文化艺术感、休闲优雅的工艺品的需求正在增加，类似铁画之类的工艺品已成为人们收藏、送礼、家居装饰的极佳选择。因此从宏观上讲，铁画的市场前景十分优越。2、微观市场状况 目前芜湖市的铁画市场竞争十分激烈，生产和经营铁画产品的商家较多。在实际的调研中，我们发现为了争夺市场和提升各自的市场份额，这些商家几乎各自为阵，使得芜湖铁画市场进入了“割据纷争”的境地。从品牌上讲，目前芜湖生产经营铁画的商家大小不一，良莠不齐，且多数缺乏品牌意识和市场营销观念，甚至还有商家为追求市场占有率，盲目降价，从而导致产品粗制滥造，对整个铁画的品牌形象造
9、成了极其恶劣的影响，并且很多商家还秉承着“我们生产什么，就卖什么”的观念，缺乏对市场需求的了解与营销手段的运用，导致经营业绩的不佳。从产品上说，目前的铁画厂家生产的铁画产品几乎集中于传统的山水、人物、虫鸟等题材，缺乏产品的创新，不能及时融入现代元素，从而推进铁画工艺的进步。从市场开发上讲，芜湖铁画产品基本上局限于本地市场，对外地市场的宣传与推广力度明显不够，导致外地消费者对芜湖铁画的认知度不高，同时本地市场的消费者对铁画商家的品牌熟识度也极低，基本上分不清芜湖到底有哪些铁画品牌，以致限制了芜湖铁画行业的壮大。从竞争格局上讲，目前铁画商家的经营各有千秋，相互之间的竞争处于胶着状态，行业中没有出现
10、绝对的市场领导者，因此也就没有所谓的市场第二或第三的铁画品牌了。由此可见，铁画市场急需打造敢于创新，有强势的品牌的行业先锋。3、市场机会从上面的分析看，中国工艺品市场的前景广阔，市场潜力巨大，同时我们也可看出，目前芜湖铁画市场存在的几大特点：生产企业缺乏品牌意识。产品缺乏创新，且同质化现象严重。缺乏对外地市场的开发。缺乏行业强势品牌。正是这些特点的存在，说明芜湖的铁画市场需要培育起品牌意识强，追求产品创新，敢于争做行业前几强的厂家。因此对于芜湖文典工艺品有限公司来说，在中国工艺品市场前景十分可观的情况下，如果率先打破芜湖铁画市场的现状，树立强烈的品牌意识，不断进行产品创新，大力满足消费者需求，
11、那么他将面临着极大的发展前景，并且完全可以争取成为芜湖铁画行业第一品牌。更为重要的是，在此次的策划中，我们发现铁画市场还存在着尚未被开发的市场空白大学生市场和少年儿童市场。就大学生市场来说，目前芜湖市拥有普通高等院校11所，在校学生11多万人，且这些高校学生很大一部分来自全国各地，作为芜湖本土特色的铁画，高校学生有着把铁画当做礼品馈赠或作大学生活纪念品的强大需求。就青少年儿童市场来说，随着我国动漫产业的发展，动漫节目日益丰富多彩，活泼可爱的卡通动漫形象深受少年儿童的喜爱。因此，如果能融入现代时尚流行元素，并且开发出系列动漫卡通人物的铁画产品以满足少年儿童的需求，其市场潜力极大。4、市场策略针对
12、芜湖铁画的市场状况和存在的市场机会，芜湖文典工艺品有限公司应该及时抓住市场时机，树立科学的营销意识，通过整合公司优势资源，进行市场调研，大力开发动漫形象等新产品满足消费者的新需求，接着开展相关的广告、公关、促销等活动，在巩固原有市场的基础上，大力开发外地市场并进军大学生和青少年儿童市场这两个空白市场，从而努力打造出最有知名度的铁画品牌。（三） 主要竞争对手及其优劣势1、识别竞争对手目前来说，芜湖市真正具有铁画生产能力的厂家除了芜湖文典铁画工艺品有限公司外，还有芜湖工艺美术厂、芜湖储氏铁画工艺有限公司、芜湖市飞龙铁画工艺品有限公司。这些公司成立时间各不相同，除了老牌铁画生产企业芜湖市工艺美术厂成
13、立时间较早外，其他厂家的成立时间大多不超过十年，且它们的经营状况各有千秋，相互之间竞争日趋激烈，在铁画市场上都有其各自“阵地”,在消费者心目中的认知也不尽相同，行业中没有形成绝对的领导者、挑战者、追随者等市场角色，因此这些厂家都可看作是文典铁画工艺品公司的直接竞争对手。2、竞争对手基本情况对比分析为了更加清晰地对比这些竞争对手的情况，下面将通过表1来进行分析。表1 竞争对手基本情况对比分析表成立时间产品专业技术人员销售渠道目标客户主要荣誉成就芜湖工艺美术厂始建立于1956年座屏、壁画、书法、陈设、文化礼品等五大系列300多余个品种。全国工艺美术大师(国家级非物质文化遗产代表性传承人)、安徽省工
14、艺美术大师、高级工艺师等一流的铁画专业技术人才。展销中心、接受订单政府部门、企事业单位中国工艺美术协会常任理事单位、国家工业旅游示范点、国家旅游工艺品定点生产企业、安徽省旅游先进窗口单位。曾获全国工艺美术品百花奖和首届全国轻工业博览会金奖等。芜湖储氏铁画工艺有限公司2002年常规铁画、精品铁画、大师作品、镀金画等四大系列。芜湖铁画第五代正宗传人储金霞，第六代传人储铁艺等专业技术人员。专卖店和网上在线订购企事业单位、政府部门世界杰出华商协会副理事长单位。七届中国国际（芜湖）旅游博览会金奖，中国（深圳）第五届国际文化产业交易博览会“中国工艺美术文化创意奖”金奖等。芜湖市飞龙铁画工艺品有限公司199
15、9年大型铁画、家居小品等5个系列数百个品种铁画大师五名，高级铁画制作技师九名，技师十八名。专卖店和网上在线订购相结合企业事业单位、政府、家庭首届安徽旅游节优秀旅游商品奖，第七届中国（芜湖）国际旅游商品博览交易会金奖。3、竞争对手优劣势分析通过对上面的竞争对手的对比分析，结合我们实际调研的结果，可以进一步提炼出竞争对手的优劣势。如表2所示：表2 竞争对手优劣势分析表优势劣势芜湖工艺美术厂1、老牌铁画生产企业，在消费者心目中认知度高。2、品品种多，生产技术强。3、政府对其支持大，有国家旅游工艺品定点生产企业等数个头衔。1、业改制不彻底，计划经济意识依然盛行，缺乏现代管理理念和营销意识。2、产品创新度不够。3、售渠道单一，没能及时采用网上销售等模式。4、缺乏品牌的宣传推广。芜湖储氏铁画工艺有限公司1、铁画正宗传人作为技术骨干，铁画工艺水准能得到极大保障
