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1、气质，决定价值 沈阳茂业中心策略推广方案,沈阳，你的城市气质是什么？,满清时期，沈阳为“奉天”，定为陪都，这时的沈阳有了充足的人力财力来大搞城市建设，最终形成一个封建时代的大城市。,“沈阳是20世纪20年代中国规划最优秀的城市。” 三联生活周刊,1931年整个沈阳的人口超过70万，设有外国领事馆16家，外国侨民约3万人，位列中国第四大城市。,新中国成立，沈阳成为中国历史最长、规模最大的机械加工业基地和基建配套工业基地。,现在辽宁中部七座城市“七星连珠”， 七城合纵“大沈阳”。,东北领袖，这就是沈阳城市气质的灵魂!,未来沈阳城市气质的精髓在哪里?,世界城市的气质在纽约-曼哈顿,亚洲城市的气质在东
2、京-银座,沈阳城市气质的精髓在哪里?,中国城市的气质在上海-陆家嘴,东北城市的气质在沈阳-金廊,成就金廊商务带的气质灵魂,本案推广的终极目标是什么?,为沈阳， 树立一个新的领袖！,以这样策略视角，我们开始了对本案的深度思考,沈阳，2300年历史古都， 新的盛京传奇正在金廊地带纷纭而起。 金廊地带，正是群雄并起的战国时代。 在这样的时代，示弱或弱势， 不会获得同情，只会遭遇整个时局的冷遇。 青年大街，正是百家争鸣的时代。 家家以城市人居代言者的身份自居，豪气冲云天， 互不避让。,实际上，他们还统统不能担当。 他们，包括沈阳， 还没有注意到青年大街的土地下， 在群雄矗立的身边， 茂业中心掘进机钻入
3、岩石的声音。 当茂业中心真正出现沈阳的城市视野中， 青年大街的首席发言人才正式登场。,第一步 定位思考 如何对本案进行明确的品牌界定和项目定位,品牌定位铁三角模型,产品 产品利益点,消费者 洞察,竞争 项目竞争机会,品牌定位,品牌定位的来源之一：产品,区位：沈阳的“长安街”上，金廊最耀眼的一环，沈阳新的富人区,规划：酒店、公寓、住宅、商业于一体，城市综合体便捷生活,交通：地铁2号线瞬间通达全城，交通提升项目价值,风格：现代简约主义风格，科技与经典融合 产品：全城首创超大平层住宅 品牌：国内百货第一品牌茂业旗舰店强势进驻,产品价值体系,品质：茂业以数十年开发经验，巅峰打造,金廊商务带领袖级豪宅,
4、“干嚎”不能让消费者买单，产品需要更清晰的定位 对于占据了权力和财富上层的权贵群体而言， “豪”是最低的生活要求，是平常的居住状态； 在沈阳青年大街上，每个开发商都在忙着给自己 贴上豪宅的标签，我们再提豪，声音将很快淹没 在其中，不能自拔。,除了豪宅，我们还能提什么？ 城市顶级豪宅由于占据着优质的地段， 与别墅一并称为“住宅中的奢侈品”。 因此， 我们需要一个新的、巧妙的、到位的概念， 能够迅速界定出产品的卓越占位。,国际顶级豪宅十大标准评价表,国际顶级豪宅十大标准评价表,国际顶级豪宅十大标准评价表（续上）,结论: 1、从顶级豪宅的指标分析看，城市豪宅总体评估略胜过别墅； 2、本项目如在项目设
5、备配置、物业管理、设施配套等方面进一步提升， 将会更有竞争力。,别墅和城市高端住宅同为豪宅的终极标准， 但国际豪宅的10项标准中，本项目8项达标超过别墅的 六项达标。 沈阳茂业中心， 不是别墅，胜于别墅。,茂业项目的户型区间， 精心打造出沈阳前所未有，最矜贵卓尔的豪华府邸， 不言资源，本身就是资源， 是平面别墅的集中体现。,茂业项目的高度， 能以一览众山小的人生豪迈，收获整座城市的敬仰， 能以最恰当的高度，收藏最好的城市风景。 高，是项目高度，更是人生的高度。,20,项目高度,不是别墅，胜于别墅,别墅平面化,沈阳超级豪宅,产品概念演绎过程,空中别墅,将产品打上别墅标签，全面提升项目形象，建立项
6、目差异化形象！,本案的出现， 不仅是沈阳众多城市综合体中的一个， 也不仅是业界又一高端住宅的典范， 更重要的，他是 沈阳城市超级豪宅的补缺者， 也是沈阳超级豪宅的开创者。,品牌定位的来源之二：消费者洞察,茂业中心应该被寄予这样的梦想： 不仅塑造一个稀缺产品， 更塑造塔尖人群的生活主张！ （一群城市中向上的、奋进的、代表城市主流价值观与经济实力的领袖圈层！）,消费者是谁？,外市高官,高级投资客,企业创始人,企业高管,高端私营业主,富二代,暴发户,目的不是这样的概括他们，而是真正的找到他们，了解他们,1、客群区域来源： 60-70%为本地富豪，30-40%为其他城市富豪 2、购买用途： 投资、自用
7、（收藏艺术品、商务接见、居住）,看好此地的发展 经常到此办公或者商务接见 对此地的高端圈层比较熟悉 需要在此有一个居住或接见的空间,他们选房子的理由是，这是本地富豪居住的地方，这里是他们的财富磁场,将主要目标锁定为本地富豪,找到他们,沈阳的千万富豪数量7660人 沈阳的亿万富豪数量510人 辽宁的千万富豪数量26800人 辽宁的亿万富豪数量1710人,数据来自最新的胡润百富榜,根据消费者分析的基本原则，我们会在各个方面对其进行剖析,了解他们的喜好,综合来看，中国千万富豪的平均年龄为39岁，亿万富豪的平均年龄为43岁。他们比国外富豪要年轻15岁，男女比例为7：3，并且财富增长的速度更快。富豪们主
8、要从事房地产业和制造业，其财富来源以投资回报和企业所有权为主。 他们对中国经济的发展前景持乐观态度，喜欢投资房地产和股票，喜欢收藏手表、珠宝和古代字画。 中国千万富豪平均拥有3辆车，4.4块手表；平均年消费为170万元，对奢侈品牌的认知度比去年提升一倍，喜欢旅游、打高尔夫和游泳。,关键词：投资、收藏、旅游、高尔夫、游泳,2010十大最受富豪青睐的品牌： 今年的调查结果反映出一个明显趋势，那就是富豪们对于品牌的认知有了显著的提升，相较去年提升了近两倍，今年富豪们提及的品牌数量平均有2.3个，去年有1.4个，而两年前仅有1.1个。 此外，调查结果完全打破了去年汽车占据半壁江山的局面，最被中国富豪认
9、可的奢华品牌属于时尚品牌，前五名一律是时尚品牌，路易威登、卡地亚、香奈儿、爱马仕、古驰一字排开。除了榜首路易威登保持了地位，去年的宝马、奔驰、劳斯莱斯、劳力士均被排除出了榜单前五。前十名中只有两个汽车品牌(宝马和奔驰)、一个手表品牌(百达翡丽)。,路易威登：上流社会的一个象征物,了解他们的青睐品牌,中国富豪的五种生活方式： no.1 顶级私人俱乐部 顶级会所客户群体只限于“金字塔尖”。用高昂的入会费用和苛刻的审核措施来保证客户的“纯粹性”，会所本身拥有一个非常高端的会员团体，是个很特殊的商业交际平台，并由此形成了一个能量巨大的交际圈，可以为其带来许多商业机会。 奢侈指数： 代表名人：李嘉诚、杨
10、元庆、李泽楷、许荣茂、张朝阳 费用预算：个人会籍一般220万不等，公司会籍再加1030%. 推荐会所： 北京：长安俱乐部、京城俱乐部、北京美洲俱乐部、中国会 上海：银行家俱乐部、雍福会、鸿艺会、证券总会、上海美洲俱乐部 国内其他会所：广州卢浮宫会所、沈阳御豪俱乐部、深圳喜福会,了解他们的生活方式,no.2 博客秀 代表名人：李开复、郭凡生、江南春、徐刚 no.3 极限运动 代表名人：张朝阳(登山)、汪潮涌(航海)、远大张跃、金山求伯君(私人飞机) no.4 艺术品收藏 代表名人：杨休、徐其明、陆汉振、陈丽华、马未都 no.5 公益慈善 代表名人：黄如论、余彭年、牛根生、李书福、王健林,长安俱乐
11、部官网,本地富豪写真,顶级俱乐部的忠实拥趸 富豪代表：于先生 于先生今年42岁，是一家企业的老总。有个幸福的家庭，孩子正在读初中。 企业名片：沈城一家大型炉料生产销售企业 财产状况：人民币存款3000万以上，并有一套市值300万元的别墅，手中还持有美元100万、欧元40万、港币80万，交银施罗德旗下基金市值300万元左右。总资产在5000万以上。 休闲娱乐消费：他惟一的爱好就是高尔夫球，目前拥有两张价值20万元左右的俱乐部会员卡。 养生保养消费：他坚信良好的作息习惯是养生的重要秘诀。 餐饮服饰消费：目前拥有5套hugo boss西装，价值70万左右。 子女教育消费：目前孩子在加拿大温哥华的一所
12、私立中学就读，每年80万元左右的生活费，其他支出并不算多。 个人深造消费：于先生愿意参加各类的社交活动，每年都会有20万元左右固定的款项用于此处。 公关消费：企业的发展离不开各种各样的人脉关系，100万元餐饮储值卡所带来的实惠远比卡本身的价值大得多。 企业发展支出：目前，公司已向辽宁省外扩张，用于此处的投资占据了企业年收入的七成左右。 点评：顶级俱乐部高昂的准入费用，为客户保证其纯粹性。对于这样一个极其特殊的商业交际平台，并由此而形成的交际网所带来的更多的商业机会，让于先生如鱼得水。 奢侈指数：,本地富豪写真,艺术品收藏的玩家 代表富豪：闻先生 上世纪80年代，因为生活所迫，闻先生来到了五爱市
13、场卖起了服装。也就是在这30年间，随着五爱市场的壮大，闻先生的生意也是越来越大。 企业名片：五爱市场一家商贸公司 财产状况：个人存款在2500万左右，市值超过百万的住宅3套，以及5个五爱服装城和3个小商品城摊位，一辆奥迪A6L2.4L排气量轿车，总资产在4500万元左右。 休闲娱乐消费：今年已经50多岁的闻先生，平日里最大的爱好就是和三五老友打牌和收藏。现阶段，他主要收藏的就是钟表。年花费在50万元左右。 餐饮服饰消费：闻先生平日里在五爱市场选购服装，所以，年花费并不高。 子女教育支出：闻先生已经放言，为孙子提供200万元的教育基金用于今后就学。 个人深造：未考虑在此方面消费支出。 公关消费：
14、对于目前经营的几种品牌服饰和商品，闻先生已经不用过于操心，所以年花费也不大。 企业发展支出：对于企业的发展，闻先生没有更多的奢望，所以，投入也并不高。 点评：也许，收藏的本质只在于玩味的过程与陶冶性情，而不仅仅是在于你的收藏有多么久远的历史和出自哪位名家的大手笔。 奢侈指数：,外地富豪写真,深圳沈士勇：股票投资、芯片生意、外汇期货 “今年夏天的愿望是要学会驾驶飞机。”沈先生说。国内要考这样的驾驶执照现在只需要十几万，但为了安全，秘书们还是给他安排了到日本参加一个专门的训练计划。从来不自己开车的沈先生说是因为怕不安全。“开车你小心但是别人可能不小心，不过开飞机就不一样了，天空里很少有人和你争道，
15、飞机的失事概率比起交通事故少。还有，自己开飞机可以远离人群呀。” 网络的出现对这种性格的沈先生来说，绝对是件喜讯，因为他可以不用面对面就可以和人交流。“我每天上网七八个小时吧，主要是下旗，中国象棋或者国际象棋。以前还踢足球，可是很难找到这么多人，高尔夫有时也会打，不过离市区近的高尔夫球场里人太杂，感觉不好。远的跑一趟也不划算，还是网上游戏来得简单。”和东南亚棋界关系很好的沈先生的象棋水平很有点能耐，据说，他每天上网下棋的对手，都是专门找来的各地高手。高手陪他下棋每盘棋的报酬是100美元，要能够赢他的话可以拿到200美元。“不是因为沈先生不大方，只是不想把价钱定得太高，那会太招摇，不安全。”他的
16、一位秘书这么解释。去年底，沈先生一度想设立过百万的象棋比赛奖金，但还是因为不希望出头露面，最后还是作罢。 在深圳，很少能看到沈先生这样的欧陆式内装修的住宅。一共两间打通的别墅有差不多800平方米，各式各样由世界各地收集回来的墙壁、地毯以及小摆设令沈先生很满意，这是香港一位著名设计师的作品。“据他们说还考虑到了风水因素，我的装修的意思是，不要像外面任何家具城那种调调就好了。我看做出来效果不错，在北京和上海的房子也找他设计的。”沈先生带记者参观那间100多平方米书房的时候一边介绍,吉林宋先生：自营零售业的生意 为看大海花400万买海景房 宋先生今年38岁，自己经营零售业的生意。由于平时生意比较忙，很少能脱开身，所以没什么时间出去旅游，只能去周边的一些城市散散心，近几年来更喜欢去海边散心。不过，他散心的成本也要比一般人大的多。 据宋先生介绍，2005年前后，他去大连谈生意，觉得那的环境和气候非常好。后来带着家人一起去大连旅游散心，
